МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ, ХАРАКТЕРИСТИКА ОТДЕЛЬНЫХ ЭТАПОВ

MARKETING RESEARCH: THE CONCEPT AND ESSENCE, CHARACTERISTICS OF INDIVIDUAL STAGES

Margaret Kudrova

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State Institute of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассмотрены теоретические аспекты организации и проведения маркетинговых исследований. Приведены основные понятия маркетинговых исследований и дана характеристика отдельных этапов исследований.

ABSTRACT

This article discusses the theoretical aspects of the organization and conduct of marketing research. The basic concepts of marketing research are given and the characteristics of individual stages of research are given.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, методы исследования, этапы исследования, цели и задачи исследования, потребитель, методы сбора данных, источники информации.

Keywords: marketing research, research methods, research stages, research goals and objectives, consumer, data collection methods, sources of information.

На сегодняшний день маркетинговые исследования являются важным вспомогательным атрибутом для всех компаний, нацеленных на создание устойчивой позиции в условиях современной рыночной экономики. Многие организации существуют в условиях конкурентной среды, что означает необходимость регулярного мониторинга успешности развития фирм, предоставляющих потребителям либо аналогичные товары и услуги, либо их субституты.

Рассмотрим подробнее понятие «маркетинговые исследования». Авторы по-разному трактуют определение данного термина.

Например, Е.П. Голубков приводит следующее определение: «Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке» [2].

Н. Малхотра определяет маркетинговые исследования как «систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем» [5].

Согласно Ф. Котлеру, маркетинговое исследование – это «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах» [4].

Галицкий Е.Б. трактует маркетинговое исследование как «тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем» [1].

Таким образом, учитывая все перечисленные точки зрения, мы можем сделать вывод, что маркетинговые исследования представляют собой процесс, который помогает организациям через информацию определить поведение, желания и предпочтения потребителей, конкурентов, участников рынка, дополнить маркетинговую информацию уникальными данными для лучшего продвижения своих товаров и услуг на рынке, а также принятию эффективных управленческих решений.

Нужно понимать, что получение достоверной и полной информации для принятия правильного управленческого решения должно быть подкреплено научно обоснованной методикой и логичной последовательностью этапов проведения маркетинговых исследований.

По структуре, предложенной Голубковым Е.П., процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы:

• определение проблемы и целей исследования,
• разработка плана исследования,

реализация плана исследования, интерпретация полученных результатов [2].

Каменева Н. Г. и Поляков В.А. выделяют следующие этапы маркетинговых исследований: «процесс маркетинговых исследований представляет комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу» [3]. Они включают в себя:

• определение рыночной проблемы,
• разработку подхода к решению проблемы,
• формулирование плана исследования,
• проведение полевых работ,
• подготовку и анализ данных,
•  подготовку и представление отчета.

Согласно Котлеру Ф., процесс маркетингового исследования включает пять основных этапов:

• выявление проблем и формулирование целей исследования,
• отбор источников информации,
• сбор информации,
• анализ собранной информации,
• представление полученных результатов [4].

После анализа приведенных точек зрения, мы пришли к выводу, что основные этапы проведения маркетинговых исследований, приведенные в работе Филипа Котлера, подходят для любых исследований, в независимости от их масштабов.

Далее рассмотрим подробнее характеристику этих этапов.

Первым этапом исследования будет определение проблемы и формулирование целей исследования. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Последовательность определения проблемы следующая: описание, структурирование, формулирование целей и задач, определение методов решения. Проблема представляет собой противоречивую или сложную ситуацию, которая должна быть решена. На основании проблемы формулируется гипотеза исследования, которая описывает сущность проблемы и возможные пути ее решения. Цели вытекают из выявленных проблем. Достижение целей маркетинговых исследований путем решения поставленных задач позволяет получить информацию, необходимую для решения проблемы исследования.

Следующим этапом идет отбор источников информации. Необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Можно собирать вторичные или первичные данные, или те и другие одновременно.

Когда задача поставлена и разработан подход к ее решению, можно переходить к разработке плана проведения исследования, предполагающему в том числе, сбор информации. На этом этапе уже более детально прорабатываются процедуры (наблюдения, опросы, анкеты, эксперименты), определяется выборка и способы связи с аудиторией, которые предполагается применять в ходе реализации проекта.

Анализ собранной информации является является следующим шагом в маркетинговых исследованиях. Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует проведения двух типов анализа – неформализованного и формализованного (количественного анализа, контент-анализа).

Неформализованный анализ направлен на тщательное изучение всей предоставляемой информации для интерпретации ее содержания. Для этого проводятся внешний анализ – анализ контекста обстоятельств появления информации, а также внутренний анализ – исследование достоверности информации, уровня компетентности ее автора. Главным недостатком этого типа анализа является субъективность исследователя. Необходимость преодолеть этот недостаток привела к возникновению формализованного анализа.

При формализованном анализе используются унифицированные подходы к изучению информации, включающие методики регистрации ее содержания. Суть этих методик сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства информации, которые точно отражали бы главные стороны ее содержания. Тогда информация делается доступной для точных вычислений, результаты ее анализа становятся в достаточной мере объективными. Однако не всякую информацию можно измерить с помощью формальных показателей. При работе с результатами опроса – первичной информацией – собранные анкеты, во-первых, должны быть проверены на предмет правильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот процесс называется редактированием. Затем анкеты должны быть закодированы, т.е. каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа. По итогам подсчета частоты ответов на все вопросы осуществляется классификация – упорядоченное сведение данных в таблицы. Для получения дополнительных сведений данные обрабатывают с помощью методов экономического, статистического и математического анализа, выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния и т.д.

Представление полученных результатов является завершающим этапом исследования. На данном этапе предоставляется отчет о результатах исследования – документ, содержащий все результаты и выводы, позволяющие принять главные маркетинговые решения. Информация может быть представлена в текстовой, табличной, матричной, графической, числовой форме. В отчете отражаются выявленные процессы и тенденции развития рынка, его структура и география, емкость, барьеры, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Также определяются возможности выхода на новые рынки.

Подводя итог, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования помогают изучить и проанализировать проблемы компании, оценить эффективность принятия маркетинговых решений, изучить отношение потребителей к продукту или услуге.

Список литературы:

1. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. — 398 с.
2. Голубков Е.П.  Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.
3. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник. 2006. — 439 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2021. – 752 с.
5. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильямс", 2002. — 960 с.