PR КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА В УСЛОВИЯХ НЕСОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Введение

Конкуренция обусловила переход от плановой экономики к рыночному типу торговли. Вариант с несовершенной конкуренцией, в разных проявлениях, встречается российскому  потребителю чаще. Рядовой потребитель сталкивается с этим каждый день, приходя в магазины, аптеки, пользуясь мобильной связью, услугами коммунальных хозяйств и так далее. Одно из отличий несовершенной конкуренции - право фирмы влиять на условия реализации товара, этот фактор и толкает производителей  на использование пиар-служб. Дабы потенциальный покупатель воспользовался именно его товаром или услугой из множества других.

Но для начала определимся с понятием несовершенной конкуренции.

Несовершенная конкуренция — согласно экономической теории, это такая ситуация, в которой структура рынка не соответствует условиям для существования совершенной конкуренции.

В свою очередь рынок несовершенной конкуренции делится на:

1.Монополия, в которой существует только один продавец (например, рынок газоснабжения);

2.Олигополия, в которой существует небольшое количество продавцов (например, рынок мобильных услуг);

3.Монополистическая конкуренция, в которой существует много продавцов, производящих схожие товары, одновременно несколько отличаются (критерием дифференциации может быть даже место нахождения продавца);

4.Монопсония, в которой существует только один покупатель (например, рынок тяжелого оружия);

5.Олигопсония, в которой существует небольшое количество покупателей.

Если вспомнить, необходимые для нашей темы, отличительные черты рынка несовершенной конкуренции, то получим такие признаки: это рынки, на которых покупатели или продавцы способны воздействовать на рыночную цену; ценовая дискриминация; промышленный шпионаж; распространение ложных сведений о конкуренте; замалчивание важной для потребителей информации. К чему же ведут эти признаки?

Как мы знаем, каждый товар имеет свой экономический цикл, а значит, в момент спада производитель столкнётся с проблемами, характерными именно для рынка несовершенной конкуренции (описанные выше характерные черты). Инструментом для решения данных проблем будет - грамотно проведенная пиар кампания.

Для решения проблем, возникающих у фирм, работающих в условиях несовершенной конкуренции, у пиар-специалиста существует целый список инструментов: реклама, директ-маркетинг (личные, персональные продажи), sales promotion и др.

Актуальность этой темы заключается в том, что новые отечественные производители, выходящие на рынок несовершенной конкуренции, зачастую плохо проинформированы в области продвижения своей продукции и работы с целевой аудиторией. Выбрав свою рыночную нишу, предприниматель должен уделять особое внимание эластичности товара и не только по цене, но и по качеству. Цены — не решающий инструмент конкуренции, поскольку в создании спроса основной акцент делается на рекламу, качество товара, обслуживание потребителей. Это означает, что в условиях несовершенной конкуренции эластичность спроса по цене падает при возрастании эластичности спроса по качеству.

К примеру, возьмем олигополистический тип рыночной структуры. Попасть и тем более закрепиться на таком рынке практически невозможно, причина этому очень высокие барьеры вхождения, так как все без исключения участники крайне внимательно отслеживают маркетинговую деятельность конкурирующих предприятий, а также внимательно контролируют свою ценовую политику и ценовую политику конкурентов. В таком случае реклама и связи с общественностью становится практически самым важным элементом продвижения хороших условий сбыта на рынке.

Для ясности картины стоит разобраться с определением связей с общественностью или пиар.

Свя́зи с обще́ственностью, PR — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Главные участники коммуникации – отправитель (представитель пиар отдела либо сама организация) и получатель (потребитель). Сообщения в этой системе кодируются и декодируются, чем как раз и занимается специалист по связям с общественностью. Так же в условиях несовершенной конкуренции производитель сталкивается с рядом проблем, которые не будут критическими, если компания воспользуется услугами отдела по связям с общественностью. Который в свою очередь обезопасит вашу компанию от ряда трудностей: сложности в создании и запуске бренда, дальнейший мониторинг общественного мнения, формирование репутации на разных уровнях, защита от кризисных-ситуаций фирмы и др.

Производитель ставит перед собой ряд маркетинговых задач, но этого недостаточно для распространения и закрепления товара или услуги на рынке. Необходимо убедить максимальное количество покупателей  в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность потребителей к покупке предложенного продукта. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей - таковы цели коммуникационной политики предприятия, которые может осуществить отдел по связям с общественностью.

Не стоит забывать, что производители на рынке могут пользоваться нечестными способами, например, освещение неприятных, грязных фактов о фирме конкуренте. В таком случае  стоит позаботиться о безопасности фирмы заранее. Создать фундаментальное и надежное представление о фирме очень важно и предусмотрительно. Такой имидж сложнее подорвать, а если это и возможно, то восстановить прежнее мнение потребителей намного легче. Так же позитивный имидж положительно влияет и на проблему привлечения специалистов, сбыт товаров и т.д.

Пиар - специалист должен убедить покупателя в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике. Что будет выгодно отличать эту фирму от конкурентов, и подталкивать покупателя делать выбор в их пользу. То есть справляться с главной задачей производителя.

Целью PR является достижение и поддержка гармоничных взаимоотношений между определенной организацией и ее целевой аудиторией. Пиар, будучи способом продвижения товара на рынке несовершенной конкуренции, прибавляет к своим основным задачам увеличение собственной рыночной доли предприятия и повышение лояльности потребителей к его продукту.

Для завоевания лояльности потребителей высокое качество продукта является недостаточным, необходимо также осуществлять правильное позиционирование организации и сформировать сильный бренд компании.

