МЕТОДИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ  СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО  АНАЛИЗА  ИМИДЖА  ОРГАНИЗАЦИИ

Зубарева  Анастасия  Андреевна

студент  5  курса  Факультет  Политических  наук  и  социологии,  кафедра  Социологии  КемГУ,  РФ,  г.  Кемерово

E-mail:  Uris-Roy@yandex.ru

Логунова  Лариса  Юрьевна

научный  руководитель,  д-р  филос.  наук,  доцент  КемГУ,  РФ,  г.  Кемерово

Современная  наука  формирует  и  обновляет  терминологический  аппарат  понятий,  пришедших  из  повседневных  практик.  Научное  осмысление  понятия  «имидж»  стало  актуальным  в  ХХ  веке  в  связи  с  интенсивными  процессами  создания  стилистики  жизни  и  развития  моды.  Однако  история  формирования  представлений  об  имидже  имеет  давнюю  интеллектуальную  традицию.  Л.Д.  Семенова  считает,  что  прообраз  имиджа  сложился  в  первобытном  обществе  и  в  дальнейшем  получил  развитие  в  образах  вождей,  царей  и  императоров  [5,  с.  194].  Подходы  к  определению  имиджа  начали  оформляться  в  трудах  мыслителей  Возрождения  и  Нового  Времени.

Первые  научные  разработки  данного  понятия  появились  у  экономистов  [2,  с.  58].  В  научный  оборот  понятие  «имидж»  ввел  американский  экономист  К.  Болдинг,  обосновав  его  рациональное  значение  для  бизнеса  («Имидж.  Знания  о  жизни  общества»,  1961  г.).  Сегодня  практически  все  науки  гуманитарного  цикла  в  предметную  область  исследовательских  интересов  включают  имидж.  Рассматриваются  имиджи  различных  объектов  —  отдельных  личностей,  организаций,  городов,  областей,  стран  и  т  д.  Отметим,  что  большинство  исследований  носят  прикладной  характер:  они  узкоспециализированные  и  не  выходят  на  уровень  теории  имиджа.  Междисциплинарность  изучения  имиджа  наполняет  данное  понятие  качествами  научного  плюрализма,  однако  единая  методологическая  определенность  в  понимании  и  изучении  имиджа  до  сих  пор  не  сложилась.

Мы  систематизировали  историографию  исследований  по  проблемам  имиджа  и  представили  данные  в  таблице  1.

Таблица  1. 

Изучение  имиджа  в  гуманитарных  дисциплинах

В  1990  году  В.М.  Шепелем  была  обоснована  «имиджелогия»  как  научная  дисциплина,  изучающая  процесс  создания  привлекательного  личного  и  корпоративного  имиджа.  В  сознании  современного  человека  все  более  закрепляется  представление  об  имидже  как  о  ценности,  от  которой  зависит  индивидуальный  или  коллективный  успех.  Это  порождает  определенный  социальный  заказ,  который  выразился  в  создании  индустрии  имиджа  (услуги  по  его  формированию,  средства  для  его  создания)  [4,  с.  86].

В  социологии  сегодня  актуальным  становится  изучение  проблем  имиджа  (повторяемость,  узнаваемость,  эффективность,  привлекательность)  социальных  групп,  организаций  и  институтов  (имидж  семьи,  организации,  бизнеса,  власти,  города,  государства).  Такие  исследования  начались  в  первой  трети  ХХ  века.  Сегодня  оформляется  новая  научная  отрасль  —  социология  имиджа  (Е.А.  Брянцева).

Мы  считаем,  что  имидж  —  это  непосредственно  и  преднамеренно  создаваемое  визуальное  впечатление  об  объекте  или  явлении,  возникшее  у  личности  или  группы  на  основе  образа,  сформированного  в  результате  восприятия  этого  объекта  или  явления.

В  жизни  организаций  одним  из  способов  выдержать  конкуренцию  и  запомниться  клиенту  становится  имидж.  Имидж  организации  —  это  визуальное  впечатление  о  ее  деятельности  возникшее  у  сотрудников,  клиентов,  конкурентов,  партнеров  на  основе  образа,  сформированного  в  результате  взаимодействия  с  коллективом,  восприятия  рекламных  проектов  организации  и  т.  п.  Это  некий  обобщенный  портрет  организации,  который  создается  у  разных  групп  общественности  на  основании  того,  что  заявляют  и  делают  руководители  и  сотрудники.  Он  формируется  в  результате  контакта  с  организацией  или  из  полученной  информации  о  ней  от  других  людей  или  СМИ.  В  теории  организации  феномен  имиджа  рассматривается  как  часть  корпоративной  культуры  предприятия  и  характеризуется  как  корпоративный  имидж,  деловой  имидж,  организационный  имидж  [6,  с.  26].  Изучение  имиджа  актуально  с  позиции  визуального  перехода,  результатом  которого  стало  повышение  значимости  визуальных  признаков,  на  основе  которых  выносится  мнение  о  социальном  факте.  Методологической  основой  для  таких  исследований  является  визуальная  социология,  которая  трансформировалась  в  самостоятельное  теоретическое  учение,  сформировавшись  на  базе  феноменологии.

