РОЛЬ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ

На сегодняшний день рост конкуренции на современных рынках требует от компаний полного диалога со своими клиентами, для того, чтобы завоевать и в дальнейшем сохранить их лояльность. Вследствие этого организации находятся в поиске инструментов выстраивания долгосрочных взаимоотношений с клиентами.

Наиболее лояльные клиенты не только влияют на прибыль компании, но и способствуют ее росту и эффективному функционированию, предлагают пути развития и создания новой продукции. Но, стоит отметить, что только качественно выстроенный диалог с клиентом обеспечивает рост предприятия, в противном случае предприятие может уйти в убыток, так как затраты на программы лояльности клиентов будут неоправданны.

Качественно выстроенная программа лояльности базируется на предоставлении клиентам определенных бонусов и привилегий, таких как акции, накопительные или единовременные скидки, и т.д.

Еще в  2013 году OAG Business Traveller Lifestyle Survey провели исследование, в котором выяснили, что потребитель одного рынка участвует, в среднем, в трех программах лояльности. Это объясняется тем, что только малая часть клиентов являются потребителями одной фирмы постоянно, большинство требуют разнообразия и выбирают фирму в зависимости от действующих акций, скидок и т.д. В дальнейшем, исследования показали, что полностью лояльные клиенты менее активны, чем клиенты, которые выбирают несколько фирм с аналогичными товарами.

Как же правильно выстраивать программу лояльности, чтобы она была наиболее эффективной? Ответ на этот вопрос достаточно простой – сегментирование рынка. С помощью этого предприятия могут найти наиболее подходящих потребителей, которые независимо от множества факторов придерживаются одного конкретного продукта.

В России программа лояльности клиентов появилась относительно недавно- в конце 1990-х годов. Обусловлено это было снижением доходов, повышением инфляции, а, тем самым, снижением покупательской способности в результате кризиса. Основной задачей программы в этот период было максимальное привлечение клиентов.

В течение следующих лет компании стали предлагать своим клиентам дисконтные карты. Целью этого было не столько привлечение клиентов, сколько конкурентная борьба с другими предприятиями.

В начале 2000-х программы лояльности клиентов активно развиваются. Возникают коалиционные проекты. Одна из самых известных и успешных программ на сегодняшний день-это бонусная программа «Малина», основанная в 2005 году. В этот период из-за насыщенности рынка и развития конкуренции главной задачей программ лояльности является удержание клиентов. Большую популярность приобретают программы накопления баллов, размер которых варьируется в зависимости от совершенной покупки, и накопительные скидки. В большинстве сегментов современного рынка значение скидок достаточно высоко, т.к. они имеют возможность повлиять на покупательское поведение. Все это мотивирует компании к поиску возможностей, основанных на неценовом аспекте взаимодействия.

Но, несмотря на роль, которую играет лояльность клиентов, немногие российские компании используют полученные в процессе реализации программ данные для формирования дальнейшей стратегии. Большинство существующих в России программ лояльности рассчитаны на привлечение средней категории потребителей. Это связано с тем, что этот сегмент достаточно обширен и в большей степени платежеспособен, но при этом хорошо откликается на меры материального стимулирования. Другая сторона медали состоит в том, что практически все программы повторяют друг друга и главный упор делается на материальном стимулировании.

Из-за огромного количества потребителей на одном рынке основным способом определения клиента в программе лояльности служит клубная карта, но на сегодняшний день этот способ уступает место технологиям, которые могут установить пользователя программы даже при отсутствии карты. Так, сегодня широко известны методы с использованием мобильных приложений, которые позволяют ввести и сохранить всю необходимую информацию (номер карты, количество бонусов, накоплений, уведомления о скидках и т.д.)  в электронном виде. Что значительно упрощает систему идентификации клиента.

В будущем прогнозируется активное развитие подобных приложений. Но уже с рядом дополнительных функций, таких как развлекательные игры и обучающие программы. Подобные программы имеют огромные перспективы развития, так как пользователей мобильного Интернет с каждым годом становится больше и растет спрос на высокотехнологичные смартфоны. Но, стоит отметить, что внедрение таких программ требует достаточно больших издержек, которые пока не в состоянии понести многие российские компании, что сдерживает развитие данного инструмента в масштабах России.

Специалисты прогнозируют дальнейший рост программ лояльности, как инструмента непрерывного диалога с клиентами, предполагающего ориентир не только на удержание клиента, но и выстраивании с ним долгосрочных отношений.

Таким образом, можно сделать вывод, что подобный маркетинговый инструмент, как повышение лояльности клиентов является весомым оружием в процессе борьбы за потребителя на современном рынке. В России на сегодняшний день подобные программы находятся на стадии становления и развития, но, очевидно, что в течении следующих лет подобные проекты станут неотъемлемой частью маркетинговой политики компаний. Те программы, которые будут направлены на долгосрочную перспективу окажутся наиболее эффективными инструментами формирования потребительской лояльности.

Список литературы:

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер – СПб.: Издательство "Питер", 2011. - 400 с.
2. Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев - М.: Фолиум, 2012. – 131 с.
3. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка : учеб. пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.: ФОРУМ, 2009. - 333 с.
4. Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010. – 253 с.
5. Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. – М.: КноРУс, 2014. – 648 с.