СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ НА ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК В УСЛОВИЯХ ОГРАНИЧЕННОСТИ РЕСУРСОВ

Большинство образовательных организаций Российской Федерации перешли к автономному режиму работы, а значит, получили возможность осуществлять приносящую доход деятельность и тем самым стали полноправными участниками рыночной экономики. Теперь важным фактором для образовательной организации является наличие конкурентной среды. Наличие конкуренции способствовало появлению новой функции управления образовательной организации – осуществление маркетинговой деятельности по продвижению образовательных услуг.

В определении В. П. Щетинина, «образовательные услуги представляют собой систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства» [2].

Под маркетингом образовательных услуг, по мнению Ф. Котлера и К. Ф. А. Фоке, понимается исследование, «планирование, осуществление и контроль за тщательно сформулированными программами, задуманными, чтобы вызвать добровольный обмен ценностями с целевыми рынками с целью достижения стремлений учебных заведений» [3].

Одна из функций маркетинговой деятельности – это осуществление работы по продвижению образовательных услуг. Продвижение товаров и услуг на рынок является ключевой задачей маркетинга для предприятий с различной хозяйственной направленностью. Способы продвижения образовательных услуг во многом схожи с продвижением товаров и услуг других предприятий, но всё же имеют специфическое содержание, что связано с уникальностью самого продукта и с ограниченностью ресурсов для реализации данного вида деятельности.

Можно выделить три основных способа продвижения образовательных услуг на целевой рынок:

1. Рекламная деятельность;
2. Формирование положительного имиджа организации;
3. Сотрудничество.

Как и для любого предприятия, рекламная деятельность, как способ продвижения товаров и услуг, для образовательных организаций является наиболее популярной.

«Рекламная деятельность в образовании - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация об образовательной организации, ее образовательных услугах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этой образовательной организации и ее образовательным услугам» [1, с. 182].

Рекламная деятельность в сфере образования имеет свои специфические особенности. В первую очередь это связано с тем, что большинство образовательных организаций не имеют в своем штате профессионала в данной области. Функция осуществления рекламной деятельности ложится на представителя администрации или самого педагога. Вторая особенность связана с ограниченностью круга потребителей, на которых направлена реклама. Большинство образовательных организаций, осуществляя рекламную деятельность, делают акцент на тот контингент обучающихся, которые уже получают образование в этой организации. Так, основными рекламными средствами выступают информационные стенды и раздаточный материал, сайт организации и устные объявления педагогов и администрации.

Для того, чтобы выйти на потребителя вне организации, образовательные организации могут использовать следующие виды рекламы:

• визуальная и аудиореклама в средствах массовой информации. Самый популярный и самый дорогостоящий вид рекламы, подходит далеко не для всех образовательных организаций;
• реклама на специализированных сайтах и в социальных сетях.;
• методы «прямых продаж» - это вид продвижения своего продукта с использованием различных форм коммуникации с потенциальным потребителем. Это могут быть телефонные звонки, почтовая рассылка, формирование баз данных и т.д. Чаще всего этот метод используют организации, осуществляющие дополнительное профессиональное образование;
• стимулирование продаж - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей образовательных услуг и/или деловых партнеров образовательного учреждения с целью ускорить и/или увеличить продажи этих услуг;
• ярмарочная и выставочная деятельность -  участие образовательной организации в ярмарках и выставках с целью популяризации и продвижения своих образовательных услуг.

Рекламная деятельность хоть и является самым популярным способом продвижения продукции, но не является основным для образовательных организаций. Для образовательной организации важнейшим критерием выступает формирование и поддержание положительного имиджа организации. По мнению Л. Ю. Шемятихиной и Е. Е. Лагутиной под имиджем образовательной организации понимается «отражение в сознании потенциальных потребителей реальных и привнесенных как образовательной организацией, так и самими потребителями характеристик образовательной услуги» [1, с. 183]. Здесь стоит обратить внимание на несколько составляющих имиджа:

• визуальный имидж – архитектура, внутренний дизайн, элементы фирменного стиля. Внешняя привлекательность организации хоть и не является главным критерием выбора образовательной организации, но является важнейшей составляющей первого впечатления о ней и формирования дальнейшей заинтересованности;
• внутренний имидж – корпоративная культура, социально-психологический климат. Положительный внутренний имидж способствует привлечению на работу в образовательную организацию талантливых педагогов;
• имидж персонала – компетентность, профессиональная культура, индивидуальные достижения. Так как образовательную деятельность осуществляет не образовательная организация в целом, а конкретный педагог, то и при выборе образовательной организации потребители образовательных услуг ориентируются именно на педагога;
• имидж руководителя – профессиональное поведение, личностно-деловые характеристики, культура речи, внешний вид и другие характеристики напрямую влияют на формирования положительного имиджа образовательной организации в целом. Руководитель является связующим звеном между образовательной организацией потребителями образовательных услуг, педагогами, спонсорами и партнерами;
• конкурентный имидж – перспективность и престижность образовательной организации, рейтинг среди других образовательных организации района, города;
• имидж предлагаемых услуг – ассортимент, функциональная ценность и уникальность образовательной услуги.

Третьим уникальным способом продвижения образовательных услуг является сотрудничество.

Сотрудничество - кооперация образовательной организации с другими хозяйствующими субъектами для совместного решения общих проблем и взаимного наращивания потенциала. В сфере образования сотрудничество приобретает первостепенное значение, что обусловлено ограниченностью финансовых ресурсов.

Сотрудничество возможно не только между образовательными организациями, но и другими организациями. Сотрудничество с другими организациями способствует:

• привлечению контингента обучающихся;
• всестороннему развитию образовательной организации;
• рекламной деятельности;
• привлечению спонсоров и т.д.

Подобное деление является достаточно условным, так как все описанные способы связаны между собой и для достижения наилучшего результата используются в комплексе.

Список литературы:

1. Арутюнова А. Е. Маркетинг в образовательной деятельности // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. – 2007. – С.13-16.
2. Скоробогатова Ю. А. Об определении понятия «образовательная услуга» // Известия Иркутской государственной экономической академии (Байкальский государственный университет экономики и права). – 2010. - №5. С. 254-257.
3. Шемятихина Л. Ю., Лагутина Е. Е. Менеджмент и экономика образования: учебное пособие. Ростов-на-Дону: Феникс, 2016. – 442 с.