Теоретические  позиции  феноменологического  подхода  (Э.  Гуссерль,  А.  Щюц)  позволяют  рассматривать  имидж  как  структурный  элемент  «жизненного  мира»  организации,  созданный  с  помощью  образов  и  проявляющий  себя  в  коммуникации.  Имидж  представляется  как  социальный  феномен,  сконструированный  из  социальных  смыслов,  управляющий  действиями  сотрудников  организации.  В  своих  работах  А.  Шюца  не  используются  понятия  «визуального»,  но  разрабатывается  социологическое  учение  о  символах  и  языковых  системах,  которые  своим  происхождением  обязаны  человеческой  деятельности.  Опираясь  на  постулаты  феноменологии,  социологический  анализ  визуального  признает  множественность  смысловых  интерпретаций  визуального  материала.  Для  кодификатора  эмпирического  материала  предлагаются:  вид  действий,  окружение,  ситуация,  акты  коммуникации,  сигналы  смысла  [7,  с.  113].

К  середине  1990-х  годов  отмечается  возрастание  интереса  организаций  к  тому,  как  они  воспринимаются  своими  клиентами  и  партнерами.  Это  выразилось  в  процессах  формирования  подразделений,  реализующих  корпоративные  имиджевые  стратегии.  Главным  фактором  конкурентной  борьбы  становится  благоприятное  впечатление  о  товаре  или  услуге  [1].  Качество  товаров  или  услуг  связывается  не  столько  с  их  характеристиками,  сколько  репутацией  организации,  осваивающей  актуальные  методы  убеждения  и  социально-психологического  воздействия.  Одним  из  таких  методов  является  манипулирование  привлекательным  имиджем  организации,  который  способствует  успешности,  привлечению  внимания  к  кампании,  улучшения  ее  репутации,  повышению  конкурентоспособности.

Отметим  основные  характерные  особенности  имиджа  организации.

·     Коммуникативная  природа  имиджа.  Формироваться  имидж  начинает  вместе  с  появлением  организации  на  рынке.  Он  является  существующим  априори  ресурсом,  который  возникает  в  результате  взаимодействия  членов  организации  со  внешней  средой.

·     Позитивно-принудительный  характер  имиджа.  Имидж  не  может  существовать  только  в  пределах  организации,  он  распространяется  на  клиентов,  в  сознании  которых  он  закрепляется  и  побуждает  к  потреблению  товаров  и  услуг.  Он  призван  способствовать  привлечению  новых  клиентов,  перспективных  сотрудников,  партнеров  ненавязчивостью  и  в  то  же  время  привлекательной  настойчивостью.

·     Динамичность  и  изменчивость  имиджа.  Имидж  организации  не  может  находиться  в  застывшем  состоянии,  не  может  быть  конечен.  Он  связан  с  культурно-историческим  и  социально-культурным  контекстом  реальности  функционирования  организации,  его  черты  изменяются  вместе  с  развитием  организации.

·     Имидж  как  инструмент  организационной  культуры.  С  помощью  имиджа  организация  визуально  транслирует  свои  ценности,  цели  и  стиль  работы  сотрудникам,  клиентам,  партнерам.

·     Имидж  как  визуальный  документ.  Имидж  организации  подобен  зеркалу,  в  которое  его  работники  и  руководящий  персонал  могут  «смотреться»  и  отмечать,  —  соответствует  ли  производимое  впечатление  заявленным  организационным  целям.  Реакция  клиентов,  партнеров  и  конкурентов  также  выступает  своеобразным  «отражением»  успешности  функционирования  организации  и  степенью  привлекательности  ее  имиджа.

