ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ СТМ В РОЗНИЧНЫХ СЕТЯХ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

Последние несколько лет российская экономика переживает не самый лучший период своего развития. Это связано как и с внешним воздействием, обусловленным  действиями на политической арене и в мировой экономике, так и внутренними факторами.  Розничные сети в значительной мере ощутили последствия кризиса, которые проявились, в основном, в сокращении ассортиментных позиций на прилавках магазинов и существенном скачке  цен, усиленным девальвацией рубля. Более того, в сложившейся экономической ситуации сами потребители стали избирательнее, расчетливее и экономнее в отношении распределения денежных средств на совершение своих покупок.  Ценовой фактор стал одной из основных движущих сил, влияющих на поведение потребителя при покупке. Реакцией сетевого ретейла на такую ситуацию стало внедрение или увеличение доли присутствия в ассортименте товаров под собственной торговой маркой (СТМ).

Частные марки присутствовали в ассортименте сетевых магазинов еще с 2001 года, но наибольше развитие они получили в период с 2014  по 2015 г. В 2008 году доля СТМ в обороте составляла 2,8%, по данным Nielsen, полученным в марте 2016 года, «доля частных марок на рынке России составила 8% в натуральном выражении и 5% — в денежном, прибавив по 1 процентному пункту (п.п.) к значениям прошлого года». [3]

Так, например, доля товаров под собственной торговой маркой в ассортименте магазина «Ашан» в 2014 году составляла 16,9% от общего числа, а в 2015 году она увеличилась до 20,4 %. В магазинах «Дикси» за те же два года ситуация так же изменилась и доля СТМ увеличилась с 9,8% до 16%. Всего за один год сеть продемонстрировала рост СТМ в 1,6 раз. Представитель «Дикси» Куманина Екатерина заявила, что общее количество наименований в ассортименте увеличилось до 600 позиций. Товары собственной торговой марки появляются в каждом втором чеке у покупателей данного магазина. Сетевой магазин «Перекресток», входящий в группу компаний X5 Retail Group)  заявил, что в на начало 2016 года примерно 5% товарооборота приходится на товары под частной маркой, а к концу года планируется увеличить показатель до 10%. [4]

Чем же обусловлен выбор сетевого ретейла в пользу СТМ? Является ли внедрение СТМ временной мерой для восполнения утраченных позиций или перспективная тенденция развития торговли? Для ответа на эти вопросы проанализируем преимущества и недостатки, которые могут стать последствиями такой стратегии, а также рассмотрим данный вопрос с точки зрения потребительской лояльности.

Путем внедрения СТМ торговая сеть может преследовать следующие цели:

1. повышение лояльности к сети
2. рост продаж
3. сокращение издержек

В глазах потребителя товары под СТМ – это низкоценовые аналоги брендового товара. Но введение СТМ в ассортиментный ряд ради лучшего ценового предложения не является самоцелью. Более низкую цену можно рассматривать как элемент комплекса развития, это преимущество, которое можно достичь за счет внедрения СТМ. Товар под СТМ, в зависимости от выбранной стратегии, может работать на достижение различных целей. Рассмотрим этот аспект более детально.

В исследованиях собственных торговых марок Д.Леонова и М.Бурмистрова рассматриваются две стратегии развития СТМ: в качестве квазибренда и бренда ретейлера. [6] Товар, продвигаемый под квазибрендом, не имеет связи с брендом розничной сети. Такие товары могут использоваться для создания впечатления у потребителя широкого выбора, а также как возможность  исключения брендовой позиции из ассортиментного ряда и замены ее собственной в сегментах, где потребитель менее брендоориентирован. Минус данного подхода заключается в возможном снижении продаж ввиду неудачного выбора замещаемой позиции. Более того, представленные в низкоценовом сегменте квазибренды могут не иметь перспективы развития при выходе из кризисных условий и смене потребительских предпочтений, но при грамотной программе продвижения они также могут стать самостоятельными брендами. Не обеспеченные должным продвижением, не увязанные с брендом сети товары могут так и остаться незамеченными для потребителя в ассортиментном разнообразии.

Если товар развивается как бренд ретейлера, то в большинстве случаев, он не будет нацелен на вытеснение товара другого бренда, а гармонично интегрирован в ассортимент определенных категорий в разных ценовых сегментах. Товар, продвигаемый под маркой ретейлера, может быть представлен как уникальное предложение, доступное только в данной сети. В условиях высокой конкуренции сетей, предлагающих однотипные товары, качественный товар под СТМ ретейлера может помочь отстроиться от конкурентов.

Но в данном случае нельзя забывать о взаимном влиянии имиджа торговой сети на товар под СТМ и имиджа товара под СТМ на формирование имиджа торговой сети. В этом случае СТМ становится полноценным брендом, что позволяет позиционировать его как прямого конкурента популярному производителю в том же ценовом сегменте. Основным риском может стать низкое качество реализуемых товаров, которые повлияют на потребительский опыт покупателей и «повесят соответствующий ярлык» на всю сеть в целом, в то время как товар по более низкой цене, в меньшей степени уступающий качеству брендового товара, может расположить покупателя, а повышение лояльности сделает товар объектом повторных покупок.

