СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: ПРОБЛЕМЫ ВЗАИМОСВЯЗИ И ВЗАИМОПРОНИКНОВЕНИЯ

Взаимосвязь и взаимопроникновение между концепциями стратегического менеджмента и маркетинга в настоящее время стоит очень остро. В первую очередь, это связано с отношением подчиненности данных концепций, которые затрудняют управленческую деятельность организации в целом. Значительные изменения и соответствующее давление, порожденное, с одной стороны, эволюцией корпоративных форм, с другой стороны, изменениями среды, очевидны как в маркетинге, так и в менеджменте. Данная статья освещает практический и прагматический подход к анализу взаимодействия маркетинга и стратегического менеджмента, в том числе: вопросы стратегической роли маркетинга в организации, вопросы интеграции маркетинговой и корпоративной стратегий [2].

В современных социально-экономических условиях функционирования рынков вопросы стратегического управления и влияния функции маркетинга на них находятся в поле зрения многих исследователей [7,8,9]. В классическом восприятии теории стратегического управления маркетинговая область рассматривается как отдельная узкая оперативная функция, что не позволяет в полной мере раскрыть принципы интеграции данных концепций. Однако, основные осложнения, возникшие в процессе решения дилеммы маркетинг – стратегия, базируются исключительно на теоретических затруднениях. Практика ведения бизнеса противоречит в данной части теории: функция маркетинга приобретает стратегическое значение с точки зрения принятия управленческих решений по развитию организации.

Данная проблема актуальна для многих отраслей и сфер деятельности, в частности для сферы услуг, так как важна роль маркетинга в управлении развитием компании. В качестве основного объекта выбрали организации сферы питания и ресторанного бизнеса. Маркетинг в общественном питании – это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности. Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам, как: персонал – знания, умения и навыки, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг; процесс – этапы производства продукции и обслуживания потребителя; окружающая среда – место оказания услуг общественного питания, интерьер, оборудование [1].

Таким образом, данная отрасль выбрана не случайно: во-первых, на текущий момент отрасль характеризуется высокими темпами роста, а во-вторых - именно в рамках функционирования организаций этой сферы деятельности отмечается работа, которая строится на принципах взаимодействия с клиентами, а следовательно повышается значимость маркетинга с точки зрения формирования стратегических ориентиров. В существующих условиях актуализируется вопрос взаимосвязи данных концепций.

Проведенный анализ методологических основ взаимосвязи концепций маркетинга и стратегического менеджмента в выбранной отрасли позволил выделить два важных аспекта:

1) Взаимодействие в рамках управленческого кольца (цикла). Главным принципом маркетинга выступает ориентированность на потребителя и его запросы. Тем самым необходимо выявить, сформировать и максимально удовлетворить желание и потребность клиента. Цель маркетинга заключается в определении величины спроса на конкретный товар, выраженной в показателях объема продаж. С другой стороны, основной целью менеджмента является обеспечение устойчивости организации, с помощью использования средств воздействия на людей. Реализация такого принципа во всех сферах деятельности организации осуществляется через кольцо управления, причем, каждый из элементов кольца управления включает в себя маркетинговые аспекты. Например, такой элемент, как планирование, является важнейшей составляющей частью фирменной плановой работы, осуществляемой именно при учете приоритетных задач маркетинга. Таким образом, при исследовании организации в сфере питания концепции маркетинга и менеджмента рассматривается как части целого [3,4].

2) Взаимодействие в рамках управленческих уровней (иерархии). В традиционном понимании маркетинг является одним из элементов функционального направления, а следовательно, и функциональной стратегии, что предопределяет подчиненность маркетинга общей корпоративной стратегии. Однако, с точки зрения развития организации ресторанного бизнеса, роль маркетинга имеет первостепенную значимость. Примером может служить тот факт, что рестораторам для успешного ведения бизнеса, необходимо делать акцент на продвижение не конкретного товара, а бренда, имиджа и персонала заведения, а следовательно организации в целом, что соотносится с общей стратегией развития, а не отдельным маркетинговым направлением. Следовательно, очевидно, что маркетинговые аспекты необходимо относить к наиболее значимым с точки зрения формирования корпоративной стратегии компании [5,6].

Таким образом, применение концепции маркетинг-менеджмент (маркетинговое управление) позволит сформулировать и реализовать рациональную политику организации не только в аспектах управления маркетингом в разрезе рекламной кампании, целенаправленного проведения исследований конъюнктуры рынка, потребностей и желаний клиентов.  Данная концепция, в том числе, позволит уделить внимание таким направлениям функционирования организации как политика ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг на современных насыщенных рынках. Кроме того, данный тезис является основанием для принятия эффективных управленческих решений в контексте управления человеческими ресурсами, что будет являться залогом повышения клиентоориентированности организации за счет внимания индивидуальному подходу в обслуживании [6].

Таким образом, грамотно разработанная концепция маркетинга компании во взаимодействии со стратегическими принципами управления является залогом будущего развития компании на рынке.

Список литературы:

1. Андерсен К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя / Пер..с англ. М., 2003. Ахапкин С.Д., Забелин П.В., Федцов В.Г. Компас молодого предпринимателя. М., 2002.
2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия, 2012. – 208с.
3. Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современномумаркетингу услуг. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2013. – 516с.
4. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в Россиии за рубежом. – 2014. – №2.
5. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга //
6. Кристофер Э.-Т. Ресторанный бизнес: Как открыть и успешно управлять рестораном: Пер. с англ. - М.: РосКонсульт, 2002.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент // Пер. с англ. — СПб.: Питер Ком, 1999. — 896 с.
8. Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – №4.Серпилин, А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия. // Управление компанией. - 2007.- № 3.- С. 22-28.
9. МарковаВ.Д. Маркетинг-менеджмент: Учеб.пособие. — М.: Омега - Л, 2007. — 204 с.