АНТИКРИЗИСНЫЙ МАРКЕТИНГ ДЛЯ МАЛОГО
И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В РОССИИ

Черепанова Полина Сергеевна

студент 4 курса, факультет МШУБиЭ, МГУЛ,

РФ, г. Мытищи

E-mail: polinaric1@gmail.com

Букова Анна Александровна

канд. экон. наук, доц. кафедры стратегического маркетинга, МГУЛ,

РФ, г. Мытищи

THE ANTI-CRISIS MARKETING FOR SMALL
AND MEDIUM-SIZED BUSINESS IN RUSSIA

Polina Cherepanova

4^th year student of Moscow State University of Forest,

Russia, Mytishchy

Anna Bukova

candidate of Economic Sciences,

Associate Professor of Chair of Strategic Marketing, MSFU,

Russia, Mytishchy

АННОТАЦИЯ

В статье изучается вопрос антикризисного маркетинга для предпринимательства в России. Цель работы – поиск различных вариантов маркетинговой стратегии для малого и среднего предпринимательства в период экономической нестабильности. В статье рассмотрены процесс формирования стратегии, основные проблемы ведения бизнеса, методы маркетингового анализа. В результате предложены альтернативные варианты стратегий с учетом особенностей ведения малого и среднего бизнеса в России.

ABSTRACT

In the article there is learnt the issue of anti-crisis marketing for entrepreneurship in Russia. Aim of the study is to find different variations of marketing strategy for small and medium-sized business during the economic instability. The process of forming strategy, the main problems of business, methods of marketing analysis were considered. As a result, considering the specificity of existence of Russian entrepreneurship, alternative variations of strategy were offered.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия; малое и среднее предпринимательство; антикризисный маркетинг.

Keywords: marketing strategy; small and medium-sized business; anti-crises marketing.

Опыт развития многих стран показывает, что малый и средний бизнес занимают лидирующие позиции по приспособляемости к изменениям, тем самым помогая оживлению экономики страны и ослаблению влияния кризиса на нее. Тем не менее, именно эти виды предпринимательства первыми попадают в зону риска при кризисах.

Эволюция малого и среднего предпринимательство в совре­менной России также происходит со «взлетами» и «падениями». Под «падениями» автор имеeт в виду периоды рецессий и финансово-экономических кризисов. Кризис оказывает негативное влияние как на производителей – замедление темпов роста производства, так и на потребителей – снижение покупательской способности и изменение потребностей. Чтобы чувствовать себя уверенно в условиях экономической нестабильности, организации должны системно подходить к решению проблемы, формируя эффективную долгосрочную стратегию.

Стратегическому маркетингу в России в последнее время стало уделяться больше внимания. Это связано с тем, что назрела потребность в использовании опыта и технологий зарубежных стран, которые в силу более длительного периода развития рынка преуспели в антикризисном управлении. При этом собственный опыт российские предприятия пока только накапливают, причем часто в тяжелых условиях.

Антикризисная маркетинговая стратегия является важной составляющей стратегии предприятия в целом, ее цель – минимизация издержек по производству и сбыту без потерь доходов. Наличие способности быстро подстраиваться под изменения позволяет организации дольше оставаться на рынке.

Развитие малого и среднего предпринимательства в России связано со следующими проблемами:

• Дефицит финансовых средств и высокий кредитный процент;
• Высокая налоговая нагрузка;
• Инфляция, низкая покупательская способность потребителей товаров, работ, услуг;
• Дороговизна арендной платы и ограниченность производственных площадей;
• Проблемы, возникающие в процессе создания предприятия: получение лицензий, разрешений на определенную деятельность, а так же проверки со стороны контролирующих и надзорных органов;
• Высокая стоимость сырьевых ресурсов;
• Продвижение и сбыт продукции на рынке;
• Низкая компетентность сотрудников;
• Низкое или среднее качество предлагаемых товаров, работ, услуг;
• И т. д.

В результате, можно сделать вывод, что малое и среднее предпринимательство в России сталкивается со множеством трудностей, которые влекут за собой рост издержек производства.

Предприятию необходим комплексный анализ для выявления актуальных проблем, чтобы перспективе выбрать необходимую стратегию.

Не претендуя на всю широту исследования, покажем основные элементы создания антикризисной маркетинговой стратегии, инструменты и методики маркетинга, позволяющие реализовать эффективные стратегии для малого и среднего предпринимательства в России.

Первое, на что необходимо обратить внимание – как предоставляется ценность. Многие организации уходят от тради­ционного подхода, который состоит из изготовления товара и его реализации. На смену традициям приходит система, включающая в себя стратегический маркетинг (выбор конкретной ценности) и тактический маркетинг (воплощение и продвижение ценности) [4, с. 46; 1, с. 37].

Основные элементы антикризисной стратегии предприятия также позволят принимать маркетинговые решения «под защитой» общего направления стратегического менеджмента в организации:

1. Миссия определяет смысл существования организации. Хорошо продуманная миссия дает возможность осознанно и целенаправленно идти к намеченной цели, определять приоритеты деятельности и соизмерять их со своими возможностями [4, с. 54];
2. Выявление основных компетенций также играет важную роль при формировании маркетинговой стратегии, так как они являются основой конкурентного преимущества, применимы на разнообразных рынках и их сложно скопировать другим организациям [4, с. 50].

