ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Использование различных маркетинговых технологий и приемов приобретает все большую актуальность, в связи с изменениями, происходящими на мировом и российском рынках гостиничных услуг, появлением различных дополнительных товаров и услуг, ростом технического прогресса. Одним из основных факторов, составляющих конкурентоспособность предприятия, является имидж. Для сферы услуг имидж имеет особое значение, так как в силу специфики самих услуг потребители при выборе их производителя опираются на его имидж и деловую репутацию.

Имидж гостиницы оказывает большое влияние на развитие гостиничного бизнеса. В последнее время в сфере гостеприимства очень активно изучаются и используются инструменты этой маркетинговой технологии, которые позволяют эффективно использовать внешние и внутренние ресурсы гостиничного предприятия с целью улучшения гостиничного продукта и повышения конкурентоспособности. Формирование имиджа предприятия является активной практической деятельностью гостиниц, которая направлена на  поддержание и усиление позиций предприятия на рынке гостиничных услуг.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что благоприятный имидж гостиничного предприятия является одним из основных факторов, который влияет на устойчивость и конкурентоспособность компании, ценообразование, маркетинговую позицию, а так же определяет качество клиентов, персонала и партнеров, т.е. оказывает сильное влияние практически на все сферы жизнедеятельности фирмы.

Имидж, то есть  впечатление, которое  производит  гостиничное предприятие, является одним из основных аспектов его общего восприятия и оценки. Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, он является объективным фактором оценки какого-либо явления или процесса.

Имидж — это образ компании, существующий в сознании потребителей. Он существует у любого предприятия, независимо от того, работают ли над ним, или нет. Когда компания не уделяет внимание формированию и развитию имиджа, он будет создан у потребителя спонтанно, и в этом случае, может быть весьма неблагоприятным для фирмы. Формирование положительного имиджа требует меньше времени, сил и ресурсов, чем реформирование стихийно сложившегося негативного образа.

В. Г. Горчакова в своей работе рассматривает имидж как целенаправленно сформированный образ, многозначное послание, адресованное различным его потребителям, взаимообогощающий диалог, многообразный, типажный (стереотипный) или личностный [2, с. 4].

Как правило, если речь идет об имидже организации, подразумевается корпоративный имидж. Положительный имидж гостиницы не может быть создан при помощи одного или нескольких мероприятий. При формировании имиджа должна быть задействована вся система деятельности гостиничного предприятия.  На имидж отеля оказывают влияние расположение гостиничного предприятия, оборудование номеров, предлагаемые дополнительные услуги, уровень квалификации персонала и т.д.

Одним из основных аспектов формирования имиджа в гостиничном бизнесе является зависимость гостиницы от туристской дестинации. Как правило, потребитель присваивает гостиничному предприятию имидж территории, где оно располагается, и  имеет уже сформированное представление о ней,  основанное на туристской привлекательности региона, уровне его экономического развития, а также политической обстановке.

Еще одним немаловажным аспектом, влияющим на имидж гостиничного предприятия, является клиентоориентированность. В связи с тем, что разные сегменты потребителей имеют различия в приоритетах, для туриста, прибывшего с целью отдыха, будет важно наличие развлекательных программ  и экскурсионного обслуживания, а бизнес-туристу вышеперечисленные особенности будут безразличны, а ключевым моментом выбора может стать наличие трансфера и конференц-зала.

При создании имиджа гостиничного предприятия важную роль играет внутренний имидж, который представляет собой отношения, складывающиеся между сотрудниками отеля. Социально-психологический климат особенно важен в сфере гостеприимства, потому что он оказывает влияние не только на сотрудников предприятия гостиничной индустрии, их внешний вид, поведение и взаимодействие с гостями, но и на потребителя. В наше время благоприятный социально-психологический климат  является одним из приоритетов при выборе отеля.

