ТЕХНОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ CRM СИСТЕМ ДЛЯ БАНКОВСКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ

Аннотация. Любые изменения, которые вносят в организации должны иметь какой-либо эффект. Банковские учреждения ориентированы на клиентов, это считается одним из основных источников доходов. Следовательно, изучение эффективности   CRM является актуальным вопросом из-за повышения значимости каждого клиента.

Ключевые слова: CRM (Customer Relationship Management), эффективность, оптимизация, автоматизация.

CRM-система (с англ. Customer Relationship Management переводится как Управление отношениями с клиентами) - корпоративная информационная система, которая предоставляет возможность как автоматизировать взаимодействие между клиентами и настроить механизм продаж, так и выстраивать их работу для получения максимального результата.

CRM – это стратегический подход, ориентированный на увеличение прибыли путем выстраивания оптимальных взаимоотношений с основнымиклиентскими сегментами и поддержания длительных взаимоотношений с клиентами. [1]

Цели применения CRM-системы в банковской среде могут быть распределены по пяти взаимодополняющих групп [2]:

• управление продажами:  CRM-концепция рассматривается как основный инструмент менеджера, включающий планирование процесса продаж, а затем его выполнения, тем самым увеличивая доходность клиентов,  расширяя клиентскую базу компании;
• повышение производительности работы сотрудников: CRM-система уавтоматизирует задачи менеджеров банка, а для руководства появляется возможность контролеривать все действия менеджеров продаж, собирать анализ по их данным и улучшать механизмы продажи, для всех сотрудников применяются единые отлаженные процессы автоматизации, кроме того, с одним и тем же потребителем взаимодействуют сотрудники нескольких подразделений - служба сбыта, маркетинга, а иногда и других отделов, что позволяет сохранять связь на разных этапах сделки;
• формирование информации о потребителях и регулирования за элементами документооборота: в CRM-системе имеется необходимая информация для привлечения и развития клиента, доступна централизованно в одном информационном поле;
• оптимизированное взаимодействия подразделений банка:  CRM может определить категорию клиента и предложить соответствующий уровень обслуживания, включает в себя знания и информацию, позволяющую сохранить прошлый и настоящий опыт взаимоотношений с потребителями;
• планирование и анализ продаж: CRM-система дает возможность получить наглядную информацию о ключевых моментах с клиентами,  при планировании продаж будущих периодов анализируется количество потенциальных заказчиков, вероятность определенных сделок, этапов переговоров.

Основные принципы, лежащии в основе CRM-стратегии:

• единое хранилище данных, которое предоставляет общий доступ к информации, с возможность мгновенного помещения и извлечения необходимых сведений о всех ситуациях взаимодейтсвия с клиентам;
• синхронизированность управления многоканального взаимодействия - независимо от способоа связи с клиентом, сотрудник, ответственный за продажи, должен получить подробную информацию о заказчике;
• постоянный анализ собраной информации о клиентах и принятие соотвествующих организационных решений.

Внедрение CRM-системы считается эффективным при выполнении некоторых критериев: лояльность клиентов и результат от взаимоотношений с ними.

Абсолютная лояльность клиента означает, что вся продукция из ассортимента компании, в которой нуждался клиент в прошедшем году, была приобретена только в одной организации.

Результат взаимоотношений с клиентами для оценки эффективности  состоит из множества показателей, таких как время от первого контакта до сделки, количество сделок за период, дебиторская задолженность, количество отказов от сделки, доля продаж по новым клиентам и прибыльность сделок.

Оценнить эффективность использования CRM можно, рассмотрев нескольких ключевых показателей до и после (а также в ходе) изменений. [3] Некоторые из этих характеристик могут быть определены большинством организаций еще до начала проекта. Выбирается несколько характерных для компании показателей: процент отклика возможных клиентов на рнкламные обращения (реакция аудитории); прирост новых поребителей; стоимость приобретения; доля эффективных сделок; продолжительность цикла продаж; среднее время решения типовых проблем сервисной службой и т.д.

Показатели, как правило, группируют по бизнес-процессам или подсистемам CRM. В случае если они взяты в совокупности, а не по отдельности, то все они должны рассматриваться как объединение интегрированных и многократно повторяющихся (циклических) видов деятельности.

Оценить экономический эффект внедрения CRM в денежном выражении довольно затруднительно. Как правило, в любой компании существуют свои тенденции в направлении деятельности, в которых эффект CRM-системы можно измерить, это:

• снижение трудозатрат и рост работоспособности сотрудников;
• повышение процента удержания клиентов;
• снижение операционных расходов, связанных с маркетинговыми кампаниями и продажами.

Технология оценки эффективности работы в CRM заключается в рассматрении ряда вопросов.

1) Необходимо трезво оценивать текущее положение компании и четко определить эффект, который она хочет достичь.

2) Необходимо иметь представление, каким образом можно максимизировать прибыль от желательных клиентов.

3) Выбрать идеал работы CRM-системы, на которую будет основываться компании при ее использовании.

4) Сравнивать финансовые показатели в период эксплуатации CRM-системы.

5) Измерять время, затрачиваемое на работу с одним клиентом.

6) Устранить потери постоянных клиентов и повысить привлечение новых.

Нередко с целью получения формализованной оценки эффективности CRM необходимы нефинансовые показатели за вермя до внедрения CRM-системы, и эти сведения, по идее уже должны собирататься и храниться в CRM-системе. Необходимо уметь давать анализ структуре базы клиентов, производителньость работы менеджеров продаж, повышение лояльности клиентов и многое другое, что можно делать, используя саму систему CRM. По этой причине для получения обоснованной и аргументированной оценки выбранные характеристики отслеживаются уже по мере автоматизиции и оптимизации соответствующих процессов и внедрения компонентов информационной системы.

Другая сложность в правомерной оценке эффективности: одни или иные финансовые эффекты от использования CRM-системы для каждой конкретной компании могут влиять по-своему. Не обладая уже готовыми инструментами, многие организации предоставляют примерные оценочные характеристики с внушающим рамзахом, например «доля сохранения текущих клиентов увеличиолась на 4–9%, что дало прирост прибыли на 15-20%, автоматизация большого количества числа ручных операций практически увеличило в полтора раза производительность сотрудников» и аналогично другие.

Подволя итог вышесказанному, можно сказать, что CRM-система имеет огромное значение банковской среде. Она не только повышает эффективность деятельности любой организации, но и переводит ее на новый уровень, делает более привлекательной для клиентов. Но для этого нужно зрело подходить к вопросу использования CRM, возможно, обрвщвясь за консультацией к профессионалам. Только тогда можно добиться максимального эффекта применения CRM-системы.

Список литературы:

1. Кириллов А. В. CRM как инструмент повышения конкурентоспособности // Социально-экономические явления и процессы. 2012. №12. С. 127-130.
2. Ровинский Дмитрий Обсудим риски внедрения CRM-системы в банке URL: http://www.crm-practice.ru/articles/457/ (дата обращения 25.03.2018)
3.  Дмитриев / ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ https://studfiles.net/preview/2808491/page:9/ Добавлен:02.04.2015
4. Саутенкова О.В. «CRM и ROI: выбираем и рассчитываем». Статья crmonline.ru. (дата обращения 25.03.2018)
5. Васильев Ю.В. Разработка и внедрение электронной системы управления бизнес-процессами фармацевтической компани // Национальный исследовательский универстите, 2015 г.