ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ

Аннотация. В статье раскрывается понятие «имидж организации», рассматриваются его виды. Проводится анализ структуры корпоративного имиджа и факторов, на него влияющих. Исследуется процесс формирования имиджа организации и методы его оценки.

Ключевые слова: имидж организации, корпоративный имидж, виды имиджа, SWOT-анализ, SNW-анализ, PR.

Понятие корпоративного имиджа.

Имидж – это собирательный образ, составляющими элементами которого являются официальная атрибутика организации, а также внутренние и внешние деловые и межличностные отношения. Сегодня в литературе можно найти множество определений такого понятия, как «имидж организации» или «корпоративный имидж». Например, Г.Л. Тульчинский под имиджем организации понимает представления о профиле, виде деятельности фирмы, о качестве ее товаров и услуг и их особенностях [8]. Иное определение дает А.Ю. Панасюк: имидж фирмы – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие контакта с этой фирмы или в результате информации, полученной об этой фирме от других лиц [3]. Согласно выводам С.Рида, корпоративный имидж является «лицом» компании, созданном в соответствии с ее целями деятельности и направленное на их достижение [4].

Исходя из вышеприведенных определений, можно заключить, что имидж фирмы – это восприятие организации группами общественности, проще говоря, это то, как она выглядит в глазах людей.

Для более детального рассмотрения понятия «корпоративный имидж» следует различать его виды и понимать структуру. Основными видами имиджа компании принято считать желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный и обновленный имидж. При этом один вид может переходить другой, к примеру, желаемый имидж при определенных условиях компании, заинтересованной в нем, может стать реальным.

В литературе приводится такое же множество точек зрения на виды имиджа организации, как и на само его понятие. Директор имидж-агентства «Ген Гениальности» И.В.Сироткина предлагает несколько иной взгляд и выделяет следующие три вида имиджа фирмы: внешний, внутренний и неосязаемый [5]. Среди структурных элементов корпоративного имиджа, согласно Е.П. Титовой, можно выделить конкурентоспособность организации, имидж производимых ею товаров и услуг, имидж руководителей и сотрудников компании, благотворительная деятельность организации [6].

Более полная, на наш взгляд, структура корпоративного имиджа предлагается М.В.Томиловой, которая выделяет целых восемь элементов: имидж товара (услуги),  имидж потребителей товара (услуги), имидж основных руководителей и/или основателей организации, внутренний имидж организации, социальный имидж организации, визуальный имидж, имидж персонала (представляет собой обобщенный имидж персонала организации) и бизнес-имидж организации, то есть представление о ней, как о субъекте определенной деятельности [7]. Следует отметить, что каждый из названных компонентов важен в равной степени, как и другие, поэтому нельзя выделить один самый важный элемент имиджа организации.

Факторы, влияющие на имидж организации.

Имидж организации – это результат взаимодействия большого числа факторов, часть которых может контролироваться, а часть контролю не поддается. Среди факторов, влияющих на корпоративный имидж можно выделить следующие: внешний вид компании; организация деловых контактов; деловая документация; телефонный и деловой этикет (речь, манеры, внешний вид); качество продукции и/или услуг; образ руководителя; корпоративная культура и др.

Необходимо отметить, что имидж организации должен соответствовать и удовлетворять некоторым требования, чтобы быть устойчивым. Во-первых, имидж компании должен быть оригинальным, в наше время необходимо, чтобы фирмы отличались друг от друга. Оригинальный имидж способен выделить компанию среди конкурентов на рынке и помочь завоевать устойчивое положение. Во-вторых, имидж должен быть эффективным, то есть помогать организации добиться поставленных целей и желаемых результатов. В-третьих, необходимо, чтобы имидж был адекватным, то есть соответствующим специфике деятельности организации. Заключительным требованиям к имиджу организации является его пластичность, обусловленная большой скоростью изменчивости современных условий работы, поэтому необходимо быстро приспосабливаться к этим условиям.

Процесс формирования и развития корпоративного имиджа

Сам процесс создания корпоративного имиджа является трудоемкой работой, требующей большого внимания и усилий. Для того, чтобы имидж компании был эффективен, необходимо полное понимание значимости данной проблемы как со стороны руководства, так и со стороны персонала [2].

Первый этап – оценка первоначального имиджа, где проводится анализ образа организации. Самое главное – правильный сбор информации, который освобождает персонал, исследователей от лишних усилий. В данном случает здесь могут быть применены методы анкетирования или опроса у потребителей, исследователей и персонала. Возможны и другие методы исследования. На основе правильно собранных данных формируется целостный образ организации.