Для разработки стратегии и формирования маркетингового плана необходим специальный количественный и качественный анализ внешней и внутренней среды предприятия, основанный на кабинетных и полевых исследованиях.

Опираясь на концепцию 4P Теодора Левитта, следует выделить основные направления анализа [2]:

1. Анализ рынка;
2. Анализ конкурентов;
3. Анализ торгово-ценовой политики;
4. Анализ сбытовой политики;
5. Анализ коммуникационной политики.

Существует множество методик изучения внешней и внутренней среды, однако их задачи, как правило, совпадают: во-первых, методы анализа выявляют сильные и слабые стороны предприятия, определяют положение организации на рынке в настоящее время,
во-вторых, комплексный анализ способен задать векторы развития предприятия и послужить системой контроля и оценки в будущем. Эти задачи исследователь может решить, используя широкий спектр известных методик [5], например:

• Матрицы: GE, Портера, БКГ, ADL;
• Анализы: STEEP, SWOT, XYZ, ABC;
• Методы статистического анализа и прогнозирования;
• Финансовый анализ маркетинговой деятельности;
• Портфельный анализ;
• Бенчмаркинг;
• Опросы и холл-тест;
• И т. д.

В таблице 1 приводится перечень решений, на основе которых возможно моделирование маркетинговой стратегии предприятия во время кризиса. Суть моделирования – выбор превалирующего направления концентрации усилий – ключевой маркетинговой стратегии [3, с. 166–168].

Таблица 1.

Классификация маркетинговых стратегий в антикризисном управлении

Более обобщенную классификацию маркетинговых стратегий, которыми может воспользоваться менеджер при формировании стратегии, предлагает М. Портер:

1. Стратегия лидерства по издержкам;
2. Стратегия дифференциации;
3. Стратегия рыночной ниши.

Особое внимание стоит обратить и на другую классификацию стратегий по Л.Г. Раменскому, который выделяет 4 типа стратегии организаций [6]:

1. Виолентная (предоставление товара приемлемого качества по низкой цене, характерна для крупных организаций);
2. Патентная (предоставление уникального товара на маленьких нишах по высокой цене);
3. Коммутантная (предоставление товара кратковременных нужд по среднему качеству и цене);
4. Эксплерентная (предоставление инновационного продукта).

Принимая во внимание проблемы существования малого и среднего бизнеса в России, выделим следующие эффективные стратегии для малого и среднего предпринимательства в условиях кризиса:

1. Опираясь на классификацию М. Портера, в условиях финансово-экономического кризиса в России более надежными будут стратегии, связанные с минимизацией издержек и укреплении позиций на рыночных нишах.
2. Рассматривая классификацию Л.Г. Раменского, малому и среднему предпринимательству лучше выбирать стратегию:

• Коммутантную, так как организациям проще приспособиться к спросу. Деятельность позволяет имитировать инновации, что освобождает организацию от больших издержек на производство во время кризиса;
• Виолентную, так как организация будет способна удовлетворить нужды потребителей при низких издержках и невысокой цене;
• Патентная и эксплерентная носят более рисковый характер, издержки и цены будут гораздо выше, чем в первых двух стратегиях. Выбирать их стоит, если производитель полностью уверен, что его товар или инновация будут востребованы на рынке во время кризиса.

3. Направления стратегических решений, наиболее актуальные для кризисного периода:

• Стимулирующая стратегия спроса;
• Антикризисная стратегия для предотвращения несостоятельности;
• Ценовая стратегия;
• Стратегия мелких организаций, основанная на копировании товара и приспособлении к потребностям;
• Патентная стратегия средних предприятий;
• Рекламная стратегия с использованием партизанского маркетинга.

Разнообразие антикризисных стратегий и маркетинговых инструментов позволяет организации создать оптимальный сценарий по выходу из существующей экономической ситуации с сохранением доходов. Не стоит забывать, что создание стратегии, средне- и долгосрочное планирование – задачи, решать которые необходимо, не откладывая до момента нестабильности на рынке, иначе максимум, что ждет малое и среднее предпринимательство в условиях кризиса – выход из рынка и банкротство.

Список литературы:

1. Букова А.А. Маркетинговый подход к ценообразованию. – М.: ГОУ ВПО МГУЛ, 2008. – 155 с.
2. Жуликова О.В., Решетникова Е.О. Методы анализа маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли – [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/analysis_meths.html (Дата обращения: 03.01.2016).
3. Коротков Э.М. Антикризисное управление: Учебник – М.: ИНФРА – М, 2003. – 432 с.
4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. –
   3-е издание. – СПб.: Питер, 2008. – 480 с.
5. Петров А.Н. Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер, 2005. – 496 с.
6. Конкурентная стратегия фирмы – [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – URL: http://www.grandars.ru/college/ekonomika-firmy/konkurentnaya-strategiya.html (Дата обращения: 27.12.2015).