ИНТЕГРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ИХ ЗАРОЖДЕНИЕ И СТАНОВЛЕНИЕ В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ

В настоящее время в мире господствует такая тенденция, как глобализация, которая предполагает изменение не только социально-экономической стороны общества, но также и затрагивает хозяйственную парадигму функционирования предприятия. Это провоцирует изменения в маркетинге, что позволит предприятиям еще больше улучшить конъюнктуру своей деятельности. И сравнительно недавно в научно-методической литературе стала появляться такая концепция как интегрированный комплекс маркетинга. Например, Томас Мартин Кий в своей статье «Upstream social marketing strategy: An integrated marketing communications approach» отметил, что предприятие может характеризоваться показателями максимальной эффективности, если оно будет использовать интегрированный комплекс маркетинга в своей стратегической деятельности [4].

Интегрированный маркетинговые коммуникации (ИМК) - это простая концепция. Она всецело гарантирует, что все формы сообщений и сообщений тщательно связаны друг с другом, образовывая некую синергическую связь, направленную на достижение цели. На самом базовом уровне интегрированный комплекс маркетинга или IMC (англ.) подразумевают интеграцию всех рекламных инструментов для реализации общей цели. Как и у любой концепции, интегрированный комплекс маркетинга имеет собственные положительные стороны, которые заключаются в следующем [2]:

1. Хотя ИМК требует больших усилий, это приносит много преимуществ. Он может создавать конкурентные преимущества, стимулировать продажи и прибыль, экономя деньги, время и уменьшая стресс.

2. ИМК выступает своеобразным триггером для осуществления процесса коммуникации между организацией и клиентами, сопровождая их на протяжении всех хозяйственных операций: от начала переговоров до их окончания и получения услуги/товара. Организация одновременно консолидирует свой имидж, способствует установлению диалога и развивает отношения с клиентами.

3. ИМК поддерживает лояльность клиентов по отношению к компании, которые могут защитить её от неизбежного натиска конкуренции ввиду того, что будет выбирать тот или иной товар или услуги конкретно данной фирмы. Способность удержать клиента на долгий срок является мощным конкурентным преимуществом.

4. ИМК также увеличивает прибыль за счет повышения эффективности функционирования как внутри организации, так и между клиентами. Например, компания выставила один рекламный ролик, где речь шла об акции или проведении презентации товара, где предлагается бесплатная дегустация. Это привлечет к себе больше потенциальных и уже имеющихся потребителей, чем многократная обычная реклама.

Несмотря на многочисленные преимущества, интегрированные маркетинговые коммуникации или интегрированный комплекс маркетинга, имеют и препятствия. В дополнение к обычному сопротивлению изменениям и особым проблемам общения с широким кругом целевой аудитории, существует множество других препятствий, которые ограничивают механизм интегрированного комплекса маркетинга. К ним относятся [2]:

1. Подавление творчества работников внутри компании;

2. Использование одних и тех же коммуникационных инструментов по отношению к клиентам;

3. Сопротивление внедрениям инноваций в рамках компании;

4.  Отсутствие тщательно спланированного плана реализаций интегрированного комплекса маркетинга.

Адриана Чшикосова в своей статье «Strategy in Direct and Interactive Marketing and Integrated Marketing Communications» дала определение, что интегрированный маркетинг (или интегрированный комплекс маркетинга) - это маркетинговая стратегия, которая подчеркивает важность построения последовательного и всеобъемлющего бренда для потребителя,  характеристики которого можно будет определить лишь по одному названию [1]. Это означает, что каждое стремление к брендингу - по телевидению, радио, печати, интернету и лично - представлено в подобном стиле, который укрепляет окончательное сообщение бренда, которое он направляет по отношению к своим потребителям.

Рассмотрим, например, компьютерный бренд Apple. Их рекламная стратегия проста - продемонстрировать инновационный, современный продукт, который работает быстрее, умнее, что никогда не будет доступно конкурентам (например, компании Samsung, с которой Apple борется за первенство в мире мобильных технологий). Эта стратегия распространяется на все аспекты становления и развития бренда Apple. Их продукты упакованы в  белые коробки с минимальным текстом и дизайном, причем коробка приятна на ощупь, имея матовое покрытие картонной упаковки, что способствует запоминанию тактильных ощущений у клиентов по отношению к этой продукции [3].

