СПОСОБЫ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ МАСКУЛИННЫХ СТЕРЕОТИПОВ В ТЕКСТАХ МАРКЕТИНГОВОГО ХАРАКТЕРА

К текстам маркетингового характера, как правило, относят продающие, рекламные тексты различной длины и сложности, направленные на продвижение бренда и увеличение продаж. Тексты маркетингового характера могут быть представлены в виде рекламных сообщений в журналах, газетах, листовках, афишах, e-mail рассылках, медийных текстах, рекламных роликах, направленных на привлечение внимания определенных групп людей. На сегодняшний день в условиях все возрастающего интереса к интернет-рекламе и SEO-продвижению, маркетинговые тексты играют немаловажную роль.

Маркетинговый текст – это продукт речевой деятельности, которая осуществляется в определенном социальном контексте [1, с. 113]. Как вид массовой коммуникации текст маркетингового характера имеет четкую ориентацию на определенную группу людей соответственно их приверженности к таким категориям, как возраст, профессия и гендер. При написании маркетингового сообщения, по нашему мнению, гендерная составляющая играет особую роль, поскольку таким образом эффективность сообщения значительно повышается.

В маркетинговом тексте воспроизводятся гендерные роли внутри общества. Понятие «гендер» используется в современной науке для того, чтобы провести границу между понятием «биологический пол» и социально-культурными характеристиками, дифференцирующими мужчин и женщин. Хотя гендер не является лингвистической кате­горией, его содержание может быть раскрыто путем анализа структур языка, что объясняет востребованность лингвистической компетенции для изучения культурной репрезентации пола [2].

Понятие «гендер» появилось на рубеже 1960-1970 годов с развитием социолингвистики и психолингвистики, а также ростом интереса к праг­матическому аспекту языкознания. [3, с. 24]. Согласно И.Е. Герасименко, «гендер является одним из способов социальной стратификации социума, который, в сочетании с такими социально-демографическими факторами, как раса, национальность, класс, возраст, организует систему социальной иерархии» [4, с. 109]. Гендерные роли зачастую закрепляются путем усвоения гендерных стереотипов, основанных на представлении о маскулинном и фемининном. Маркетинговые тексты по праву могут считаться одними из наиболее агрессивных технологий гендера.

Основой гендерных стереотипов является противопоставление таких понятий, как «маскулинность – фемининность» («мужественность – женственность»), детерминирующих социальные модели поведения мужчин и женщин, их положение и роль в обществе.

Само понятие «стереотип» впервые упомянул известный амери­канский журналист У. Липпман в своей книге «Общественное мнение». Он дает этому термину следующее толкование: «Стереотип – это упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека» [5, с. 201].

С точки зрения И.Е. Герасименко, гендерный стереотип понимается как стандартное представление, имеющееся у большинства представи­телей одного пола о представителях своего или противоположного пола [6, с. 59]. Она пишет, что именно в языке фиксируется гендерная стереотипизация, свойственная коллективному сознанию. В процессе коммуникации человек актуализирует свой опыт с помощью имею­щегося в данном языке набора гендерных стереотипов. Таким образом, средства языка выступают в качестве инструмента, позволяющего человеку строить знаковые модели, более или менее адекватно объективирующие фрагменты его концептуальной системы [6, с. 149].

Е.П. Ильин указывает, что к психофизиологическим характе­ристикам, отличающим в массовом сознании мужчину от женщины, относятся агрессивность, доминантность, уверенность в себе, независи­мость, смелость, грубость, активность и логичность мышления» [7, с. 320].

Исследователи выделили актуальные образы мужчин в рос­сийской рекламе [8]. Среди них:

1. бизнесмен – он одет в дорогой костюм, у него дорогая машина и роскошный офис;
2. спортсмен – в рекламе мужчина демонстрирует отличную физическую подготовку и красивое мускулистое тело;
3. соблазнитель – привлекательный высокий мужчина, окруженный несколькими красивыми женщинами;
4. муж – предстает в двух образах: как заботливый семьянин, образцовый отец и муж, или же как неряшливый супруг, создающий проблемы не унывающей жене;
5. потребитель – мужчина, непосредственно использующий рекламирующий товар, к примеру, распыляющий на себя одеколон, как правило, одна из самых популярных категорий мужчин в рекламе;
6. любитель выпить – мужчина, употребляющий спиртной напиток, чаще всего – пиво, один или в компании других мужчин.

В процессе анализа маркетинговых текстов, адресованных мужскому населению, мы отметили тот факт, что одной из самых важных лексем, повторяющихся чаще других и представляющих именно маскулинный стереотип, является прилагательное «настоящий». Например: Barber shop top gun. Мужские стрижки. Признак настоящего мужчины [Men’s health, 2018/2].

Также этим текстам характерно отсутствие пафоса, реклама предстает в виде откровенного разговора между двумя мужчинами. Здесь практически отсутствует эмоционально-окрашенная лексика, а сама речь логична и несет рациональный характер. Так как мужчины более восприимчивы к новому, в «маскулинных текстах» чаще встречаются неологизмы, терминология и номенклатурная лексика, преобладает точная информация. К примеру:

Часы  BALL. Революционная тритиевая подсветка. Ударостой­кость: 7500G. Антимагнитная защита: 4800 А/м. