НЕЙРОМАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ

В последние годы в связи с быстрым развитием общества, внедрением новых технологий, усилением науки, давление на фирмы возрастает: конкуренция приводит к свёртыванию производств, потребитель становится всё более непредсказуем, в плане своего покупательского поведения и покупательской оценки качеств товара, больше он не «ведётся» на старые способы привлечения клиентов. Возникает жизненно необходимая для фирм потребность в поиске и внедрении новых нестандартных маркетинговых инструментов и технологий, которые могли бы выявить скрытые механизмы поведения потребителя и воздействовать на них с целью привлечения внимания к продукту компании и принятия положительного покупательского решения. Помимо прочего становится очевиден тот факт, что экспериментальное и теоретическое исследование потребительского поведения, в аспекте осуществления выбора и принятия решения потребителем, в дальнейшем практически немыслимо без тесного взаимодействия различных дисциплин в тандеме нейронаук.

Практическому решению этой проблемы в значительной степени способствуют технологии и методики, предлагаемые нейромаркетингом — одним из наиболее перспективных направлений инновационного маркетинга. Данный вид маркетинга позволяет увеличивать сбыт продукции, повышает лояльность со стороны потребителей, подчеркивает уникальность бренда, позволяет наладить коммуникации между потребителем и компанией. Его главной задачей на сегодня является – прогноз потребительского выбора индивидов[1].

Благодаря основным методам нейромаркетинга: «Метод извлечения метафор Залтмана», МРТ, Eye tracker, детектор лжи, face reading, электроэнцефалография становится возможным изучить непроизвольную реакцию организма потенциальных покупателей на какой -либо раздражитель (например, цвет и форма логотипа, звуки в аудиорекламе, поведение актеров в видеоролике) [3]. Индикатором могут выступать практически любые проявления организма — потоотделение, слюноотделение, сердцебиение, давление, движение зрачка и многое другое [2].

Однако мало получить данные о нейрофизиологических процессах потребителя, важно еще грамотно их применить, чтобы должным образом повлиять на психику человека. Это реализуемо при воздействии на каналы, которые отвечают за чувственное восприятие человека: зрительный, слуховой, вкусовой, осязательный и обонятельный.

Прежде всего, на человека оказывается визуальное воздействие, в виду того, что многие люди являются визуалами. Именно поэтому для увеличения спроса на товар очень важно уделять внимание таким показателям, как используемые в логотипе оттенки цветов, оформление упаковки товара и дизайн официального сайта компании. Так, часто можно увидеть, что в логотипах обычно присутствуют броские цвета, которые могут моментально привлечь внимание покупателей. В этом преуспевают такие компании как Lays (в логотипе присутствуют красный, желтый и белые цвета), McDonalds (красный, белый, желтый и зеленый), Pringles (желтый, красный). Но не все состоявшиеся фирмы используют в своих логотипах яркие цвета. Есть определенные оттенки, которые характерны для отдельных видов деятельности. Например, холодные голубые тона уместно применять для деловых компаний типа консалтинговых агентств, поскольку они подчеркивают профессионализм. Также металлические оттенки чаще используются компаниями, которые специализируются на производстве электроники, ярким примером является логотип компании Apple Inc.

Не менее важным является воздействие на слух. В качестве мотиватора к совершению покупки часто выступает музыкальное сопровождение в торговых центрах. Можно заметить, как в разных отделах или магазинах подбирается специальная музыка: мелодии с подиумов для показа мод характерны для магазинов одежды, весёлые песни характерны для магазинов с товарами для детей, нейтральную музыку можно услышать в супермаркетах, а расслабляющие мелодии часто наполняют стены спа-салонов.

Помимо прочего, на слуховой канал человека оказывает воздействие реклама, освещаемая на радио и телевидении. Здесь важным является рифмованный слоган, если он складен, то будьте уверены, что он надолго останется в памяти человека. Яркими примерами воздействия нейромаркетинга на слуховой канал посредством слогана являются всем хорошо известные фразы из рекламы: «Тойота - управляй мечтой», «Мезим – для желудка незаменим», «Баунти – райское наслаждение» и многие другие.

Методы нейромаркетинга также дают возможность воздействовать на человека через вкус и определять то, каким образом мозг реагирует на различные вкусовые раздражители. Применение нейромаркетинга в области пищевой индустрии носит противоречивый характер, с одной стороны, у фирм есть возможность улучшить вкус и повысить качество продуктов, с другой-с целью увеличения продаж фирмы нередко применяют вещества, вызывающие зависимость у потребителей. Таким примером может служить использование лутамат натрия.