Второй этап – разработка плана по развития имиджа. Здесь важнейшими факторами для формирования эффективного плана необходимы цели, задачи, миссия, конкурентные преимущества, корпоративная культура, сегменты рынка. Для того, чтобы составить план по улучшению следует опираться на достижение отличительных признаков компании от других (сервис обслуживания, новые технологии производства, быстрая доставка, качество продукции, доступная цена). Во-вторых, руководству следует задуматься об модернизации внешнего имиджа, то есть совокупность взглядов различных подразделений на организацию, начиная от инвесторов, заканчивая потребителем. Так как разные группы людей, следовательно, разные взгляды на организацию, например, клиенту важно качество продукции, партнерам – надежность и стабильность копании, инвесторам – эффективность вложенных средств в компанию. Поэтому удержать внешний имидж на высшем ровне достаточно сложно. В-третьих, для нужно помнить о развитии внутреннего имиджа компании, куда входят общие характеристики, которые создают общее «видение» образа фирмы в глазах каждого члена трудового коллектива. Сюда входит образ руководителя организации (выстраивается на основе его способностей, установок, ориентациях, взглядах и даже внешних данных), образ персонала (профессиональная компетентность, личностные характеристики, социальные данные), деловая культура компании (ее стиль, социально психологический климат, представление персонала о надежности и комфортности соей организации). Кроме этого необходимо формировать позитивный имидж компании на основе рекламной деятельности. Это может быть спонсорство, благотворительность, общественно полезная деятельность, которая обязательно будет освещена в СМИ.

Третий этап –реализация созданного плана. На данном этапе важно следовать четко установленным правилам, которые были разработаны. Реализацией программы по обеспечению благоприятного имиджа работает специально подготовленная команда специалистов (PR-менеджеры, специалисты по связям с общественностью, маркетологи и т.д.)

Четвертый этап – оценка сформированного имиджа. После реализации плана, необходимо оценить его с помощью специальных методов и инструментов. По результатам оценки члены организации должны понять добилась ли она результатов или нет, если оказывается, что имидж не соответствует запланированному, то необходимо начать заново [1].

Инструменты и методы оценки имиджа организации.

Для создания и развития имиджа необходимо использование различных методов и инструментов. Наиболее известные SWOT-анализ, SNW-анализ, PR, матрица нестабильности внешней среды. Не существует метода, который подходил для всех организаций и охватывал все аспекты имиджа, поэтому каждый способ следует использовать системно в зависимости от внешней среды.

Рассмотрим на наглядном примере метод оценки имиджа по параметрам. С помощью данного метода возможно оценить относительную значимость отдельного параметра у организации. В табл. 1 заносятся объекты, которые компания хочет оценить, каждому объекту экспертным образом дается оценка.

Примечание Низкий – 0 баллов, средний – 1 балл, высокий – 2 балла, отличный – 3 балла.

Таблица 1.

«Оценка имиджа организации»

Результаты:

Менее 12 баллов. Организация не работает эффективно над имиджем в глазах организации, персонала, потребителей СМИ.

От 13 до 16 баллов. Уровень имиджа не совсем развит, чтобы нормально функционировать, необходимо привлечь больше ресурсов для устранения проблемы.

От 17 до 28 баллов. Уровень имиджа средний, находящийся в нестабильном состоянии, то есть он не приносит вреда, но в то же время препятствует достижению новых вершин.

От 29 до 40 баллов. Уровень имиджа выше среднего, но все равно существуют некоторые недоработки, то есть в некоторых параметрах она на преуспевает, а в некоторых нет.

От 41 до 52 баллов. Уровень имиджа высок. Организация постоянно совершенствуется и работает над модернизацией имиджа, имея положительный имидж в глазах СМИ, потребителей, организации.

Итак, мы можем сделать вывод, что формирование и развитие имиджа должно быть непрерывным процессом, в то же время каждый сотрудник ясно понимали всю важность проблемы, постоянно отлеживая и оценивая уровень имиджа. Действительно, значимость очевидна, потому что благоприятный образ-имидж помогает быть привлекательным для определенной целевой аудитории, следовательно, достигать желаемых результатов в бизнесе. Значит руководство любой компании должно быть напрямую заинтересовано в разработке «лица компании».

Список литературы:

1. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». учеб. пособие- СПб.: Питер, 2012. – 254 с.
2. Заячникова А.Ю., Макеев В.А. Влияние корпоративной культуры на имидж организации. [Электронный ресурс]– Режим доступа. – URL: http://www.scienceforum.ru/2015/1350/15923(дата обращения: 05.12.16)
3. Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии/ А.Ю. Панасюк.
4. Рид С. Эффективно ли вы поддерживаете свой корпоративный имидж? / С. Рид // Маркетинг. – 2008. – №6.
5. Сироткина И.В. Построение целостного имиджа компании / И.В. Сироткина // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. – №1.
6. Титова Е.П. Структура корпоративного имиджа / Е.П. Титова.
7. Томилова М.В. Модель имиджа организации / М.В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – №1.
8. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский.