DIGITAL-РЕКЛАМА  В  РОССИИ:  ВОЗМОЖНОСТИ  И  ПЕРСПЕКТИВЫ

Решетняк  Ирина  Владимировна

студент  3  курса,  факультет  маркетинга  РЭУ  им.  Г.В.  Плеханова, 
РФ,  г.  Москва

Е-mail:  monrom2@gmail.com

Козлова  Ирина  Александровна

студент  3  курса,  факультет  маркетинга  РЭУ  им.  Г.В.  Плеханова, 
РФ,  г.  Москва

Е-mail:  irina.kozlova.fw@gmail.com

Горелова  Тамара  Петровна

научный  руководитель,  канд.  экон.  наук,  доцент  кафедры  маркетинга,

РЭУ  им.  Г.В.  Плеханова, 
РФ,  г.  Москва

Чтобы  быть  успешным  на  просторах  интернета,  всего  несколько  лет  назад,  было  вполне  достаточно  SEO-продвижения  (т.  е.  комплекса  мер  для  повышения  позиций  сайта  в  результатах  выдачи  поисковых  систем  по  заранее  отобранным  запросам).  Однако,  совсем  недавно  в  интернет-пространство  пришла  новая  эра  –  digital-marketing,  которая  с  использованием  цифровых  каналов  начала  эксплуатирование  различных  способов  продвижения  продукта  в  широкие  массы.

На  сегодняшний  день  рынок  (digital)  интернет  рекламы  является  самым  быстрорастущим  и  перспективным  среди  остальных  российских  каналов  коммуникации.  Реклама,  размещаемая  в  сети  Интернет,  продолжает  расти,  несмотря  на  многочисленные  трудности  на  пути  ее  развития.

Во  многих  странах  digital  реклама  стала  популярна  наравне  с  телевидением,  и  это  открывает  перед  рекламодателями  новые  возможности.  Однако  люди  в  России  пока  относятся  к  рекламе  на  новых  носителях  более  негативно,  чем  к  традиционной  телевизионной  [1].

Среднее  время  просмотра  распределяется  по  различным  устройствам  следующим  образом:

Таблица  1.

Среднее  время  просмотра  рекламы  на  различных  устройствах  [3]

Источник:  Millward  Brown

По  сравнению  со  всеми  остальными  сегментами  рекламного  рынка,  лишь  digital-реклама  растет  заметно  –  ее  объем  увеличился  на  18  %  (за  2014  год).  Для  сравнения  –  рост  ТВ-  и  радиорекламы  составил  только  2  %,  наружная  реклама  стоит  на  месте,  у  печатной  –  падение  на  11  %.  По  мнению  большинства  аналитиков,  расходы  на  традиционные  СМИ  продолжат  сокращаться,  в  то  время  как  значение  digital-каналов  будет  только  усиливаться. 

Рисунок  1.  Рынок  мобильной  рекламы  не  поспевает  за  ростом  проникновения  мобильного  интернета  [4]

По  данным  графика,  если  тенденция  роста  сохранится,  уже  в  первом  квартале  2015  года  россиян,  использующих  для  выхода  в  интернет  не  только  компьютеры,  но  и  мобильные  устройства,  станет  столько  же,  сколько  приверженцев  исключительно  ПК  и  ноутбуков.

Рынок  интернет-рекламы,  как  и  любой  другой,  характеризуется  своими  значимыми  игроками.  Одна  из  таких  компаний  –  «РосБизнесКонсалтинг».  В  сферу  интересов  интернет-холдинга  РБК  входят  три  основных  направления:  информационные  сервисы,  онлайн-реклама  и  разработка  веб-решений  для  корпоративных  клиентов.  В  настоящее  время  РБК  развивает  более  десятка  собственных  интернет-проектов.  Совет  директоров  холдинга  принял  решение  о  выводе  акций  компании  на  ведущие  биржи  страны  –  РТС  и  ММВБ.  Согласно  финансовым  отчетам,  которые  предоставила  аудиторская  компания  KPMG  13,  суммарный  объем  выручки  в  первом  полугодии  2014  г.  Составил  $  21,4  млн.  Доходы  от  ИТ-направления  превысили  доходы  от  медиа-бизнеса  и  составили  54  %  и  46  %  соответственно.

Высокие  показатели  выручки  РБК  от  медиа-бизнеса  объясняются  той  аудиторией,  которая  сложилась  у  компании.  На  сегодняшний  день  большая  часть  читателей  –  управленцы  высшего  звена  различных  компаний,  финансовых  институтов,  фондов,  политические  деятели  и  госорганизации.  Это  наиболее  платежеспособная  часть  населения,  которая  в  состоянии  не  просто  потреблять  рекламу,  но  и  следовать  ей.

Значительная  доля  рекламных  размещений  приходится  на  Google  и  Facebook  (контекстная  реклама,  реклама  в  ленте  пользователей  Facebook).  У  этих  компаний  –  отработанные  технологические  решения,  к  тому  же  они  дают  возможность  запускать  рекламные  кампании  с  минимальными  бюджетами  (от  $  10).

Рисунок  2.  Структура  российского  рынка  мобильной  рекламы  [4]

SMS-рассылки  занимают  наибольшую  долю  среди  всех  каналов  –  и  по  числу  сообщений,  и  в  структуре  доходов  от  мобильной  рекламы.  Но  этот  сегмент,  в  отличие  от  медийной  и  контекстной  рекламы,  не  растет,  а  теряет  популярность,  и  прогнозы  роста  индустрии  опираются  вовсе  не  на  него,  а  на  мобильный  интернет.

С  помощью  digital  рекламы  можно  достичь  абсолютно  разных  маркетинговых  целей,  но  только  в  некоторых  случаях  достижение  целей  через  канал  digital  будет  оптимальным,  а  в  некоторых  –  нет  [2].

Ведение  продукта  через  digital:

·Для  контакта  с  ограниченной  целевой  аудиторией.  Применить  контекстную  рекламу  или  осуществить  интеграцию  с  популярными  у  этой  аудитории  порталами.  Под  интеграцией  имеется  в  виду  любой  вид  сотрудничества  –  от  баннеров  до  глобальных  совместных  проектов.

·В  случае  коммуникации  с  молодой  и  продвинутой  аудиторией.  Для  них  использование  digital  значительно  выше.  А  с  точки  зрения  охвата  –  это  второй  по  величине  медиаканал.

·В  случае,  если  телевиденье  для  вас  недоступно.

·В  случае  ограниченного  бюджета,  который  не  позволяет  выйти  на  телевидение.  За  счёт  «вирусного  эффекта»  существует  немалая  возможность  получить  хороший  охват  за  минимальные  затраты.

Пример:

Запуск  новой  модели  пылесоса  от  LG  сопровождался  вирусным  видео  для  молодой  аудитории,  которое  собрало  более  2  миллионов  просмотров  на  площадке  YouTube.

Получение  бренда  через  digital:

·Бренду  необходимо  более  подробно  дать  информацию  и  характеристику  о  себе,  чтобы  потребитель  начал  думать  над  возможностью  своей  покупки. 

·Для  брендов  в  категориях,  где  характерно  углубленное  вовлечение,  –  например,  о  сферах,  в  которых  потребление  товара  обусловлено  эмоциональными  причинами.

·Для  брендов,  роль  которых  понятным  образом  выражается  в  интернете.  Например,  «помогает  найти  твою  половинку»,  «делает  жизнь  проще»,  «делает  тебя  умнее»  и  так  далее.

·Для  брендов,  у  которых  «принятие»  происходит  через  опробование,  –  к  примеру,  заполняется  заявка  на  «образец»  товара  и  высылается  пользователю  почтой.

Пример:

Мобильное  приложение  «Fiat».  Разработчики  создали  мобильное  приложение,  которое  в  интересной  интерактивной  форме  информировала  потребителя  о  характеристиках  автомобиля.  А  для  достижения  «вирусного  результата»  в  приложение  были  добавлены  игровой  элемент  и  призы.

Таким  образом,  мы  считаем,  что  в  течение  2–3  лет  онлайн-реклама  постепенно  займет  место  среди  основных  средств  современной  рекламной  кампании.  Опираясь  на  динамику  роста  рынка  интернет  рекламы,  через  3–4  года  ее  доля  на  рекламном  рынке  дойдет  до  15  %.  В  долгосрочной  перспективе  можно  ожидать,  что  она  станет  ведущим  рекламным  средством  (прежде  всего  в  сегментах  финансовых  услуг,  высокотехнологичных  товаров,  ПО  и  некоторых  других).  Основные  направления  развития  интернет-рекламы  –  удешевление,  дальнейшее  повышение  эффективности  за  счет  точного  таргетинга,  а  также  совершенствование  средств  контроля  результативности  вложений  –  превращают  ее  в  наиболее  целесообразный  из  видов  современной  рекламы.

Список  литературы:

1. Серебровская  Т.П.  Директ-маркетинг  инновационного  обучения  //стник  ОГУ,  –  2010  –  №  8.  –  С.  7.
2. Ученова  В.  Реклама:  палитра  жанров/В.  Ученова.  –  М.:  Инфра-М,  2012.  –  С.  150.
3. Аdvertology.Ru  –  все  о  рекламе,  маркетинге  и  PR  [Электронный  ресурс].  –  Режим  доступа.  –  URL:  http://www.advertology.ru/article133695.htm  (дата  обращения:  10.12.2015).
4. Slon.ru  –  общественно-политические,  экономические,  деловые  новости  и  блоги.  [Электронный  ресурс].  –  Режим  доступа.  –  URL:  http://slon.ru/future/mobilnaya_reklama_v_rossii_vo_chto_verit_i_chego_zhdat-1071642.xhtml  (дата  обращения:  16.12.2015).