Статья опубликована в рамках: LXXXIII Международной научно-практической конференции «Научное сообщество студентов: МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ» (Россия, г. Новосибирск, 16 декабря 2019 г.)

Наука: Экономика

Секция: Маркетинг

Скачать книгу(-и): Сборник статей конференции

Библиографическое описание:

Золотарева И.И. ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ ЮВЕЛИРНОЙ КОМПАНИИ: СТРУКТУРА И ОСОБЕННОСТИ // Научное сообщество студентов: МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: сб. ст. по мат. LXXXIII междунар. студ. науч.-практ. конф. № 24(83). URL: https://sibac.info/archive/meghdis/24(83).pdf (дата обращения: 21.11.2024)

Проголосовать за статью

Конференция завершена

Эта статья набрала 0 голосов

Дипломы участников

У данной статьи нет
дипломов

ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ ЮВЕЛИРНОЙ КОМПАНИИ: СТРУКТУРА И ОСОБЕННОСТИ

Золотарева Инна Игоревна

магистрант, Донской государственный технический университет,

РФ, г. Ростов-на-Дону

Пивоварова Илона Анатольевна

научный руководитель,

доц., канд. филол. наук, Донской государственный технический университет,

РФ, г. Ростов-на-Дону

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрены особенности продвижения и разработки комплексной программы продвижения ювелирного бренда.

Ключевые слова: продвижение, методы мотивации потребителя, продвижение компании, концепция, ювелирный бренд, рекламная компания, социальные медиа, целевая аудитория, потребитель.

Под комплексной программой продвижения ювелирных изделий в основном понимается сочетание инструментов продвижения, которые выбирает компания в своей деятельности (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

Таким образом, программа продвижения ювелирного бренда представляет собой подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в процессе проведения рекламной компании, направленной на вывод товара фирмы на рынок.

В разработке программы продвижения ювелирной компании, следует вычленить сразу несколько этапов, например:

сбор данных, необходимых для разработки программы продвижения изделий;
установление целей продвижения;
определение целевой аудитории;
определение содержания сообщения;
определение формы сообщения;
определение бюджета;
составление программы продвижения;
определение параметров оценки результатов продвижения.

Рассматривая действия на первом этапе, непосредственно перед тем, как приступать к разработке программы продвижения ювелирной фирмы, нужно найти и собрать вместе все существующие данные о:

характеристиках потребителей (портрет потребителей, их информационные предпочтения, ценности и мотивы приобретения данного товара);
характеристиках конкурирующих фирм.

Одним из важных аспектов в разработке программы продвижения и реализации ювелирного товара играют, в первую очередь, данные о характеристике потребителей, так как от этого зависит как содержание и форма обращения, так и каналы, которые будут использоваться для продвижения. Перед тем, как приступать к написанию плана разработки программы продвижения, нужно выстроить существующий социально-демографический портрет возможных потребителей (пол, возраст, уровень дохода, место проживания) Очень важно также определить мотивы, которыми они руководствуются, когда собираются приобрести товары данной группы. Следует учесть и их информационные предпочтения (что они читают, смотрят, слушают).

Данные о характеристиках конкурирующих компаниях, их услугах и товаре, также понадобятся в момент формирования содержания сообщения. И в первую очередь для того, чтобы грамотно вычленить и подчеркнуть уникальную особенность продвигаемого ювелирного товара, которая не была замечена в продукции конкурирующих фирм.

Для такого анализа и получения информации, о которой идет речь выше, принято использовать опрос потребителей. Совместно с этим методом, следует также использовать наблюдение и сбор вторичной информации о конкурирующих ювелирных фирмах.

На втором этапе, нужно четко и лаконично поставить цели продвижения компании.

Здесь, цели комплексного продвижения ювелирной компании подразделяются на несколько основных векторов: стимулирование спроса (направленное на увеличение объемов сбыта в краткосрочном аспекте) и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж). Объем спроса на ювелирный товар состоит из трех основных компонентов:

количества людей, которые купили ювелирное изделие бренда хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);
доли тех, кто покупает ювелирное изделие бренда повторно (процент повторных покупок);
интенсивности потребления (коэффициента потребления) ювелирного товара бренда (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают ваше изделие).

Исходя из всего вышесказанного, достижения максимального увеличения объемов спроса на каждом из анализируемых участков, следует прибегнуть к модели иерархии воздействия, которая представлена ниже.

Таблица 1.

Иерархия воздействий продвижения ювелирного изделия

Ступень иерархии	Конкретные цели управления	Структуры, реализации продвижения
Осознание	Предоставление необходимых данных о ювелирном продукте	Реклама в СМИ и соц сетях, создание благоприятного общественного мнения,витрины
Знание потребителя
Благожелательное отношение потребителя	Создание положительных отношений и чувств к ювелирному изделию. Формирование ценности ювелирных изделий	Реклама в различных средствах массовой информации, использование вирусного маркетинга и социальных сетей, демонстрации
Предпочтение потребителя
Убеждение потребителя	Стимулирование и сохранение намерений приобрести ювелирный продукт.	Витрины, общение по почте, демонстрации,использование персонала, устное информирование, выездные примерки, онлайн-консультации
Покупка предлагаемого ювелирного товара

Таким образом, каждый потенциальный клиент вашего бренда, прежде чем купить предлагаемое вами ювелирное изделие, преодолевает шесть этапов, начиная от осмысления потребности в необходимости изделия до момента совершения покупки.

Следующий этап формирования программы комплексного продвижения ювелирного бренда, можно обозначить, как выявление фокус, или как принято называть, целевых групп.

Так как ювелирные изделия пользуются популярностью у нескольких групп потребителей, сильно диссонирующих друг с другом, то следует выявить не одну целевую аудиторию.