Ярким примером уникального торгового предложения, которое продают,  по меньшей мере, 6 организаций в условиях несовершенной конкуренции является Оренбургский пуховый платок. Это изделие распространилось не только по Оренбургской области и России, но так же имеет филиалы в 90 странах мира. Что делает этот проект только интереснее.

Из списка предприятий по сбыту этой продукции я выбрала  ООО"ТД"ОРЕНШАЛЬ". Стоит отметить, что каждая организация по своему дифференцирует свою продукцию. Кто-то выбирает более дешевый способ производства – машинный, другой делает акцент на разнообразии и современности продукта. ОРЕНШАЛЬ специализируется на сбыте фабричной продукции, но параллельно механизированному производству идет линия платков ручной вязки. Фабрика закупила новое итальянское и японское оборудование, которое увеличило объём производства, и сработал закон предложения. Но при этом предприятие сохранило уникальность продукции с помощью орнамента на изделиях и оригинальной структуры вязки. Так же организация идет в ногу со временем и расширяет свой ассортимент, делая его применимым к повседневной носке, не только в виде платка.

На этих преимуществах и должна основываться пиар-кампания для продвижения оренбургского пухового платка в условиях несовершенной конкуренции.

После распределения бюджета на пиар-кампанию (а на международном рынке она должна быть на уровень выше) следует провести мониторинг общественного мнения, понять чего хочет потребитель, каким запасом доверия наделена фирма, марка. С помощью исследовательских инструментов надо держать руку на пульсе и при необходимости оперативно корректировать ситуацию, так как рынок несовершенной конкуренции очень изменчив. В свою очередь, целевая аудитория организации это - иностранцы и женщины преимущественно за сорок. Среди них и стоит проводить опросы: метод экспертной оценки и контент-анализ.

Следующим шагом будет запуск бренда. А именно введение нового товара на рынок несовершенной конкуренции со своим логотипом и слоганом. С помощью рекламы на телевиденье и в интернете для зарубежных стран, будет достигнута та самая узнаваемость, которая сыграет на руку компании, когда потенциальный покупатель в растерянность лишь по этому критерию сможет предпочесть ОРЕНШАЛЬ другим конкурентам. В ней будет говориться о легкой, но прочной продукции компании ОРЕНШАЛЬ, о ее УТП, оригинальном орнаменте, способе вязки, неповторимом качестве шерсти, которая моментально подарит тепло.

Таким образом, мы сформируем положительный имидж у потенциальных покупателей, что дает нам выигрывать на рынке и диктовать свои условия. Но что же о мнение партнеров, поставщиков, инвесторов, представителей гос. органов и др? Может быть, и сами того не понимая, они являются лидерами мнения, причем достаточно влиятельными. К тому же мониторя конкурентов, понятно, что проигрывать даже в, казалось бы, незначительной структуре не стоит. Чтобы оставаться на лидирующих позициях в рыночной нише, необходимо установить хорошие отношения со СМИ. Гласность одно из качеств рыночной экономики и им не стоит пренебрегать. Для этого раз в год необходимо устраивать пресс-конференции и рассказывать обо всех новшествах производства пуховых изделий массово. ООО "ТД"ОРЕНШАЛЬ" может себе позволить финансирование научных мероприятий, конкурсов красоты, промышленных выставках, международных фестивалях и т.д.

Сформировав положительный имидж для бренда и организации в целом, мы добились не только доверия со стороны потребителей, но и соорудили «подушку безопасности» для кризисных ситуаций компании. От форс-мажоров никто не застрахован, это часть жизненного цикла товара. Ни секрет, что на рынке развивается промышленный шпионаж, черный пиар и прочее. Главным инструментом для достижения конечно цели бизнесмена на рынке несовершенной конкуренции на последнем этапе будет борьба с возникающей угрозой подрыва репутации. В такой ситуации следует провести день открытых дверей на фабрику оренбургского пухового платка, на котором должны присутствовать журналисты.

Заключение

Пиар активный инструмент работы на рынке несовершенной конкуренции. Являясь не только решением  проблем этого рынка, но и отличным способом продвижения товара. Если составляющие пиара (такие как реклама) влияют на выбор потребителя с помощью призыва к чувствам и эмоциям. А как мы знаем, эти характеристики очень изменчивы, и только в совокупности, то есть пиар-кампания в целом может эффективно влиять на продажи и прибыль фирмы.

Чтобы победить в этой жесткой конкуренции, относительно новое средство – связи с общественностью незаменимая вещь, а огромное множество аргументов к этому приведено выше. Несовершенная конкуренция вносит свои нюансы и коррективы на рынок, но в настоящем времени существует достаточно средств для преодоления этих проблем. И одним из эффективных способов решения является пиар.

Список литературы:

1. Ромат Е.В., Д. Сендеров «Реклама: теория и практика» 2002.
2. Ф.Котлер «Основы маркетинга» Издательский дом «Вильямс», 2007
3. Сайт allbest. «Анализ политики продвижения товаров в условиях конкуренции», Кемерово 2010.
4. Клочко, М. Анализируем работу аптеки [Текст] / М. Клочко // Российские аптеки, 2010. №17
5. Котлер, Ф. Маркетинг 21 века [Текст]: / Ф. Котлер; пер. с англ.; под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Питер, 2005. - 432 с. - ISBN 5-272-00172-9
6. Крылов Г.Д., Маркетинг. Теория и практика [Текст]: учебник для вузов / Г.Д. Крылов, М.И Соколова; - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. - 655 с. - Словарь основных терминов: с. 648-655. - ISBN 5-238-00504-0
7. Новиков, А. Маркетинг в аптеки [Текст] / А. Новико // Катрен, 2010. №8
8. Паньков, А. Анализируем работу аптеки [Текст] / А. Паньков // Российские аптеки, 2010. №18