Еще одним способом побуждения человека к покупке является воздействие через обоняние. Данная разновидность нейромаркетинга получила название аромамаркетинг и подразумевает осуществление влияния на обонятельный канал потребителей с целью стимулирования их к совершению покупки. Так, приближаясь к пекарне, за несколько метров можно почувствовать аромат свежего хлеба и выпечки, который распространяется с целью привлечения покупателей, путем воздействия на их обоняние.  Зачастую в магазинах с продуктами питания распыляются вещества, которые пробуждают аппетит, в салонах, оказывающих косметические услуги и массаж применяют нечто свежее и приятное, напоминающее запахи природы, связанное с морем, лесом, цветами.

На основании вышеизложенного можно выделить следующие, так называемые, уловки нейромаркетинга: переоценка скидок, эффект знакомства с объектом, эффект якоря, эффект ложного консенсуса, неприятие потери.

Невозможно отрицать, что скидки дают возможность компаниям расположить к себе клиентов.  Однако стоит сделать акцент на психологию человека. Ему гораздо приятнее получить бонус в данный момент, нежели реальную выгоду в долгосрочной перспективе. Таким образом, переоценка скидок – одно из самых сильных искажений когнитивного характера, используемое в нейромаркетинге: это связано с тем, что большинство потребителей готовы совершить покупку, при условии получения какого-либо бонуса или скидки прямо на кассе. Человек так устроен, что намного больше его привлекает то, что можно получить здесь и сейчас, чем что-то, обещанное на будущее.

Следующее когнитивное искажение доступно в виду особенности человеческого мышления, оно заключается в том, что человек охотнее симпатизирует тому, с чем ранее был знаком, этот принцип получил название эффект знакомства с объектом. На нём базируется действие триггерных рассылок и привлечения к постпродажным услугам. Человек охотнее придет за покупками именно в вашу компанию снова, если накануне ему уже приходилось иметь дело с Вами. Помимо прочего, нейромаркетинг указывает на возможность работы с реконструкцией положительных воспоминаний: суть заключается в том, что если мы уже приняли решение в пользу какого-либо продукта, то нам практически нереально доказать, что оно было ошибочным. Если учесть эту деталь, то можно легко заполучить доверие клиента и поспособствовать повышению лояльность к своей продукции.

Примером использования эффекта якоря является известная на весь мир компания AppleInc. Набравшая популярность презентация первого «Айпэда» в разы убедительнее всяких слов. Данная уловка нейромаркетинга уделяет особое внимание первому впечатлению человека о товаре, а далее решение будет приниматься уже на основании этого «якоря».

Следующий эффект-ложного консенсуса, связан с тем, что часто владельцы бизнеса уверены, что хорошо знают свою целевую аудиторию, однако это убеждение может оказаться заблуждением. Выходом из этой проблемы является признание того, что Вы попали во власть эффекта ложного консенсуса. После чего следует совершить шаги по тщательному изучению своих клиентов. Важно помнить, что важны не Ваши представления о целевой аудитории, а реальные факты, которые помогут грамотно выстроить маркетинговую стратегию.

Наиболее интересным инструментом нейромаркетинга является психологический эффект неприятия потери. На сегодняшний день, фирмы часто им пользуются, делая вывески наподобие: «Последний день распродажи!», «Только сегодня есть уникальная возможность!» и т. д. Человеческий страх, пропустить что-то важное и интересное, упустить выгоду, лежит в основе данного эффекта, именно он побуждает людей к совершению покупки. Играть на чувствах людей можно, но если сильно увлечься, то можно вполне разочаровать своих клиентов, поэтому злоупотреблять этим приёмом не стоит.

Список литературы:

1. Григорьянц И.А., Соломина М.В. Нейромаркетинг как способ управления поведением потребителей // Проблемы развития предприятий: теория и практика. (Самара, 27-28 октября 2016 г.). – Самара, 2016. - С. 229-231.
2. Мусаева Д.Н., Скокленева И.С. Роль и виды современного маркетинга // Актуальные проблемы права, экономики и управления. - 2016. - № 12. - С. 37-39.
3. Панасенко С.В., Краснов С.А. Современные инструменты нейромаркетинга // Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем: сборник научных трудов XIII Всероссийской научно-практической конференции. Под ред. Шабановой М.М. (Махачкала, 23-25 ноября 2016 г.). – Махачкала, 2016. – С.316-319.