ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ САМОРЕКЛАМЫ В ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОМ ДИСКУРСЕ

Садыкова Наиля Альбертовна

ст. преподаватель кафедры маркетинга и рекламы БашГУ, г. Уфа

E-mail: 

Самопрезентация (самореклама) относится исследователями к глобальным речевым тактикам, ее можно увидеть в самых разных типах персонального и институционального дискурсов [3, с. 73]. Самопрезентация предполагает представление субъекта речи в определенном свете, привлечение на свою сторону собеседника, манипулирование им, выражение своего отношения к окружающему миру с присущей субъекту речи системой ценностей.

В зависимости от типа общения (личностно-ориентированного и статусно-ориентированного) автор текста выбирает те или иные речевые приемы для выражения тактики самопрезентации. В этом типе дискурса коммуниканты выступают как представители определенного социального института. Отличает институциональный дискурс от персонального трафаретность общения [4]. В рамках институциональ­ного дискурса к текстам самопрезентации относятся резюме, агитационные материалы кандидатов на руководящие выборные должности и пр.

Типологически важными для текстов саморекламы свойствами являются временнáя перспектива, правдивость содержания, основанная на искренности автора, образ автора, который имеет характер имиджа, и социальные ценности, на которых строится имидж. В ситуации заочного письменного общения эти свойства имеют свою специфику.

Временнáя перспектива непосредственно вытекает из стратегии манипулирования. По мнению В.М. Амирова, при самовосхвалении конструируется картина будущего [1, с. 184]. Тексты самопрезентации предполагают совершение читателем определенного действия, которое последует после получения информации. Поэтому, независимо от конкретного намерения, автор текстов саморекламы заинтересован в том, чтобы контролировать поведение других. В частности, этот контроль возможен путём выбора средств вербальной характеристики той или иной ситуации, подавая себя таким образом, чтобы окружающие добровольно действовали в соответствии с его собственными планами. В институциональном дискурсе временная перспектива может быть достаточно продолжительной (до нескольких недель). Адресант может только рассчитывать на определенную реакцию читателя, поэтому создавая свой текст он стремится прогнозировать последствия своих действий.

Общей особенностью рассматриваемых нами текстов является также искренность их авторов, которая обеспечивает достоверность содержания саморекламы. Как говорил еще Солон, слово есть образ дела. Требования искренности необходимым образом сочетаются с самой сущностью саморекламы, ее имиджевым характером:«главной прагматической характеристикой рекламы» исследователи называют «неограниченное самовосхваление» [7, с. 89].

Искренность соответствует выработанному еще в античной риторике понятию степени правдоподобия, которому должен отвечать текстовый материал. Это правдоподобие не должно противоречить интенции автора, его коммуникативному намерению воздействовать на собеседника. «Факт в рекламном тексте, — считает Е.Б. Лукиева, —подаётся таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию» [5, с. 35]. Вместе с тем, исследователи отмечают, что не всегда в ситуации самопрезентации человек остается полностью искренним: «... соотношение правдивой и искаженной информации, а также границы допустимой лжи у каждой личности свои» [9, с. 46].

Составление материала текста саморекламы представляет собой своего рода баланс между интенцией автора и коммуникативной целью, достижение которой осуществляется при условии достоверности содержания сообщения. Создавая свой положительный образ в тексте самопрезентации, автор, в соответствии с коммуникативной задачей, осуществляет отбор своих привлекательных с точки зрения адресата свойств. Поэтому можно считать, что образ автора в саморекламе имеет все свойства имиджа. Имидж чаще всего определяется как совокупность свойств, приписываемых рекламой, модой, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему. Имидж строится на основе представлений о ценностях, сформированных в данном обществе. Согласно В.В. Ученовой, ценностные ориентации различных групп населения и отдельных индивидуумов с точки зрения их внутреннего наполнения включают архетипы, стереотипы и идеалы общества. Эта система ценностей не может не учитываться в саморекламе. Любая рекламаатропоцентрична, считает В.В. Ученова, она служит потребностям человека и социума и отражает систему ценностей человека [8, с. 8].

Таким образом, в каждом тексте саморекламы прослеживаются все эти признаки, реализованные с учетом особенностей условий общения. Например, при создании резюме автор текста оказывается в достаточно трудной ситуации: ему нужно сохранить свойственные официально-деловому стилю шаблонные ограничения и в то же время воздействовать на работодателя, привлечь его внимание именно к его резюме. Резюме определяется как реклама самого человека в качестве соискателя на конкретное рабочее место и является первым контактом с потенциальным работодателем [6, с. 3]. Временнáя перспектива предполагает, что результат (положительный или отрицательный) будет в ближайшем будущем.

Резюме относится к типу личных деловых бумаг и предназначено для ограниченного количества адресатов, это может быть один человек — рекрутёр или непосредственно сам работодатель. Целью резюме является заочное побуждение адресата (потенциального работодателя) пригласить автора текста на собеседование. Таким образом, резюме — это один из этапов процедуры трудоустройства. Наличие у соискателя должности соответствующих документов, подтверждающих его квалификацию и профессиональные навыки, обусловливает искренность содержания резюме, которое в дальнейшем может быть проверено в ходе личного собеседования.