Изучение  имиджа  организации  как  конструкции  визуальных  смыслов  требует  построения  методического  гибридного  комплекса  на  базе  качественных  методов  [3,  с.  23].  В  такой  комплекс  мы  предлагаем  включить:

1.  Методики  герменевтического  анализа  (например,  метод  герменевтического  анализа  текста  М.  Хайдеггера,  герменевтическая  интерпретация  смыслов  П.  Рикера).  Интерпретация  смыслов  некоторых  элементов  имиджа  (логотип,  дресс-код)  и  принятых  практик.  Например,  анализ  логотипа  как  одного  из  элементов  имиджа  говорит  об  осознанных  или  неосознанных  характеристиках  касающихся  ценностей  организации.

2.  Глубинные  интервью.  Анализ  личностных  нарративов  позволяет  понять  интерпретации  конструктов  имиджа  сотрудниками  и  клиентами.  На  основании  такого  анализа  возможно  построение  прогнозов  и  перспектив  работы  имиджа  на  достижение  целей  организации.

3.  Анализ  документов.  Выявление  и  изучение  организационных  ценностей  и  практик  посредством  исследования  внутриорганизационных  и  фото-документов  формирует  базу  данных  официальных  нарративов.  Сравнительный  анализ  официальных  и  неофициальных  нарративов  помогает  найти  точки  соприкосновения  смыслов  имиджа,  противоречия  или  согласования  в  интерпретациях  имиджа  сотрудниками  организации.

4.  Контент-анализ.  Фотодокументы  рассматриваются  в  качестве  единицы  анализа.  Например,  можно  отслеживать  изменение  рабочего  интерьера,  внешний  вид  сотрудников  за  определенный  промежуток  времени.

5.  Фотометрия  (от  фото  —  особенность  эмпирического  иконографического  материала,  отснятого  на  камеру;  и  метрия  —  от  названия  методики  Дж.  Морено  «социометрия»)  —  анализ  фотосюжетов  из  жизни  коллектива  организации.  Социолог  может  использовать  не  только  архивные  снимки,  но  и  сам  создавать  визуальные  документы  для  наблюдения.  На  фотографиях,  сделанных  «по  ходу  дела»,  отражаются  неосознаваемые  жесты  и  эмоции,  которые  можно  наблюдать  и  измерять.

Мы  предлагаем  следующие  индикаторы  для  анализа  фотодокументов:

·     контекст  и  сюжет  (что  происходит,  кто  принимает  в  этом  участие);

·     внешние  данные  сотрудников  организации  (пол,  возраст,  физические  данные,  одежда,  прическа,  макияж,  украшения);

·     действия  (позы,  жесты,  выражения  лица)  и  взаимодействия  сотрудников  между  собой  и  с  клиентами;

·     помещение  (форма  помещения,  используемые  материалы,  цвета,  украшения).

С  помощью  приемов  и  процедур  гибридного  методического  комплекса  можно  исследовать  историю  формирования  имиджа,  его  особенности,  скорость  изменения  внешнего  вида  организации,  интенсивность  событий  (работа  с  клиентами,  реализация  идей  сотрудников).

Список  литературы

1. Горбаткин  Д.А.  Имидж  организации:  структура,  механизмы  функционирования,  подходы  к  формированию:  Автореф.  дисс.  …  канд.  псих.  наук  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.dslib.net/soc-psixologia/imidzh-organizacii.html  (дата  обращения  28.10.14).
2. Линючева  М.В.  Теоретические  основы  изучения  имиджа  организации  с  позиции  феноменологической  социологии  //  Современные  проблемы  науки  и  образования.  —  2013.  —  №  1.  —  С.  56—64.
3. Логунова  Л.Ю.  Методология  и  методика  социологических  исследований:  учеб.  пособие  /  Л.Ю.  Логунова:  отв.  ред.  Л.Л.  Шпак:  Кемеровский  государственный  университет.  Кемерово,  2014.  —  92  с.
4. Перелыгина  Е.Б.  Психология  имиджа:  учебное  пособие.  М.:  Аспект  Пресс,  2002.  —  223  с.
5. Семенова  Л.Д.  Генезис  и  современное  состояние  проблемы  формирования  профессионального  имиджа  //  Вестник  Томского  государственного  университета.  —  2009.  —  №  326.  —  С.  194—199. 
6. Федорова  В.А.  Содержания  понятия  «имидж  предприятия»  //  Экономика  транспортного  комплекса.  —  2013.  —  №  21.  —  С.  26—40.
7. Штомпка  П.  Визуальная  социология.  Фотография  как  метод  исследования:  учебник  /  пер.  с  польск.  Н.В.  Морозовой.  М.:  Логос,  2007.  —  168  с.