Их магазины являются белыми, чистыми и минималистичными - с дисплеями для интуитивного использования. Их рекламные ролики являются умными и довольно вирусными, быстро распространяясь по Интернету. Благодаря интегрированному комплексу маркетинга, выраженному в брендинге, компания может продвигать свои продукты как элитные, интуитивно понятные и футуристические, причем за это она повышает стоимость. И, несмотря на то, что пользователи значительно переплачивают за мобильные гаджеты от компании Apple, они редко когда возвращаются к гаджетам других компаний после использования продукции от этой компании.

Этот концепт интегрированного комплекса маркетинга становится все более и более важным, потому что информационная фрагментация и воздействие СМИ начали десенсибилизировать потребителей. Каждый день их поражает такой шквал рекламы, что только самые интегрированные и последовательные бренды выделяются как незабываемые. Согласованность в интегрированном маркетинге не означает отсутствие творчества.  Вместо этого маркетинговая команда должна над каждым инструментом интегрированного комплекса маркетинга, чтобы изобрести единый посыл, который будет даже без рекламы рассказывать потребителям. Например, если сказать слово «Apple», то люди сразу же поймут, что речь идет о высокотехнологичных гаджетах, Boeing – образ самой надежной компании в авиастроении в мире и др. [3] 

Интегрированные маркетинговые кампании XXI века - это не просто транслирование одной и той же рекламы, которая повторяется на разных медиа-платформах. Вместо этого каждая платформа способствует увеличению истории бренда. Чтобы разработать успешную интегрированную маркетинговую кампанию, корпорация должна учитывать многие аспекты, связанные с ее брендом, начиная со стратегической основы понимания продукта и рынка. Во-первых, понимая отношение потребителей к продукту, позиционирование конкурентов и технологические достижения, маркетинговая команда может определить, как наилучшим образом привлечь потенциальных клиентов. Им нужно знать, в чем заключается их бренд, корпоративная культура и идентичность, которую их бренд пытается выразить через интегрированный комплекс маркетинга [2].

Затем группе маркетологов следует подумать о том, как реализовать свою интегрированную маркетинговую кампанию. Начиная с обмена сообщениями, дизайна, обслуживания клиентов и опыта продукции, они рассмотрят, как наилучшим образом продемонстрировать свою марку во всех способах маркетинга. Например, рассмотрите дезодорант Old Spice, продукт, который недавно стал модным снова после десятилетий стабильного позиционирования в качестве утомительного, скучного продукта для гигиены. После дикой популярности юмористического традиционного телевизионного рекламного ролика, в котором говорилось «Посмотри на своего парня, а теперь посмотри на меня, и да – я на коне», компания стала продвигать свой товар дальше, поняв, что лучше представлять свой товар в юмористическом ключе, так как это вызывает наибольший отклик потенциальной аудитории потребителей [3].

Таким образом, можно сделать вывод, что в настоящее время парадигма интегрированного комплекса маркетинга предполагает использование различных медиа-форматов с целью привлечения клиентов, причем огромное внимание нужно уделять также и факторам привлекательности компании или её продукции/услуг у потребителя. Важно поддерживать синергизм в концепте интегрированного комплекса маркетинга, так как эффект будет намного выше, чем если бы использовались инструменты маркетинга по отдельности.

Список литературы:

1. Adriana Csikósová. Strategy in Direct and Interactive Marketing and Integrated Marketing Communications // Procedia - Social and Behavioral Sciences. Volume 116, 21 February 2014, Pages 1615-1619.
2. Explore the Strategy of Integrated Marketing [Электронный ресурс], -http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/integrated-marketing.html
3. Integrated Marketing Communications [Электронный ресурс], -http://multimediamarketing.com/mkc/marketingcommunications/
4. Thomas Martin Key. Upstream social marketing strategy: An integrated marketing communications approach // Business Horizons. Volume 60, Issue 3, May–June 2017, Pages 325-333.