МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

MARKETING IN THE MANAGEMENT SYSTEM AT FOOD INDUSTRY ENTERPRISES

Yulia Ermishkina

Tamara Gorelova

АННОТАЦИЯ

В статье поднят актуальный вопрос изменений, которые происходят в пищевой промышленности на современном этапе. Особое внимание автор уделяет анализу факторов, создающих данные изменения, а именно: урбанизации, росту численности населения и изменению потребительских тенденций.

По мнению автора, важная роль отводится системе маркетинга на предприятии пищевой промышленности.

В статье приведены некоторые примеры анализа современных тенденций в производстве продуктов питания, что  позволяет сделать вывод о важности системы маркетинга в эффективной коммуникационной внутренней среде предприятия.

Данные рекомендации позволят увеличить эффективность производства, помогут наладить контроль потребительского спроса, повысить уровень технического развития и бюджета предприятия.

ABSTRACT

The article raises the topical issue of changes that occur in the food industry at the present stage. The author pays special attention to the analysis of the factors that create these changes such as urbanization, population growth and changes in consumer trends.

According to the author, an important role is given to the marketing system in the food industry.

The article provides some examples of analysis of current trends in food production, which allows us to draw a conclusion about the importance of the marketing system in an effective internal communication environment of the enterprise

These recommendations will increase production efficiency, help to control consumer demand, increase the level of technical development and budget of the enterprise.

Ключевые слова: маркетинг управления, конкурентоспособность, пищевое предприятие, пищевая промышленность.

Kewwords: marketing of management, competitiveness, food enterprise, food industry.

Актуальность. Система маркетинга на предприятиях пищевой промышленности с каждым годом приобретает все более важное значение. Важным элементом разработки успешных новых идей является наличие ориентированной на рынок системы управления инновациями. В частности, такая система может использоваться для разработки и управления новыми продуктами, процессами и упаковками в пищевой промышленности. Основной задачей маркетинга на предприятиях пищевой промышленности является, управление инновационными процессами от идеи создания продукта до его реализации, определяя и контролируя создаваемую потребительскую ценность продукта, уровень технического развития и бюджет. Прежде всего, использование стратегического маркетингового инструментария помогает руководству предприятий пищевой промышленности быстро принимать решения относительно ценовой политики, структуры ассортимента и модификации каналов продаж. Особенно это актуально в условиях современного динамично меняющегося рынка и соответствующих инструментов продвижения. Для предприятий пищевой промышленности крайне важно осуществлять реализацию абсолютного большинства производимой продукции. Это обусловлено сроками хранения результатов производственной деятельности пищепрома: в ограниченных временных ресурсах четкая маркетинговая стратегия позволит избежать убытков. Кроме того, маркетинг в системе управления на предприятия пищевой промышленности может позволить найти новые рынки например, путем коллаборации с производителями смежных товаров, за счет выпуска принципиально новой, но востребованной аудиторией продукции, поиска и реализации интересных решений по повышению функциональности упаковки и пр. В этих условиях маркетинг должен быть встроен в систему управления на предприятиях пищевой промышленности, чтобы соответствовать общим стратегическим целям и задачам развития организации.

Анализируя теоретическую сторону вопроса, можно отметить, что под системой управления понимают целостную совокупность, структурные элементы которой являются взаимосвязанными и взаимозависимыми, а также образуют упорядоченное единство. В основе системы управления лежит цель функционирования системы. В структуру системы управления входят органы управления, коммуникационные каналы взаимодействия, материальная инфраструктура управления и нематериальные активы в виде стратегии, метода, технологии, процедуры и прочих норм и правил, которые предопределяют синхронную деятельность всех структурных элементов системы управления в заданном направлении.

Маркетинг в системе управления занимает особое место: он формирует источники информации для принятия органами управления конкретных решений, а также определяет эффективность использования коммуникационных каналов, которые также являются одним из структурных элементов системы управления организации.

Задолго до того, как любой продукт попадает на конвейер, пищевые компании проводят глубокие исследования и разработки. На этом этапе продовольственные компании стремятся понять, что потребители ищут через фокус-группы, а затем разработать идеи продуктов питания, которые резонируют с целевой аудиторией. Это может быть совершенно новый продукт питания или изменить существующий, настраивая его, чтобы гарантировать, что продукт находится на цели. На этапе разработки компании часто начинают с того, как они планируют продавать продукт. Некоторые гиганты пищевой промышленности тратят много денег на развитие бренда, что позволяет им генерировать больший спрос на свою продукцию, и это делает потребителей более готовыми платить больше.

Так, например группе разработчиков поручается разработать маркетинговую систему менеджмента и внедрить ее в структуру управления, организацию и культуру.

Слишком часто консультанты по продуктам питания ищут маркетинговые ответы, не понимая сначала некоторых основ узнаваемости бренда. Специалист по маркетингу продуктов питания для малого бизнеса должен сосредоточиться на создании и закреплении на своем целевом рынке, прежде чем принимать решение о направлении. Пищевая компания должна иметь доступ к навыкам в технических аспектах продуктов питания и процессов, а также в области коммуникации и деловых навыков, включая управление проектами.

