ПРОДВИЖЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ С ПОМОЩЬЮ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ

Объем  предложения  на  рынке  образовательных  услуг  уже  давно  превысил  спрос,  в связи с  чем  в  современных  условиях  становится все труднее заинтересовать потребителя посредством рекламных сообщений,  и возникает  необходимость  в  применении  новых подходов  к  продвижению  образовательных услуг. Особенно эта проблема характерна для сферы  высшего  образования.  Сложилась  ситуация, в которой высшие учебные заведения,  применяющие  традиционный  набор  инструментов продвижения, не могут в полной мере решать  необходимые  задачи  и  соответствовать современным запросам рынка.

Традиционный набор инструментов продвижения  вуза  включает:

- «День  открытых дверей»;

-  «Посвящение  в  студенты»;

-  «Студенческую  весну» и т.п.

Однако  эти  мероприятия  уже  привычны  для  категорий  целевой аудитории, поэтому с помощью них вузу довольно сложно выделиться на фоне конкурентов.

В  сфере  высшего образования  в  последнее десятилетие получил развитие маркетинговый  подход,  который  предполагает  обращение  к  инструментам  маркетингового  комплекса:  рекламе,  пиару,  стимулированию

сбыта, прямым продажам, событийному продвижению и др.

Специалисты отмечают, что университеты уделяют значительное внимание работе с абитуриентами  и  их  родителями. Они в  качестве  потребителей становятся все более требовательными к предоставляемым услугам, и поэтому набирает популярность  концепция  событийного  продвижения: она основана на уникальных событиях с вовлечением в интерактивное взаимодействие  целевых  аудиторий  и  представителей вуза.

Большинство  мероприятий  в  области  событийного  продвижения  имеют  своей  целью повысить лояльность к бренду, укрепить связи между брендом и аудиторией, позиционировать  бренд. В  событийном  продвижении  вуза  стоит  акцентировать  внимание  на создании  положительного  впечатления  от контакта аудитории с высшим учебным заведением, которое формируется в процессе непосредственного  участия  в специальном событии. Концепция маркетинга  впечатлений,  по  Б.  Шмитту  (B.  Schmitt), основывается  на  усилиях  компании  по  формированию впечатлений  у потребителя, изучении  рациональных  и  эмоциональных  сторон  поведения потребителей,  создании имиджа  товара  посредством  разнообразных впечатлений.

Применительно к высшим учебным заведениям  событийное  продвижение  может реализовываться через специальные события, которые предполагают модернизацию традиционных  для  университетов  мероприятий, поиск  новых  форматов  работы  с  целевыми аудиториями.

PR-детельность  университета  предполагает построение благоприятных отношений с различными группами на фоне высокой конкуренции  между  учебными  заведениями: представителями  властных  структур,  культурной  элитой,  бизнес-средой,  потенциальными работодателями, абитуриентами и др.

Среди  особенностей  событийного  продвижения вуза выделяют следующее:

- событийное  продвижение  является одной  из  самых  перспективных  технологий продвижения  на  рынке  образовательных  услуг, которая позволяет повысить степень доверия к вузу как источнику информации;

-  эффект от специального события более  продолжителен,  так  как  данное  мероприятие воспринимается через эмоции;

- качественное  событие  должно  быть уникальным. Оно позволит вузу выигрышно выделиться на фоне остальных и способствует  повышению  его  узнаваемости  и  запоминаемости;

- грамотное  использование  событийного  продвижения  позволяет  создать  выгодные  конкурентные  преимущества  на  рынке образовательных услуг [1, с. 347].

Специалисты  выделяют  следующие  виды  специальных  событий,  подходящих  для продвижения высшего учебного заведения.

Таблица 1.

Виды  специальных  событий,  подходящих  для продвижения высшего учебного заведения

Вышеперечисленные специальные мероприятия  оказывают  существенное  эмоциоальное  влияние  на  целевую  аудиторию главным  образом  благодаря  тому,  что  дают возможность  человеку  «почувствовать» бренд в прямом смысле слова.

Яркими  примерами  использования  специальных событий некоторыми высшими учебными заведениями являются масштабный проект - погружение в студенческий и профессиональный мир «Тест-драйв рекламы и PR ТОГУ», «Школа рекламы и связей с общественностью для учеников 10–11 классов «Smart Swipe», проект «Дни PR в Хабаровске», фестиваль детско-юношеских СМИ «Медиа. Команда. Содружество», интерактивная игра «Школьный лидер» для учащихся 10-11 классов в рамках проекта «День креатива» в ТОГУ, образовательный канал «Вилла Папирусов, форум TEEN Media Медиалекторий проекта «В чем talk?» в ДВФУ.

В  университете  ИТМО  уже  в  восьмой раз  проводится  велопрогулка  с  ректором. Открытые  велопрогулки  стали  традицией после  проведения  велосипедного  заезда  в сентябре  2014  г.  Каждую  осень  и  весну,  в начале и конце велосезона, студенты, преподаватели,  научные  сотрудники,  а  также друзья вуза во главе с ректором объединяются в колонну  и  проезжают  по  живописным  местам  Приморского  района.  «Эта  акция  проводится  ежегодно  и  позволяет  участникам  в неформальной  обстановке  пообщаться  с представителями вуза» [2, с. 82].

В  Тамбовском  государственном  университете  им.  Г.Р.  Державина  два  года  подряд проводилась  неформальная  встреча  школьников  и  их  родителей  с  ректором  университета  В.Ю.  Стромовым.  Встречи  проходили под слоганом «Хочу быть студентом Державинского  университета».  Основная  аудитория  -  школьники 9-11 классов из Тамбова и Тамбовской  области  и  соседних  областей,  а также  их  родители.  Во  время  беседы  ректор рассказал  о  студенческой  жизни,  существующих  традициях  и  достижениях  Тамбовского государственного  университета  им.  Г.Р.  Державина,  описал  свое  видение  университета  в перспективе. В формате «вопрос - ответ» гости вуза получили актуальную информацию о процессе  обучения.  Приятным  и  очень  полезным сюрпризом для школьников стал розыгрыш  студенческих  билетов,  благодаря которым  победители  провели  один  день  в роли студента в выбранном учебном подразделении Державинского университета.

В  заключение  необходимо  отметить большое  воздействие  специальных  событий на  аудиторию  в  контексте  продвижения  образовательных услуг. Для потребителя важно через  личное  взаимодействие  в  комфортной для  него  обстановке  познакомиться с  вузом. Кроме  того,  значительным  преимуществом продвижения посредством событий выступает  возможность  достижения  поставленных целей  с  помощью  относительно  невысоких затрат.

Список литературы:

1. Касимова Э.Р. Event-маркетинг высшего учебного заведения // Бизнес. Образование. Право. — 2015. — № 4 (33). [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=25409376  (дата обращения 18.01.2019)..
2. Филатова С.С. Событийное продвижение образовательных услуг с помощью специальных событий // Вестник Тамбовского университета. Серия: общественные науки. — 2018. — № 14. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=36311236 (дата обращения 19.01.2019).