ПОДДЕРЖКА КЛИЕНТОВ В СТРАТЕГИИ CRM

Аннотация. CRM - программное обеспечение, рассчитанное автоматизировать стратегии взаимодействия с клиентами, оптимизировать работу контакт-центров, улучшая обслуживания клиентов, анализируя последующие результаты. Следовательно, изучение эффективности интеграции  CRM является очень актуальным из-за повышения значимости каждого клиента, т.к. необходимо предоставить совершенный сервис и уделить внимание потребностям клиента. CRM-система позволяет это сделать без убытков для организации.

Ключевые слова: CRM (Customer Relationship Management), контакт-центр, call-центр, оптимизация, автоматизация, интеграция.

На сегодняшний день применения автоматизация процессов является обычным явлением в любой сфере бизнеса. Бухгалтерский или складской учет невозможно представить без использования специализированного программного обеспечения, в торговой сфере применяются различные приложения для оформления заказов с любого вида техники, основная часть этих заказов предоставлена на сайте уже в виде готового к обработке документа. Но, несмотря на это, во взаимоотношения с клиентами не внедрено автоматизированное использование, из-за чего не уделяется достаточное внимание к учету.

Создание долгосрочных и доверительных отношений с существующими и потенциальными клиентами, в которых предоставлена информация о возможностях, конкурентоспособности продуктов и услуг, — одна из ключевых и результативных стратегий. Также построения персонализированных взаимоотношений становится основным конкурентным преимуществом. Потребитель доверится тому банку,  где работает его знакомый, рассчитывая на его помощь, или приобретет автомобиль в том салоне, где у него удалось установить личный контакт с продавцом, который  честно объяснил преимущества и недостатки моделей и предложил оптимальную комплектацию. И это касается не только дорогих покупок, тенденция постепенно сдвигается в массовую область (связь, развлечения, и прочее).

Современные рынки, столкнувшиеся с проблемой конкуренции лицом к лицу несколько лет назад, разработали механизмы взаимодействия с клиентами, запрограммированные в виде целого класса компьютерных систем — Customer Relationship Management (CRM).

CRM-система (Customer Relationship Management или Управление отношениями с клиентами) — это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с клиентами через понимание их индивидуальных потребностей. Это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ними. [1]

Однако CRM-системой можно назвать любой вариант учета и контроля, помогающий улучшать взаимоотношения с клиентами. Даже если этот вариант ведется на бумаге или в Excel файле, но помогает контролировать взаимодействие с потребителями – это также можно считать CRM-системой. Надо сказать, данные способы ведения уходят далеко в прошлое, поэтому, когда речь идет о CRM-системе, обычно подразумевают специализированное ПО.

Одна из значимых проблем, которую разрешает концепция CRM - это как не потерять или не упустить потенциального клиента. Для того чтобы быть конкурентоспособными, компании прилагают значительные усилия по привлечению клиентов. И очень важно, чтобы все выделенные средства и усилия не были зря. Автоматизированные системы позволяют получить уверенность, что организация не пропустит ни одного входящего звонка или запроса.

Отраслевое решение CRM, например, для банковской сферы включает в себя операционные и аналитические возможности. И одной из них является - управление call-центром. Сюда входят следующие ключевые моменты:

• информирование клиента о возможностях банка и его услугах;
• доведение до сведения клиентов финансовой информации:
  • сведения о графике погашения;
  • задолженность по кредиту и пр.;
• оповещение клиента о следующих событиях:
  • о кредитном решении или возникновении задолженности;
  • о выдаче пластиковой карты или предложение о перевыпуске карты и т.п.;
• возможности интеграции с системой IVR;
• отслеживание статуса внутренних абонентов компании (для принятия решения о маршрутизации вызова на их рабочее место);
• ведение карточки звонка (с фиксацией времени звонка, имени звонящего и кратким изложением сути вопроса). [2]

Siebel Systems - основной поставщик CRM-систем насмешливо изображает ужасы клиентского сервиса в своей рекламе, где встревоженный оператор учтиво выслушивает обвинения раздраженного клиента в неспособности компании решить его проблемы. Когда оператор вежливо просит клиента описать суть его претензии, клиент вешает трубку, так как у него начинается истерика, оставляя в загадках оператора о том, что произошло.

Если раньше клиенты оформляли все жалобы в письменном виде, отправляли на почту компании, ожидая ответа, то в настоящее время на передний план выходят горячие линии, призванные решать проблемы клиента в режиме реального времени, за счет чего повышается доверие к этой компании.