Итак, после того, как идея проходит стадию тестирования и компания определяет, есть ли рынок для их продукта питания, они должны решить, какой тип сообщения они хотят отправить своему потенциальному потребителю.

Большинство людей принимают решения о покупке визуально, поэтому упаковка имеет много общего с этим. Говорят, что определенные цвета, такие как красный и желтый, оказывают психологическое воздействие на желание людей получить продукт питания. Однако пищевой продукт, ориентированный на органику, может иметь более «землистые» цвета по сравнению с яркими цветами, которые могут предполагать, что они имеют искусственные цвета.

Если мы оглянемся назад, в конце 1800-х годов стратегии маркетинга продуктов питания не существовало. Все покупали продукты, основываясь на местоположении, потому что транспорт и производство были далеко не так развиты, как сегодня. Транспортировка товаров была настолько дорогой, что для кого-то было проще купить еду у кого-то, кого они знали в своем районе.

На сегодняшний день, все больше и больше компаний используют цифровые маркетинговые стратегии с более мягким подходом, чтобы попытаться создать лояльность к бренду. Пищевые тенденции, которые могут способствовать тому, что продукт питания может в конечном итоге включать в себя популярные факторы, такие как органические, вегетарианские, барбекю, клейковины и уменьшить соль или сахар, чтобы назвать только некоторые из них. Пищевая тенденция может сильно повлиять на дизайн.

Поэтому продовольственные бренды используют силу своих брендов для создания дополнительных продуктов вне их обычной смеси. Например, Heinz в свое время полностью сосредоточилась на маринованных огурцах, но теперь вы можете найти кетчуп Heinz, горчицу, майонез, заправку для салатов и многое другое.

Стоит отметить, что вся еда нуждается в упаковке. Стиль продукта и использование упаковки зависит от того, кто ваша аудитория. Большинство групп можно разделить на две категории: потребительские или деловые. И то, и другое требует определенных знаний, чтобы убедиться, что вы понимаете, как лучше всего продвигать себя.

Если цель – понять, что потребитель готов покупать? Это требует отдельного исследования в области демографии, расы, покупательских привычек и многого другого. Оттуда вы можете создать что-то более близкое к тому, что покупает ваш идеальный потребитель.

Если цель - другие компании, то компания больше изучает их  потребности и показывает, почему именно ваш продукт уникален. Крупные сети быстрого питания, такие как McDonald’s и Wendy's, обычно не производят в своих ресторанах такие продукты, как булочки. Вместо этого они передают свои услуги на аутсорсинг другим компаниям. Эти предприятия зависят от ингредиентов, которые, как они знают, могут выдержать транспортировку и удовлетворить их собственные потребительские базы. Их упаковка эффективна, но менее привлекательна визуально.

В обеих ситуациях дизайн играет важную роль. Потребители больше сосредоточены на внешнем виде упаковки, в то время как бизнес ищет что-то, что может справиться с различными условиями.

Уникальный пункт продажи, или USP, обычно встречается в рекламных практиках. Это значит спросить себя, что уникального в продукте, который вы продаете. Пищевая промышленность имеет преимущество, потому что даже если продукция схожа, она все равно может иметь другую перспективу.

Например, пицца - это простой продукт, который можно использовать в качестве основы, но добавление чего-то нового может сделать его уникальным. Есть сотни индивидуальных начинок для добавления, вариаций сыра, вкусов соуса и качества корочки. Даже если две пиццы выглядят одинаково, они могут быть совершенно разными на вкус и, следовательно, могут рекламироваться как новый продукт.

Не каждый продукт так же легко определить, как пиццу, но есть и другие способы найти ваш уникальный пункт продажи. Для некоторых это способ приготовления пищи. Некоторые люди используют заранее приготовленный ингредиент, но вы можете сделать свой с нуля. Для других - это рецепт. Если вы используете в своем продукте что-то необычное это уникальная точка продаж.

Если вы рекламируете блюдо, вы, скорее всего, косвенно ориентируетесь на аудиторию. В продовольственном маркетинге принято показывать людям, что они наслаждаются вашими продуктами. В зависимости от того, кто ест в рекламе, это может отпугнуть нужную аудиторию.

Рестораны быстрого питания часто показывают семьи или молодых людей, которые едят еду. Эти сети служат недорогим комбо и нацелены на группу, потому что компании понимают, что они могут позволить себе только определенные цены. Скорее всего, McDonald’s не будет показывать людей высокого класса, которые едят свои гамбургеры, если они не хотят обратиться к этой аудитории. Если специалист по маркетингу использует не те лица в своей рекламе, эффективность такой маркетинговой коммуникации будет невысока. Люди хотят видеть себя в рекламе ресторанов. Если они этого не сделают, то будут считать, что это не для них. Подобно дизайну продуктов питания, необходимо работать над маркетинговой упаковкой имиджа всего предприятия.