Формирование имиджа любого гостиничного предприятия имеет свою специфику, так как помимо интерьера и экстерьера, технической оснащенности и качества услуг, следует учитывать основные особенности, которыми обладает гостиничная услуга. К ним относят:

1. Неосязаемость.
2. Непостоянство качества
3. Неразрывность производства и потребления
4. Несохраняемость

Рассмотрим каждую из особенностей гостиничного продукта:

1. Неосязаемость. В отличие от товаров, туристская услуга имеет нематериальный характер. Ее невозможно попробовать, увидеть или потрогать до момента ее непосредственного оказания. Туристский агент не может наглядно продемонстрировать свой товар потребителю во время продажи, отельер не имеет возможности взять с собой на выставку один из номеров.

Когда потребитель приобретает гостиничную услугу, он покупает не сам номер, а  право находиться в нем в течение определенного времени. В связи с этим, клиент, прежде чем воспользоваться услугой, в первую очередь, ищет нечто более осязаемое, хоть в какой-то мере свидетельствующее о ее качестве, для того, чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую неосязаемостью туристских услуг. В данной ситуации гостиничному предприятию необходимо иметь различные материалы, наглядно иллюстрирующие преимущества гостиницы, на которых можно максимально точно увидеть гостиничный продукт и убедиться в реальности получаемых в будущем ощущений.

По прибытии в отель, потребитель надеется, что его ожидания об услуге совпадут с реальностью, и, в первую очередь, проведет сравнение полученной ранее информации (из рекламных проспектов, с интернет-сайта гостиницы, от туристского агента и т.д.) с внешним видом гостиницы. Это в свою очередь, даст ему более полное представление о предприятии в целом и повлияет на формирование впечатления, получаемого от приобретения услуги.

В связи с вышеизложенным, можно сделать вывод о том, что качество неосязаемой нематериальной услуги отражают множество материальных характеристик.

2. Непостоянство качества. Гостиничный продукт отличается изменчивостью, так как его качество напрямую зависит от того, кто и при каких условиях его предоставляет. Одной из причин такой изменчивости является то, что гостиничная услуга предоставляется и принимается одновременно, либо с малым промежутком времени, что существенно снижает возможность контроля над их качеством.

Так же, сохранение качества услуги весьма проблематично в связи с временной неустойчивостью спроса.

Огромное влияние на качество услуги оказывает «человеческий фактор», ведь многое зависит от манеры поведения и внимательности человека, оказывающего услугу. Такая особенность гостиничной услуги, как динамичность качества, зачастую является главной причиной недовольства потребителя в сфере гостеприимства.

3. Неразрывность производства и потребления. Оказание гостиничной услуги требует присутствия того, кто ее предоставляет, и того, кто ее приобретает, и привязано к конкретной географической зоне. Также, неотделимость предоставляемой услуги означает,  что ее частью является сам потребитель, так как именно он создает атмосферу пользования услугой. Еще одним аспектом неразрывности производства и потребления является то, что не только лицо, предоставляющее услугу, но и ее потребители должны знать обязательные условия, при которых услуга может быть оказана.

4. Несохраняемость. В связи с тем, что гостиничная услуга носит нематериальный характер, она не может накапливаться или сохраняться для дальнейшей продажи. Это означает, что для выравнивания спроса и предложения необходимо принимать определенные меры, такие как установление дифференцированных цен, увеличение качества обслуживания, предоставление скидок на продукт.

Из вышеизложенного следует, что кроме расположения гостиничного предприятия, стоимости номеров, предлагаемых услуг, внутреннего имиджа предприятия, на формирование корпоративного имиджа гостиничного предприятия большое влияние оказывают особенности, которыми обладает гостиничный продукт.

Список литературы:

1. Браун Л. Имидж – ключ к успеху — М.: Инфра-М, 2006. —  350 с.
2. Горчакова В. Г. Имидж. Искусство и реальность : учеб. пособие для студентов вузов — М.: Юнити-Дана, 2015. — 279 с.
3. Дурович А.П. «Реклама в туризме» — М.: Полит — издат. 2003. — 215 с.
4. Куликов, М. Д. Исследование и формирование имиджа товарной марки: учеб. пособие — М.: Лаборатория Книги, 2010. — 106 с.
5. Чумиков, А. Н. Имидж — репутация — бренд: традиционные подходы и новые технологии : сборник статей — М.: Директ-Медиа, 2015. — 106 с.