На сегодняшний день сформировалась тенденция использования СТМ в борьбе за покупателя не только в качестве «оружие по привлечению ценой», но и «оружием по повышению лояльности», уделяя внимание качеству товара, улучшая его внешний вид и потребительские свойства. Эффективность такой стратегии можно проследить на основе результатов проведенных опросов. Так, аналитики из компании Nielsen в своих исследованиях подчеркивают: «47% россиян сегодня отмечают, что качество СТМ российских сетей в последнее время улучшилось, 38% ответили, что оно осталось на прежнем уровне. При этом две трети россиян сообщили, что хотели бы попробовать новые категории продуктов под знаком private label». [5] Также, при анализе результатов исследования, проведенного в ноябре 2015 года, аналитиками компании было выявлено, что «41% российских покупателей берут продукцию под СТМ при каждом посещении магазина, 22% — при каждом втором, а 28% покупателей целенаправленно ищут товары под СТМ на полках магазинов». [4] Показатели опросов и долей СТМ в объемах продаж магазинов отражают возросшую лояльность покупателей к товарам private label, которая помимо ценового фактора складывается в том числе на основе потребительских предпочтений.

Что касается достижения цели снижения издержек, можно сказать, что однозначный выигрыш в данном аспекте ощущается не всегда. При выборе СТМ увеличивается количество требующих дополнительных затрат этапов: от разработки стратегии СТМ, выбора категорий товаров и производителей, до логистики и продвижения. Дополнительные затраты могут варьироваться от ценового сегмента внедряемого товара, но в среднем, они могут достигать 35%. [1, c.13] Несмотря на повышенную затратность, ретейлер получает возможность более гибкого ценообразования и контроля всего процесса производства и доведения до потребителя, а значит может получить преимущества за счет оптимизации процессов, сокращения звенности посреднической цепи, эффекта масштаба и минимизации затрат на продвижение.[2] Ретейлер может сэкономить на исследованиях и разработках продукта, так как решение о запуске СТМ, преимущественно, складывается на основе сложившегося спроса.

Товары, выпускаемые под СТМ имеют ряд выгод не только для потребителя, но и для производителя  и для самого ретейлера: производители получают возможность сбывать товар стабильно и без существенных затрат на его продвижение; выгода покупателя заключается в приобретении качественного товара или аналога брендированного товара по более низкой цене; выгода розничных сетей заключается в экономии на затратах – приобретение товарных позиций по более низкой закупочной цене по сравнению с брендами, которые аккумулировали в себе расходы на продвижение и рекламу. Производители, участвующие в реализации проекта private lable, всегда делают ставку на его перспективность. Малоизвестные региональные компании, выпускающие продукцию хорошего качества, таким образом имеют шанс пробиться на столичный рынок и обеспечить стабильную загрузку собственного производства.

Для разных ценовых сегментов акцент коммуникации может смещаться от низкоценового предложения до соотношения цены и качества, преимуществ товаров. Важно разработать комплекс маркетинговых коммуникаций: проводить не только мероприятия по стимулированию сбыта и продвижению на местах продаж товар, но и, при возможности, интегрировать презентацию товара в рекламную кампанию розничной сети, с учетом того, что ретейлеры активно прибегают к данному методу коммуникаций, а затраты на рекламу можно отнести к условно постоянным.  Важно выбрать правильное позиционирование, на основе которого будет разрабатываться товарный вид, строиться система коммуникаций, представление товаров в торговом зале. Также для привлечения потребителей можно использовать программы проведения независимых экспертиз, проведения дегустаций и раздачи образцов продукции для ознакомления покупателей с продукцией.

Итак, при выведении СТМ на рынок важно предпринимать меры, направленные на формирование лояльности покупателей, которая является определяющим фактором успеха стратегии, на преодоление  ощущения вынужденной покупки и сформировавшегося стереотипа: низкая цена – плохое качество, что возможно за счет контроля качества и коммуникационной стратегии, путем чего можно донести информацию о неценовых преимуществах. Многие сетевые магазины, такие как «Магнит», «Монетка» и некоторые другие разместили на своих официальных интернет страницах информацию о преимуществе товаров СТМ, а главное, они обосновывают эти преимущества, что позволяет потребителю разобраться в причинах своего недоверия к данному виду товаров.

Для обеспечения реализации товаров под собственной торговой маркой в условиях стабилизации экономического положения ретейлерами может быть рассмотрена стратегия диверсификации портфеля СТМ по различным товарным категориям, ценовым сегментам и видам собственных торговых марок.

Но что будет после преодоления кризиса? Будут ли потребители столь же верны СТМ? Главным преимуществом СТМ, несомненно, можно назвать возможность самого торгового предприятия осуществлять контроль качества и ценообразования товаров.  Необходимо привить потребителям лояльность к СТМ  не только за счет цены, но и за счет качества, так как в настоящее время покупатели все же с опаской и недоверием относятся к данной группе товаров, а это можно сделать только путем информирования их, воздействия как внутри магазина, так и вне его. Несомненно, кризис имеет отрицательное воздействие на экономику страны, но в нашем случае он подтолкнул производителей и ретейлеров запустить процесс частичного импортозамещения, одним из основных рычагов воздействия которого стали товары, выпускаемые под собственной торговой маркой.

Список литературы:

1. Загорский А.Л., Формирование затрат на брендинг собственных торговых марок розничных сетей // Вестник С-Петерб. ун-та Сер. Менеджмента. –2014. – №2. – С.3-34
2. Илюха С., Собственная торговая марка (СТМ) для розничных сетей// «PROD&PROD Продвижение продовольствия». – 2014. – № 2. – С. 2-5 
3.  Nielsen: продажи СТМ выросли за год на 27% в денежном выражении [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://bit.ly/2hNg0mo (дата обращения: 07.12.2016) 
4. Отказываемся от брендов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://bit.ly/2gKVEwv  (дата обращения 07.12.2016) 
5. Сила торговой марки: доля продукции под знаком Privet label. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://bit.ly/2hweDcY (дата обращения 07.12.2016) 
6. Тенденции развития собственных торговых марок розничных сетей [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://bit.ly/2hELijb (дата обращения: 09.12.2016)