Стратеги всемирных компаний осознают, что высококачественная поддержка — критически значительное условие, как для удержания имеющихся клиентов, так и для получения новых. Бизнес-процессы имеют значимую роль в процессе поддержки клиентов, чем непосредственно сами клиенты, причем вне зависимости от программных систем для контакт-центров,

Оптимизация времени ожидания на линии происходит  за счет разных способов «балансирования нагрузки», звонки распределяются на первого свободного оператора. Занятость операторов контролируется сетевым оборудованием или программным обеспечением на телефонном сервере, одновременно отслеживается очередь входящих вызовов, маршрутизация звонков идет по определенному алгоритму. Данный алгоритм (Automatic Call Distribution — автоматическое распределение звонков) не только снижает время ожидания на линии, но и может, используя данные о клиенте, принимать интеллектуальные решения о том, куда данный вызов эскалировать.

Более сложные механизмы маршрутизации вызовов включают информацию о квалификации и наличии доступов у операторов к определенным данным. Если звонок, связан с продажей, то он направляется на оператора, который компетентен в этом вопросе, тогда как вызов, относящийся к технической поддержке, лучше выполнит обученный специалист.

Таким образом «матрица навыков» объединена с алгоритмами маршрутизации звонков и анализом данных из CRM о клиентах для оптимального обслуживания входящих запросов. «Голосовое меню» (Interactive Voice Response — система интерактивного речевого взаимодействия), используется для снижения нагрузки операторов при маршрутизации вызовов, что позволяет увеличить время при обслуживании клиента за счет получения значимой информации до начала разговора с оператором.

Функции компьютерно-телефонной интеграции (ACD, IVR и другие) представляют для CRM-стратегии важную ценность в целом. В стратегии CRM аналогичные анализы нацелены на определенные сегменты. В соответствии с этим, и перечень проблем, и каналы взаимодействия зависят от специфики каждой группы клиентов. В базу данных CRM может попасть реакция клиента, а потом стать частью его карточки. В дальнейшем это позволяет улучшить взаимодействие с ним.

Взаимодействуя через Интернет, системы сохраняют текстовую последовательность всех обращений клиентов. Это позволяет выяснить ответ на нестандартный вопрос или может быть использовано как методическое пособие для других операторов. Производители CRM-систем допускают, что не бывает абсолютно одинаковых запросов, т.к. все клиенты уникальны. Не смотря на то, что система полностью не сможет заменить квалифицированного специалиста, скрипты общения с клиентами позволяют операторам придерживаться стандартов в обслуживании так, чтобы два клиента с похожими запросами не получили два разных  ответа.

Способность дифференцировать сервис, предоставляемый клиентам исходя из их ценности для компании, — это не просто спасение для контакт-центров, это основа стратегии CRM при обслуживании клиентов. [3]

Таким образом, можно заключить, что интеграция CRM-систем и функций контакт-центра позволяет достигнуть ряд ключевых преимуществ.

• оперативно приобрести и удерживать клиентов;
• заметно уменьшить расходы на обслуживание контакт-центра, за счет автоматизации ответов на повторяющиеся запросы и перевод часть на самообслуживание;
• улучшить производительность работы оператора, сокращая время обслуживания вызова и увеличивая число принятых звонков;
• предоставить операторам доступ к данным и инструментам, требуемым для эффективных продаж;
• уделить больше внимания персонально каждому клиенту, одновременно увеличивая их число;
• оптимизировать применение существующих технологий;
• достигнуть нового уровня конкурентоспособности, повысить собственную долю на рынке.

Для клиентов интеграция позволяет:

• сократить время ожидания вызова оператора на линии, т.к. отпадает необходимость аутентификации;
• сократить время разговора с оператором;
• выбирать любые подходящие каналы для взаимодействия с организацией;
• держать под контролем процесс взаимоотношений с поставщиком через системы самообслуживания, увеличивая свою лояльность.

Список литературы:

1. Кудинов А., CRM. Российская практика эффективного бизнеса, 1С-Паблишинг, 374 с.
2. Управление банковским обслуживанием и продажами услуг URL: http://www.norbit.ru/industries/decisions_39.html (дата обращения 29.02.2017)
3. Ньюэлл Ф. Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM) - М.: Добрая книга 2012 г. - 368 с.