ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ И PR НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

АННОТАЦИЯ

В данной статье автор рассматривает воздействие рекламы и PR на поведение потребителей, что это такое и зачем изучать поведение потребителей, а также какие методы изучения поведения потребителей существуют.

ABSTRACT

In this article, the author considers the impact of advertising and PR on consumer behavior, what it is and why to study consumer behavior, as well as what methods of studying consumer behavior exist.

Ключевые слова: потребитель, реклама, PR, методы.

Keywords: consumer, advertising, PR, methods.

Независимо от того, кто мы, какой имеем социальный статус, гендерную, расовую принадлежность, все мы являемся потребителями. Каждый раз, когда мы приобретаем товар или оплачиваем какую-либо услугу (подписка на музыку в ВК, онлайн-кинотеатр IVI, Яндекс доставка) мы сталкиваемся с воздействием рекламы на нас, как на потребителей. Задача рекламы и PR компании по продвижению товара или услуги заключается в том, чтобы переместить человека из категории потенциальных потребителей, в категорию постоянных потребителей. Разными методами проводится разведка, а именно сбор данных о потенциальных потребителях, чтобы спрогнозировать поведение и выработать стратегию продвижения продукта или услуги. Я считаю, что будет разумно начать с разбора, а что же такое поведение потребителя?

Поведение потребителя - это действия, направленные на сбор, анализ и обработку информации о том, как отдельный покупатель, группа лиц, организация принимают решения о покупке того или иного товара.

Чтобы понять, как воздействует реклама и PR на поведение людей, я предлагаю рассмотреть самую ориентированную на клиента компанию в мире. Компания «AMAZON.com» в 2005 г на собрании акционеров компании заявила о том, что хочет стать самой клиентоориентированной компанией в мире.

 Вследствие этого компания объявила о своих целях, в число которых входили следующие:

-непрекращающееся совершенствование опыта работы с покупателями за счет расширения ассортимента и увеличения преимуществ, при одновременном снижении цен;

-демонстрация постоянного прогресса в своей работе; позиционирование, направленное на рост;

-инновации как базис всего того, что делает компания; сосредоточенность на движении ликвидности в расчете акцию.

Эти цели существенно отличаются от тех, которые преследовала компания в начале своей деятельности, в 1995 г., когда ее простой миссией было стать «крупнейшим книжным магазином в мире».[1, с. 778].

Компания «AMAZON.com» сделала все для того, чтобы правильно воздействовать на потребителя через рекламу и PR.Компания, если можно так сказать, воспитывает в потребителях чувство верности и лояльности путем вовлечения потребителя в процесс совершенствования компании. К примеру, любой желающий может оставить рецензию на книгу и компания поддерживает эту инициативу, проводя конкурсы рецензий, что привлекает и новых покупателей и сохраняет преданность постоянных покупателей. Джеф Безос – это именно тот руководитель, который показывает позитивный пример воздействия рекламы и PR на потребителя. С таким отношением и уважением к себе, к продукту, который производишь и к потребителю, ради которого ты и производишь этот продукт, можно добиться многого в жизни. Не надо просить человека покупать что-то или заставлять, достаточно показать потребителю, почему ему это нужно и сформировать картину уже как бы совершенного процесса, создать как бы «фантомное», но при этом реальное ощущение совершенной покупки, которое, несомненно, должно быть подкреплено положительной эмоцией.

Стоит отметить, что изучение поведения потребителей это своего рода прикладная наука, которая вбирает в себя достижения из экономики, статистики, социологии, психологии, антропологии. Из этого и следуют методы изучения поведения потребителей.

Метод наблюдения, экранирование (теневой метод), опросы, фокус-группы позволяют успешно изучать поведение потребителя и исходя из результатов проводимых исследований и сбора информации, создавать именно тот продукт, который нужен потребителю.

Метод наблюдения состоит в основном в отслеживании поведения потребителей в различных ситуациях. Исследователи могут прослеживать поведение потребителей в естественной обстановке, например, то, как они пользуются продуктами или потребляют пищу у себя дома, но иногда они наблюдают за поведением в лабораторных условиях. Этот процесс может состоять в наблюдении с использованием исследовательских инструментов за реакцией потребителей на различные рекламные объявления, упаковку или цвета. В иных случаях наблюдатели напоминают скорее Питера Фалька из детектива «Коломбо», где он появляется на своей дряхлой машине, которая каким-то чудом еще движется, в старом линялом плаще и обнаруживает то, что никто другой никогда бы не заметил. Как ему это удается? Обычно он замечает маленькие, но очень важные улики, на которые полиция не обратила внимания. Подобно хорошим детективам, хорошие специалисты по анализу потребителей обращают внимание на визуальные, звуковые, тактильные, вкусовые ощущения и на запахи, создающие или разрушающие доверие и лояльность потребителей бренду. Например, чтобы изыскать способ пробиться на солидный «детский» рынок, продавцы могут посещать детские площадки, школы или спортивные мероприятия и следить за подсознательными реакциями детей на продукты и витрины.

Экранирование, или теневой метод – это метод, когда исследователь сопровождает потребителя (следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и потребления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Обычно ответы записываются на видео- или аудиопленку. Например, розничный продавец может провести подобное исследование в своих магазинах. Зная, как именно и почему потребители передвигаются по магазину, продавцы могут находить решения проблем, с которыми сталкиваются покупатели. Как следствие, рост удовлетворения потребителей усиливает их лояльность к торговой марке или магазину. В некоторых розничных фирмах камеры слежения используются для того, чтобы отслеживать перемещения потребителей по магазину, количество брендов, которые они рассматривают на полках, а также их реакцию на распродажи. Подобного рода наблюдения упоминаются в книгах-бестселлерах Пако Андерхилла по поведению потребителей. Метод физиологического наблюдения включает в себя техники, позаимствованные из медицины, психологии и других наук. Сюда также относятся видеокамеры, измеряющие движение глаз, и гальваническая реакция кожи потребителей. Схожие методики применяются для наблюдения за точками на радаре или для просвечивания пассажирского багажа на наличие оружия в аэропортах. Эти методики могут быть использованы в исследованиях потребительского сканирования полок магазинов.

Опросы – это эффективный способ сбора информации при большой выборке потребителей, когда исследователь задает респондентам вопросы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по почте, телефону, через Интернет или персонально.

Фокус-группы представляют собой один из наиболее распространенных методов, применяемый с целью тщательного изучения различных вопросов, связанных с потребителями и потреблением. Обычно фокус-группа состоит из 8-12 человек, которые участвуют в обсуждении темы, интересующей исследователя. В отличие от масштабных телефонных или почтовых опросов, фокус-группы позволяют глубоко исследовать очень специфические аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решений о покупке и использования продукта. [1, с. 54-56].

В заключение, хочется отметить, что в данной работе автор разобрал что такое поведение потребителя, и чтобы понять, как воздействует реклама и PR на поведение людей, автор разобрал конкретный кейс (пример), как может реклама и PR воздействовать на поведение потребителя. Безусловно, есть множество разных примеров, но за пример была взята одна из самых успешных компаний, чей опыт взаимодействия с потребителем поистине уникален. Также были разобраны методы изучения поведения потребителей, с помощью которых можно эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией.

Список литературы:

1. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей.10-е изд. / Пер. с англ. – СПб.: Питер,2007. – 944 с: ил. – (Серия «Классический зарубежный учебник»).