Пищевая промышленность находится в состоянии постоянного изменения. Несколько факторов создают изменения в отрасли.

Эти факторы включают урбанизацию, рост численности населения и изменение потребительских тенденций. Во всем мире растет тенденция к производству продуктов питания и напитков из натуральных элементов. Также растет тенденция к онлайн-доставке продуктов питания, которая будет в центре внимания этого отчета.

Недавняя инновация рынков доставки продуктов питания была ускорена ростом мобильных платежей, GPS-слежения и т.д. Эти платформы используют технологию, чтобы соответствовать спросу и предложению. Для компаний-разработчиков приложений это является важным приоритетом, а управление спросом и предложением особенно важно в решениях для доставки продуктов питания, чувствительных ко времени.

В результате проведенного анализа маркетинга в системе управления на предприятиях пищевой промышленности были выявлены следующие проблемы в четырех основных сферах:

1. Товар.
   • неэффективность производства;
2. Цена.
   • большие расходы на производство;
3. Сбыт.
   • избалованный потребитель;
   • отсутствие эффективной системы управления спросом на продукцию предприятий пищевой промышленности;
4. Коммуникации.
   • менталитет менеджеров;
   • квалификация менеджеров;
   • коммуникации между сотрудниками на предприятии.

Для выявленных проблем предложены следующие варианты решений.

Таблица 1.

Проблемы и пути их решения при совершенствовании маркетинга в системе управления на предприятиях пищевой промышленности

В ходе исследования выявлено, что неэффективность производства может быть устранена за счет маркетингового анализа внутренней среды предприятия с целью поиска узких мест и скрытых резервов. Найденные варианты решений должны быть представлены руководству, которое на основании собранной информации примет конкретное управленческое решение.

Большие расходы на производство можно сократить за счет внедрения инновационных экономичных технологий. Здесь также можно использовать инструменты маркетинга, в частности, маркетинговый анализ предложений на рынке инновационных технологических решений, которые могут снизить себестоимость продукции предприятий пищевой промышленности.

Управлять потребностями избалованного потребителя можно за счет формирования средствами маркетинга образа «нужного каждому» продукта для отдельных ассортиментных линеек предприятия. Если потребитель поймет, что товар ему нужен, он обязательно сделает покупку.

Кроме того, предприятия пищевой промышленности должны регулярно проводить маркетинговые исследования спроса на кратковременную перспективу в целях адаптации предложения продукции под уровень спроса. Это поможет снизить запасы непроданной продукции, которая на предприятия пищевой промышленности отличается ограниченным сроком действия.

Также необходимо проработать и внутреннее направление коммуникационной политики предприятия: нужно сформировать и развивать корпоративную культуру компании (это позволит воздействовать на менталитет менеджеров), организовать систему обучения менеджеров (это решит проблему квалификации управленцев), а также формировать средствами маркетинга эффективную коммуникационную внутреннюю среду предприятия. Эффективные внутренние коммуникации на предприятиях пищевой промышленности помогут увеличить эффективность всего производства в целом, что также доказывает значение маркетинга в системе управления предприятиями пищевой промышленности.

Список литературы:

1. Васильева А. Серебровская Т.Б. Проблемы и перспективы малого предпринимательства в современной России (с 2014 года). Социально – экономическое развитие предпринимательства и его роль в экономики России. Материалы международной научно-практической конференции. Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы. 2016
2. Горелова Т.П. Анализ изменения конъюнктуры потребительского рынка России в современных условиях. Вестник академии. Номер 4, 2015
3. Клейн К. А. Стратегический маркетинг как основа стабильного роста компании/К.А. Клейн//Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2005. - № 1. – С. 2 - 7.
4. Королева С.И. , Серебровская Т.Б. Малое и среднее предпринимательство: обучение ведению бизнеса как один из способов повышения его эффективности. Вестник академии. Номер 3, 2018
5. Лазурко, Н.В. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии // Н.В. Лазурко - М.: Владос, 2006. - 272 с.
6. Лопатина Н. Маркетинговые технологии: проблемы и перспективы/Лопатина Н.//Маркетинг.- 2005. - № 1. – С. 30 – 37.
7. Овчинникова Т.И., Пахомов А.И., Булгакова И.Н., Совершенствование организационной структуры пищевых предприятий на основе оценки деятельности персонала // Кадры предприятия. 2005. № 8. С. 41-46.
8. Предпринимательство // Под ред. В. Я. Горфинкеля, Г. Б. Поляка, В. А. Швандара. // - М.: ЮНИТИ, 2006.
9. Соловьева Е.Н. Роль маркетингового планирования в создании нового и развитии существующего бизнеса/Е.Н. Соловьева//Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2005. - № 2. – С. 2-9.
10. Цыбовский В.Л., Горелова Т.П. проблемы формирования и функционирования ретейл-бизнеса в условиях цифровой экономики. Вестник академии. Номер 1, 2018