БЕНЧМАРКИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ

В последнее время активно набирает популярность методология бенчмаркинга. Дословно это понятие, заимствованное с английского языка, означает «начало отсчета». Под бенчмаркингом принято понимать процесс сравнения своей деятельности с лучшими компаниями на рынке и в отрасли с последующей реализацией изменений для достижения и сохранения конкурентоспособности [2]. А ведущие экономисты дают ему более развернутые определения, как, например, систематическая деятельность, направленная на поиск, оценку и обучение организаций, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения [4, с. 89].

С прикладной точки зрения, под бенчмаркингом понимается метод исследования конкурентов с целью оценки стратегического потенциала компании. Главная идея такого исследования заключается в сравнении эффективности конкурирующих компаний по различным параметрам, так называемое «эталонное сравнение», в результате которого достигается качественный, интенсивный рост, прогрессивное развитие данного отраслевого рынка. Не говоря уже о том, что обмен опытом как с ведущими компаниями, лидерами рынка, так и с компаниями, находящимися в одной нише, всегда выгоден. Это проверенный и эффективный метод, главное преимущество которого заключается в доступном и разнообразном выборе способов его реализации на практике. Так, например, возможность применения бенчмаркинга всегда присутствует в процессе проведения отраслевых выставочно-ярмарочных мероприятий, и от инициатив и активности компаний – участников зависит то, какую полезность и выгоду им могут принести бенчмаркинговые мероприятия.

Все источники заявляют, что родиной бенчмаркинга безоговорочно является США. Именно там, в 1972 году, для оценки эффективности бизнеса был разработан данный метод, благодаря упорным стараниям деятелей Института стратегического планирования в Кембридже.

Как методология, бенмаркинг предусматривает несколько подходов, основными из которых считаются следующие: 1)конкурентный, 2)функциональный, 3)общий и 4)внутренний. Рассмотрим их последовательно.

Конкурентный бенчмаркинг предполагает сравнение деятельности компании с ее основными конкурентами. Маркетологи при этом зачастую выбирают стандартные методы исследования, такие как, к примеру, опрос потребителей и выявление сильных и слабых сторон отдельных марок. Однако для получения более подробной информации могут использоваться и более изощренные способы, вплоть до внедрения в конкурирующую компанию или же налаживание неформальных отношений с противной стороной [1]. Ярким примером конкурентного бенчмаркинга в отрасли автомобилестроения служит появление в 1985 году модели Ford Taurus. На тот момент компания Генри Форда переживала кризис и буквально с каждым днем констатировала все большее падение прибыли. Тогда специалистами компании был устроен массовый опрос, включающий более 60 марок и 400 характеристик автомобилей, для выявления наиболее привлекательных для потребителей параметров. В конце концов, модель была произведена, и даже несмотря на то, что она не конкурировала с такими марками как BMW и Opel Senator, у них имелись общие привлекательные черты. Такой ход был весьма успешен и принес компании Ford долговременный успех [3].

Функциональный бенчмаркинг нацелен на сравнение различных функций в компаниях одной отрасли, но не обязательно являющимися прямыми конкурентами. Это может быть сбыт, хранение, управление персоналом, распределение ресурсов и так далее [1]. Примером может послужить компания телекоммуникационных технологий Nokia. В эпоху расцвета ее основных конкурентов – компаний Ericsson и Motorola, – специалистам Nokia удалось попасть на стажировку на завод пейджеров компании Motorola и в испанское отделение компании Ericsson, в результате чего получилось выявить более эффективные подходы к менеджменту качества. Такой шанс был поистине успехом для фирмы, и она грамотно им воспользовалась. Это существенно повысило качество выпускаемых компанией Nokia товаров, и позволило ей выйти на достойный уровень среди конкурентов [5].

Что касается общего бенчмаркинга, то его целью является сравнение компаний, действующих в разных отраслях. Его весомым «плюсом» является то, что интересующая информация о деятельности лидеров рынков чаще всего представлена в открытом доступе и режиме. Наиболее ярким и известным примером проведения общего бенчмаркинга является сравнение собственной системы логистики компании Xerox с системами более успешных компаний. В 1980-х годах компания Xerox переживала не самые лучшие годы, ее прибыль за 10 лет упала в разы, и перспектив для развития уже не было видно. Тогда компания приняла решение провести исследование своих внутренних параметров, таких как собственные процессы и затраты, расходы и процессы каждого филиала, а также аналогичные затраты лидеров рынка. Таким образом, компания Xerox получила информацию о рыночных ценах на необходимое оборудование, по которым его закупают лидеры-конкуренты. Естественно, ликвидировать такой разрыв в издержках удалось не сразу. Но, тем не менее, именно метод бенчмаркинга позволил провести анализ, выявить слабое место и преобразовать слабость в силу, которая не уступала даже ближайшим конкурентам [6].

Внутренний бенчмаркинг, в свою очередь, предполагает сравнение эффективности работы различных подразделений компании. Он особенно актуален для больших международных корпораций, где некоторые филиалы могут более эффективно осуществлять отдельные операции (например, хранение или закупки), нежели головные организации. Кроме того, это полезно на этапе создания дочерних компаний, поскольку способы сбыта товаров в регионах могут разниться, и своевременное выявление этих различий может значительно снизить издержки компании [1].

В заключение следует отметить, что проводимые отечественными авторами исследования показали, что весьма распространенным среди большинства российских компаний является конкурентный бенчмаркинг, реже используется общий бенчмаркинг [1]. Возможности же функционального и внутреннего бенчмаркинга пока недооценены.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что методология бенчмаркинга имеет большие перспективы для применения в деятельности отечественных компаний. Грамотный бенчмаркинг способствует оптимизации бизнес-процессов, позволяет оценить стратегический потенциал, выявить резервы и возможности для обеспечения конкурентных преимуществ компании и вывести ее на достойный уровень конкурентоспособности. Различие подходов к использованию бенчмаркинга дает широкий спектр возможностей для развития и позволяет максимально эффективно использовать потенциал компании. То есть дает шанс каждой компании адаптировать принципы каждого подхода под себя и реализовывать те из них, которые позволят ей добиться максимального успеха.

Список литературы:

1. Бенчмаркинг — менеджмент или шпионаж? [Электронный ресурс] URL: http://www.elitarium.ru/benchmarking-informacija-analiz-konkurentov-biznes-processy/ (дата обращения 04.01.2018)
2. Бенчмаркинг: основные понятия и процесс реализации [Электронный ресурс] URL: http://www.cfin.ru/management/controlling/benchmarking_meths.shtml (дата обращения 04.01.2018)
3. Бенчмаркинг: примеры лучших компаний для развития своего бизнеса [Электронный ресурс] URL: https://www.gd.ru/articles/8823-benchmarking?from=PW_Timer&ustp=W (дата обращения 04.01.2018)
4. Никифорова Л. Е. Современный стратегический анализ: концепции, модели, инструменты : учеб. пособие / Л. Е. Никифорова, С. В. Цуриков, Е. А. Разомасова ; Новосиб. гос. ун-т экономики и управления. – Новосибирск : НГУЭУ, 2017. – 250 с.
5. Стратегический бенчмаркинг [Электронный ресурс] URL: http://www.mirq.ru/publications/details/1020 (дата обращения 04.01.2018)
6. Управление изменениями [Электронный ресурс] URL: https://moodle.kstu.ru/mod/book/view.php?id=13663&chapterid=1618 (дата обращения 04.01.2018)