Проблема трудоустройства стала особенно актуальной для российского общества в последние 20 лет, что связано в первую очередь с трансформацией экономического и политического строя России. Вопрос трудоустройства и получения высокооплачиваемой работы становится жизненно важным для жителей России, он перевешивает такие ценности советской эпохи, как наличие стабильного графика работы, удаленность/приближенность рабочего места от дома, наличие сферы социальных услуг. Поэтому поиск работы становится важной социально-психологической проблемой. При трудоустройстве очевидно совпадение представлений о социальных ценностях адресата (работодателя) и адресанта (соискателя должности). Это прежде всего высокооплачиваемая работа за профессионально выполняемые обязанности, поэтому текст резюме в основном содержит перечисление занимаемых ранее должностей, профессиональных навыков и наименования предприятий, где прежде работал соискатель, что должно составить представление у работодателя о его соответствии требованиям. Например: «стратегическое и оперативное планирование», «представительские услуги», «консультант по маркетингу и телевидению», «открытие новых магазинов, формирование команды» пр. Психологические и культурные ценности в резюме, как правило, представлены ограниченно. Перечисление личных качеств дается в виде однородного ряда, например, «энергичная, общительная, веселая, целеустремленная. Люблю общаться с людьми, получаю от этого удовольствие», «коммуникабельна и разносторонне развита», «стрессоустойчива и готова к разного рода трудностям» и т. д. В резюме практически отсутствуют указания на национальность, религиозные воззрения, партийность и пр. Редко встречаются в разделе «личная информация» сведения типа: «беспартийный, православный христианин», «родной язык русский» и под.

Резюме слабо индивидуализировано, как и любой вид деловых бумаг. Еще М.М. Бахтин отмечал, что «наименее благоприятные условия для отражения индивидуальности в языке наличны в тех речевых жанрах, которые требуют стандартной формы, например во многих видах деловых документов, в военных командах, в словесных сигналах на производстве и др.» [2, с. 241]. Для более легкого восприятия резюме используют блочное устройство, которое представляет собой особенность смысловой структуры резюме. Обычно таких блоков в резюме бывает 5—6. Каждый блок оформлен с помощью нескольких предложений. Первый блок включает в себя личные (контактные данные). Следующий блок состоит из формулировки цели обращения. Он представляет собой одно-два предложения, в которых сообщается о желаемой должности и размере заработной платы. Третий блок содержит сведения об образовании, представляет собой несколько предложений, в которых сообщается название учебных заведений, сроках обучения и полученной квалификации соискателя должности. Четвертый блок представляет собой описание опыта работы, в обратном хронологическом порядке излагаются сведения о предыдущих местах работы, здесь же могут быть сведения об основных достижениях и позитивных результатах работы. Пятый блок представляет собой дополнительные сведения, способные заинтересовать работодателя (владение компьютером, наличие личного автомобиля и водительских прав, знание иностранных языков). Шестой блок содержит сведения личного характера. Блочная композиция дополняется обязательными реквизитами делового письма — заголовком и подписью с датой. Это делает текст резюме цельнооформленным.

Собственно языковые характеристики резюме определяются его стилистической принадлежностью. Официально-деловой характер этого вида документов предполагает употребление стилистически нейтральных слов и профессиональной лексики. В зависимости от сферы деятельности, в резюме в нем могут встретиться термины всех областей деятельности: «комплекс маркетинговых технологий сферы услуг, в том числе PR, все виды рекламы», «разметка скважин согласно паспорту на буровые установки» и под. По нашим наблюдениям, терминология и профессиональная лексика представлены в резюме достаточно ограниченно, с учетом ее уместности, преобладают стилистически нейтральные общеупотребительные слова. Слабая индивидуальность резюме проявляется и в том, что в нем практически не выражен гендерный аспект. Т. о., резюме является типичным образцом текста институционального дискурса.

Список литературы:

1. Амиров В.М. Агитационный предвыборный сверхтекст: организация содержания и стратегии реализации. Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. Екатеринбург. — 2002. — 228 с.
2. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., Искусство, — 1979; 1986. — 423 с.
3. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактика русской речи. Изд. 4-е, стереотипное. М., КомКнига, 2006. — 288 с.
4. Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. тр. Волгоград: Перемена, 2000. — С. 5—20.
5. Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с общественностью. Часть 2. — Томск, Изд-во Томского политехнического университета, 2009. — 140 с.
6. Лукьянов А.Н. Как создать пробивное резюме. 2-е изд. — М.: Феникс, 2010. — 44 с.
7. Миронова Н.Н. Общие и частные характеристики политической рекламы // Политический дискурс —3. Материалы рабочего совещания 27—28 марта 1999 г. Ч. I. М.: Диалог-МГУ, 1999. — С. 85—97.
8. Ученова В.В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003.— 208 с.
9. Шкуратова И.П. Самопредъявление личности в общении. — Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, — 2009. — 192 с.