КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ СТАНОВЛЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Концептуальные основы стратегического маркетинга возникли после внедрения в практику управления фирмой концепции стратегического менеджмента. Данные две концепции показывают усложнение процесса управления фирмой в условиях постоянно меняющейся внешней среды.

Можно утверждать, что на данный момент основными периодами развития маркетинга и менеджмента XX века являются следующие (Таблица 1).

Таблица 1.

Периодизация развития маркетинга и менеджмента ХХ-ХХI вв.

Составлено автором.

Одним из главных исследователей факторов усиления роли стратегического маркетинга в деятельности компаний является Ж.Ж.Ламбен, который достаточно подробно описал результат влияния данных факторов:

• Выросла скорость распространения технологического прогресса, в том числе, рост скорости инноваций, снижение сроков перехода от разработки к реализации и др.);
• Рынки находятся в стадии зрелости и происходит насыщение потребностей базового рынка (рост удовлетворенного спроса на товары влечет за собой фрагментацию рынка и создание стратегий сегментации);
• Либерализация международной торговли привела к росту интернационализации рынков.

Данные факторы, во-первых, способствовали усилению непредсказуемости макросреды маркетинга, а во-вторых, возникновению «новых потребителей».

Что касается изменения макросреды маркетинга, то обычно выделяются 3 основных аспекта:

• Технологический, выраженный в ускорении инноваций, ожидании новой волны нововведений
• Экономический, выраженный замедлением экономического роста и снижением влияния стран ЕС на мировом рынке,
• Конкурентный, выраженный появлением новых типов конкурентов и видов конкуренции.

Если же заострять внимание на «новых потребителях», то их появление связано также с 3 аспектами:

• Они стали более образованными и информированными
• Более требовательными;
• Более организованными.

Также, говоря о развитии концепции стратегического маркетинга, нельзя не отметить развитие концепции «Маркетинг-микс», тесно с ним связанной.   — набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый. Маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Самая первая концепция – 4P была предложена Дж. Маккарти и включала в себя следующие составляющие:

• Product – продукт – это то, что компания предлагает рынку и потребителю. 
• Price – стоимость - Стоимость определяется на базе воспринимаемой ценности продукта потребителем, себестоимости продукта, цен соперников и хотимой нормы прибыли.
• Place –место реализации, которое обозначает модель дистрибуции продукта компании.
• Promotion – продвижение- се рекламные коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать познание о товаре и его главных свойствах, сформировать потребность в приобретении продукта и повторные покупки.

Данная модель является очень узкой, что обусловило появление новой – 7P, куда уже помимо вышеперечисленных аспектов стали включаться:

• People – люди. Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под данным термином предполагаются люди, способных повлиять на восприятие продукта.
• Process – процесс. Данный термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин обрисовывает процесс взаимодействия меж потребителем и компанией. 
• Physical evidence – физическое окружение. Термин также относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин обрисовывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать верный стиль компании, выделить отличительные свойства продукта.

В настоящее же время набирает популярность еще более расширенная и улучшенная модель – модель 9Р, куда одни исследователи добавляют еще 2 элемента – Public relations (связи с общественностью) и Personal selling (личные продажи), а другие –учитывая современное направление в маркетинге — мегамаркетинг, характерный для деятельности компаний в условиях мирового рынка и глобальной конкуренции, когда наряду с традиционными базовыми элементами маркетинга дополнительно используются такие составляющие, как programming —программирование и positioning — позиционирование.

Программирование учитывает индивидуализацию и возможное расширение вариантов предложения для потребителей за счет инноваций, позволяющих обойти конкурентов на глобальном рынке. Данный базовый элемент комплекса маркетинга был рассмотрен в составе комплекса маркетинга, предложенного Дж. Уокером.

Positioning — позиционирование же представляет собой процесс разработки конкурентоспособной позиции продукта на рынке в составе комплекса маркетинга. При этом служба маркетинга компании должна установить критерии, имеющие наиболее существенное значение для их клиентов при выборе продукта среди аналогичных предложений на рынке.

Автор данной работы предпочитает выделять последний вариант модели 9Р, поскольку она больше отвечает современным реалиям рынка и состоянию экономики, считая, что данная концепция больше рассчитана на перспективное развитие.

Проанализировав концептуальные основы стратегического маркетинга и содержания, которые вкладывают в данное понятие различные авторы, можно выделить некоторые специфические черты, а именно:

1. Стратегический маркетинг первым стал рассматривать потребителей как активных и полноправных агентов рыночных отношений с долгосрочной программой деятельности.
2. Стратегический маркетинг также впервые стал рассматривать производителей не столько как организации, с главной целью максимизировать свою прибыль, а как членов экономического сообщества, которые нацелены на выживание и развитие вследствие наиболее полного удовлетворения потребностей остальных субъектов рынка, которые заинтересованы в их деятельности.
3. Стратегический маркетинг воспринимает взаимодействие потребителей и производителей как равноправное сотрудничество с регулярным обменом полной информацией в долгосрочной перспективе – некий симбиоз, а не взаимная борьба с целью удовлетворения только своих интересов.
4. Стратегический маркетинг создает и распространяет новое содержание, касающееся понятия «маркетинговая информация», использует новые методы получения и анализа собранной информации для дальнейших прогнозов потребностей и потребительского поведения.
5. Стратегический маркетинг предлагает новую динамическую концепцию исследования потребительского поведения, которая уделяет особое внимание исследованию процессов создания стратегии исходя из анализа психологии потребителей.

Список литературы:

1. Ансофф, И. Стратегический менеджмент. Классическое издание: пер. с англ. / И. Ансофф ; под ред. А. Н. Петрова. - СПб.: Питер, 2009. - 344 с. 
2. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для вузов. — СПб.: Астерион, 2011.
3. Котлер Ф. Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ. изд. – М.;СПб.Издательский дом «Вильямс», 2000- 944 с.
4. Кревенс Дэвид В. Стратегический маркетинг: пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2017. – 512 с.
5. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2е издание. - Спб: Питер, - 2016. - 928 с.