Обычно, целевую аудиторию ювелирной компании нельзя ограничить описанием одной или двух групп потребителей. Для достижения необходимого результата, следует вычленить из общего числа потенциальных потребителей изделий минимум 5-7 разноплановых сообществ.

При этом, для каждой из них необходимо отдельно разработать индивидуальное послание информационного характера, опираясь на качества, которые для них в товаре представляют наибольшую важность и те выгоды, которые потребители хотят поиметь от приобретения, например: демонстрирование высокого социального положение и принадлежность к определенной группе, инвестиционная составляющая, дань моде итд..

На четвертом этапе происходит определение содержания информативного сообщения. Это одна из основных и долгих стадий в разработке комплексного плана по продвижению ювелирной компании.

Тема обращения обязана четко совпадать с целями продвижения ювелирной компании, и должна быть прослеживаемой во всех мероприятиях, связанных с рекламной компанией. В процессе формирования темы информационного сообщения можно выделить сразу несколько составляющих.

Так, на первой стадии, которая носит название «список предложений» необходимо составить список всех предложений, которые в ходе рекламного продвижения, будут озвучены потенциальным потребителям.

На второй стадии под названием «мотивационный анализ», следует дать ответы на вопросы, которые чаще всего задает предполагаемый потребитель, выяснить чем предлагаемый вами ювелирный товар лучше конкурирующих с ним вариантов. Таким образом, вам следует выявить ряд причин и понять, какие аспекты убеждают клиента совершить покупку, а какие наоборот, заставляют сомневаться.

Итогом данной стадии станет список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Такой анализ следует проводить не только на основе личных выводов и умозаключений, но и используя результаты, полученные в ходе специализированных исследований.

После необходимо сформулировать главную тему мероприятий в ходе рекламной кампании комплексного продвижения на основе уникального торгового предложения.

Пятым этапом процедуры разработки программы продвижения является определение формы сообщения.

В информационном сообщении важно не только его содержание, но и форма. У каждого средства продвижения ювелирного бренда премиум класса существуют свои особенности, но при этом можно выделить несколько общих норм, предъявляемых к форме.

Так, например, высказываться следует просто, пользуясь краткими выражениями и словами из повседневного обихода. Также необходимо высказываться прямо и четко, не перегружая текст лишними сочетаниями. Целесообразным будет заменять отрицательные предложения на утвердительные, носящие побудительный характер. Следует быть правдивым, так как недостоверная информация может лишить потенциальных клиентов. Акцентировать внимание необходимо на особенно важные моменты, сознательно повторяя их несколько раз. Особое внимание следует уделить визуальному обрамлению вашего сообщения, так как картинка, это именно то, на что в первую очередь реагирует основной сегмент вашей целевой аудитории. Фото изделия должно полностью сочетаться с основными аспектами и мотивами вашего информационного сообщения, быть четким, качественным и отражать уникальность предлагаемого продукта.

На шестом этапе формируется бюджет расходов на продвижение ювелирной компании или товара. Бюджет продвижения представляет собой общую сумму затрат предприятия на выполнение плана продвижения.

В настоящее время в ювелирной сфере выработано и эффективно используется пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

Для более детального рассмотрения следует проанализировать методы установления бюджета на комплексное продвижение ювелирной компании, которые представлены в таблице номер 2.

Таблица 2.

Методы установления бюджета на продвижение

Название метода	Суть	Сильные стороны	Слабые стороны
1	2	3	4
Метод остатка	Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании.	Используется небольшими, ориентированными на производство компаниями	небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.
Метод прироста	компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года на определенный процент.	наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.	размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу
Метод паритета с конкуренцией	бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действия конкурентов. Он может использоваться как большими, так и маленькими компаниями.	Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, т.е. задает четкие пределы расходов на продвижение.	трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам
Метод доли от продаж	компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.	использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.	отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост).
Целевой метод	фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.	Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу	сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения необходимо учитывать так называемый S-образный эффект, имеющий место быть, если потребление продвигаемых ювелирных товаров резко увеличивается после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка уменьшается по мере сокращения его поддержки, а затем снова возрастает, когда распространяется положительное устное мнение.

Только на седьмом этапе, учитывая все подготовительные, может быть сформулирована программа продвижения ювелирного бренда и его товаров. Перед реализацией программы продвижения ювелирного бренда желательно составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать.

Оценка эффективности результатов продвижения является восьмым, и заключающим этапом программы продвижения.

Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки, ни внести необходимые корректировки в процесс реализации.

С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

С другой стороны, методы, которые применяются для измерения эффективности, как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, которые были потрачены на саму программу продвижения.

Таким образом, для разработки программы продвижения ювелирного бренда необходимо: учитывать размер целевого рынка, особенности самой услуги, а также размер выделенного на продвижение бюджета. Необходимо установить цели продвижения, определить целевую аудиторию, выбрать тему информационного сообщения и определить его форму, рассчитать бюджет продвижения , составить программу продвижения и план-график работ, а также своевременно оценить результаты выполнения программы продвижения.

Список литературы:

Гончаров В. Э. Политическое консультирование как элемент паблик рилейшнз: российский и американский опыт./ Ред. В. Гончаров. Связи с общественностью в политике. СПб.: СПбГУТ. 2019.
Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт. 2018.
Самсонова Е. В. Что такое НЛП? / [Электронный ресурс ] Режим доступа: https://wiki.rookee.ru/virusnyj-marketing/
Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов/. СПб.: Питер, 2018.
Ассоциация владельцев предприятия малого бизнеса/ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vokrug.sveta.ru//.