МЕТОДИКА  ИССЛЕДОВАНИЯ  ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ  ПЕЧАТНЫХ  ИЗДАНИЙ  СРЕДСТВ  МАССОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ  С  ПОЗИЦИИ  ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ  МОДЕЛИ  РЕКЛАМОДАТЕЛЯ

Тугаева  Ольга  Александровна

студент  5  курса  факультета  АИТ  СамГТУ,  РФ,  г.  Самара

Халиуллин  Роман  Борисович

студент  1  курса,  кафедра  Автоматика  и  управление  в  технических  системах,  РФ,  г.  Самара

E-mail:  kris-90@list.ru

Чернышев  Сергей  Витальевич

научный  руководитель,  доцент  СамГТУ,  РФ,  г.  Самара

Тема  психологии  маркетинга  и  рекламы  обладает  особой  актуальностью  в  условиях  современной  рыночной  экономики.  Необходимость  конкурировать,  учитывать  интересы  потребителей,  их  потребности,  постоянно  изменять  подходы  в  работе  с  потребителями  делает  важной  для  общества  эту  область  знания.

Реклама  —  информация,  распространенная  любым  способом,  в  любой  форме  и  с  использованием  любых  средств,  адресованная  неопределенному  кругу  лиц  и  направленная  на  привлечение  внимания  к  объекту  рекламирования,  формирование  или  поддержание  интереса  к  нему  и  его  продвижение  на  рынке  [1].

Психология  рекламы  изучает  механизм  ее  воздействия  на  мозг  человека,  а  также  на  особенности  восприятия  людьми  отдельных  выразительных  средств  —  текста,  изображения,  цвета,  графического.

Главная  задача  маркетолога  в  издании  —  выявить  возможные  стереотипы  потенциальных  рекламодателей,  их  пожелания. 

Психология  рекламодателя  базируется  на  нескольких  принципах.  Главными  из  них  являются  популярность  издания  и  цена  за  рекламный  продукт.

Популярность  и  имидж  издания  играют,  чуть  ли  не  главенствующую  роль.  Рекламодатели  считают,  что  если  есть  газета,  в  которой  публикуется  много  известных  конкурентов,  то:

1.  Они  не  зря  здесь  дают  рекламу.  Значит,  к  ним  (конкурентам)  по  этой  газете  приходят  клиенты.

2.  Читатели  газеты  знают,  что:  если  им  понадобится  что-либо  купить,  то  есть  газета  "N",  где  публикуется  основные  фирмы,  которые  продают  нужный  продукт.

3.  Маленькие  фирмы  видят,  что  есть  «киты»,  которые  размещают  рекламу  в  газете  "N".  «Пожалуй,  и  мне  стоит  подать  рекламу  сюда».

Чем  больше  рекламодателей  есть  у  вас  в  издание,  тем  более  охотно  к  вам  идут  другие  клиенты. 

Но  по  началу,  без  постоянной  базы,  привлечение  клиентов  достаточно  сложный  и  трудоемкий  процесс.  И  здесь  большое  внимание  следует  уделить  ценовой  политике.  Этот  вопрос  довольно  хитрый.  Если  сильно  поднять  цену  на  объявление,  рекламодатели  просто  к  вам  не  пойдут,  если  же  сильно  снизить,  то  решат,  что  ваше  издание  низкопробное.  Лучше  всего  сравнить  цены  с  конкурентами.  И  поставить  цену  чуть  ниже,  чем  у  них. 

Кроме  того  люди  любят  всякого  вида  бонусы.  Если  каждое  четвертое  объявление  печатать  бесплатно,  давать  скидку  только  что  открывшимся  фирмам  или  постоянным  рекламодателям,  давать  возможность  накопления  бонусных  балов  —  это  привлечет  к  вам  клиентов.  Любая  такая  акция  стимулирует  рекламодателя,  делает  ваше  издание  более  привлекательным  для  него.

Ну  и  конечно  же  важна  форма  подачи  объявление.  Рекламодатель  всегда  хочет,  что  бы  его  объявление  было  заметным.  Для  этого  может  быть  предоставлен  целый  спектр  услуг.  Если  объявление  просто  текстовое  его  всегда  можно  выделить,  используя:  стиль  текста,  размер  шрифта,  подчеркивание  или  помещение  информации  в  рамку. 

Если  же  объявление  модульное  (текст  с  картинкой)  то  —  размер  объявления,  цвет,  изображение. 

Конечно,  немаловажную  роль  играет  место  размещения  рекламы.  Первая,  последняя  страницы  издания  являются  самыми  популярными.  Рекламодатель  стремится,  что  бы  его  объявление  размещалось  именно  там.  Для  этого  должны  быть  созданы  приемлемые  условия.  Если  цена  будет  слишком  большая,  клиент  просто  не  захочет  подавать  туда  рекламу.  Наценки  на  размещение  объявления  на  видных  местах,  должны  быть  адекватными. 

На  основе  вышесказанного  предлагается  следующая  упрощенная  модель  поведения  рекламодателя,  показанная  на  рисунке  1.

Рисунок  1.  Модель  поведения  рекламодателя

Определение  критериев  при  выборе  печатного  издания  для  подачи  рекламы  сопряжено  с  оценкой  из  значимости  или  весом,  что  является  количественной  характеристикой  критерия,  вычисляемой  на  основе  статистических  данных  рекламодателей.

При  определение  весов  критериев  оценки  привлекательности  печатных  изданий  для  рекламодателя  можно  использовать  уровневую  систему  с  5  дискретными  уровнями  от  1  до  5. 

Сами  критерии  могут  быть  различными.  В  данной  статье  (руководствуясь  работой  Клауса  Мозера  «Психология  маркетинга  и  рекламы»  [2])  выделено  10  основных  критериев.  Рассмотрим  их:

1.                     Для  рекламодателей  имеет  решающее  значение  популярность  издания,  поэтому  критерий  веса  можно  оценивать  в  размере  равным  5.  Причем  если  рекламируется  специфический  продукт,  следует  учитывать  не  популярность  издания  в  целом,  а  в  определенной  области,  где  следует  продвигать  товар.  Например,  для  рекламы  удочки,  следует  оценивать  влияние  среди  газет  и  журналов  по  рыбалке.  Р  (индекс  популярности  издания)  будет  равняться    (оценка  популярности)  умноженная  на  5.

2.  Следующим  по  значению  идет  ценовая  политика  издания.  Демократичность  цен  следует  оценивать  в  размере  равным  4.  Следовательно  С  (индекс  приемлемости  ценовой  политики)  будет  равен    (оценка  ценовой  политики)  умноженной  на  4.

3.  Далее  значимым  фактором  является  использование  различных  видов  бонусов.  Критерий  (В)  оценивается  умножением    (оценка  политики  издания  в  сфере  использования  бонусов)  умноженной  на  3. 

4.  И  конечно  же  критерий  V  (выделение  объявлений).  Он  будет  находиться  как    (оценка  политики  в  сфере  разнообразных  способов  выделения  рекламы)  умноженное  на  2.

Остальные  факторы  оценки  привлекательности  изданий  для  рекламодателей  оцениваются  с  единичным  весом.

5.  S  —  варианты  стилей  текста;

6.  R  —  возможность  варьирования  размера  шрифта;

7.  Z  —  выделение  текста  (шрифт  курсивом,  жирный  шрифт  и  т.  д.);

8.  M  —  размер  рекламы  (количество  модулей);

9.  K  —  варианты  оформления  (фото-объявление,  витрина  и  т.  д.);

10. X  —  место  размещения  рекламы  (первая  полоса,  в  центре  страницы  и  т.  д.).

Каждый  критерий  будет  оцениваться  по  шестибалльной  шкале  (от  0  до  5).  Рассмотрим  предложенные  критерии  с  данной  позиции:

1.  Популярность  издания  (Р)  оценивается  самим  рекламодателем. 

2.  Ценовая  политика  организации  (С)  оценивается  в  зависимости  от  демократичности  их  цен.  Учитывается  адекватность  цены  за  данное  объявление.  Возможность  подобрать  вид  рекламы  за  сумму  устраивающую  вас.  Здесь  также  многое  зависит  от  оценки  самого  рекламодателя.

3.  Если  бонусы  представлены  более  чем  пятью  вариантами,  то  критерий  В  оценивается  максимальным  балом  5.  Например  —  скидки  за  5  поданных  единовременно  объявлений,  постоянным  клиентам,  недавно  открывшимся  фирмам,  скидка  на  каждое  четвертое  объявление,  начисление  разного  вида  бонусов  и  т.д.  Если  же  количество  видов  бонусов  равняется  четырем  —  оценка  тоже  4,  если  3  вида,  то  3  и  далее.  Если  же  в  данном  издание  не  ведется  такая  политика  использования  бонусов,  то  оценкой  будет  0.

4.  Основных  видов  выделения  объявлений  5  (помещение  в  рамку,  объявление  на  черном  фоне,  фото-объявление,  выделение  цветом  и  объявление  к  модулю).  Следовательно,  у  критерия  V  баллы  начисляются  соответственно  количеству  видов.  Если  представлено  5  и  более  видов  выделения,  то  5  баллов,  если  только  3  вида,  то  и  баллов  соответственно  3.  Если  варианты  отсутствуют  то  0  баллов.

5.  Количество  стилей  текста  может  быть  множество.  Возьмем  за  основу  критерия  S  10  вариантов  стилей.  Выходит:  10  и  более  вариантов  -  это  5  баллов,  8  и  9  —  4  балла,  6  и  7  —  3  балла,  4  и  5  —  2  балла,  2  и  3  —  1  балл.  Если  стиль  текста  представлен  только  в  одном  варианте,  то  0  балов.

6.  Варьирование  размера  шрифта  (R)  представлено  6  основными  вариантами.  6  вариантов  —  5  баллов,  5  —  4  баллов  и  т.  д.  Если  размер  шрифта  используется  только  1  —  0  баллов.

7.  Выделение  текста  (Z)  представлено  в  5  основных  вариациях  (жирный  шрифт,  курсив,  подчеркивание,  все  буквы  заглавные,  большое  расстояние  между  буквами).  Если  представлено  5  и  более  видов  выделения,  то  5  баллов,  если  только  3  вида,  то  и  баллов  соответственно  3.  Если  варианты  отсутствуют  то  0  баллов.

8.  Обычно  страница  газеты  или  журнала  делится  примерно  на  48  модулей.  Это  в  среднем  14  возможных  вариантов  размера  рекламы  (48  модулей,  12,  3  и  т.  д.).  Критерий  М  будет  оцениваться  соответственно,  14  и  более  вариантов  —  5  баллов,  11,12  и  13  —  4  балла,  8,9  и  10  —  3  балла,  5,6  и  7  —  2  балла,  2,3  и  4  —  1  балл.  Если  размер  объявления  используется  только  1  —  0  баллов.

9.  Основных  вариантов  оформления  рекламы  используется  5  (текстовое  объявление  с  фотографией,  витрина,  модульная  реклама,  фотомодуль,  использование  цвета).  Если  представлено  5  и  более  вариантов  оформления  то  критерий  K  равен  5  баллам,  если  только  3  вида,  то  и  баллов  соответственно  3.  Если  варианты  отсутствуют  то  0  баллов.

10.                Самые  популярный  выбор  места  размещения  рекламы  это  первая  полоса,  вторая  полоса,  последняя  полоса,  разворот  и  позиционирование  (размещение  рекламы  в  любом  месте  по  желанию  клиента).  Если  представлено  5  и  более  вариантов  мест  размещения  рекламы  то  критерий  Х  равен  5  баллов,  если  только  3  вида,  то  и  баллов  соответственно  3.  Если  варианты  отсутствуют  то  0  баллов.

Из  этого  следует,  что  каждый  критерий,  кроме  первых  трех,  оценивается  максимум  в  5  балов.  Общая  оценка  привлекательности  издания  для  рекламодателей  (O)  будет  составлять  сумму  всех  критериев. 

Общая  оценка  может  варьироваться  от  0  до  100  баллов. 

Для  определения  привлекательности  издания  с  позиции  психологической  моделей  рекламодателя  используется  нечеткая  логика,  а  именно  трапецеидальная  функция  принадлежности  [3].

Введем  три  множества  А  —  не  привлекательное  издание,  B  —  средне  привлекательное,  C  —  привлекательное.  Обозначим  через  MF(x)  —  степень  принадлежности  к  нечеткому  множеству,  представляющей  собой  обобщение  понятия  характеристической  функции  обычного  множества.  Тогда  нечетким  множеством  называется  множество  упорядоченных  пар  вида,  например  для  множества  С,  С={MF_c(x)/x},  MF_c(x)  [0,1].  Значение  MF_c(x)=0  означает  отсутствие  принадлежности  к  множеству,  1  —  полную  принадлежность  [4].

Воспользуемся  формулой  трапецеидальной  функции  принадлежности:

Трапеция  будет  выглядеть,  как  на  рисунке  2.

Рисунок  2.  Трапецеидальная  функция  принадлежности

Положим  границы  множеств,  руководствуясь  работой  Мухатдиновой  О.Р.  «Обработка  социологических  данных  методом  нечеткой  математики  Л.А.  Заде»  [5].  В  результате  у  нас  получатся  множества  показанные  на  рисунку  3.

Рисунок  3.  Нечеткие  множества

Таким  образом,  мы  можем  вычислить  степень  принадлежности  издания  к  множествам  A  —  не  привлекательное  издание,  B  —  средне  привлекательное  и  C  —  привлекательное.

Предложенная  методика  позволяет  создать  инструментарий  для  принятия  решения  рекламодателем  на  основе  количественных  характеристик  в  условиях  слабоформализованных  и  воспроизводимых  в  основном  только  в  рамках  психологического  восприятия  человеком  критериев.

Список  литературы:

1.Клаус  Мозер.  Психология  маркетинга  и  рекламы  /  Пер.  с  нем.  X.:  Изд-во  Гуманитарный  Центр,  2004,  —  380  с. 

2.Круглов  В.В.  Дли  М.И.  Голунов  Р.Ю.  Нечёткая  логика  и  искусственные  нейронные  сети.  М.:  Физматлит,  2001.  —  221  с.

3.Мудров  А.Н.  Основы  рекламы.  Учебник.  2-е  изд.,  перераб.  и  доп.  М.:  Магистр,  2008.  —  397  с.

4.Мухадтдинова  О.Р.  Обработка  социологических  данных  методом  нечеткой  математики  Л.А.  Заде//Современный  мир  исследования  молодых.  Материалы  Летнего  университета  Фонда  Сорос-Казахстан.  Алматы:  Каржи-каражат,  1999.  —  С.  160—166.

5.Новак  В.,  Перфильева  И.,  Мочкрож  И.  Математические  принципы  нечёткой  логики.  Физматлит,  2006.  —  352  с.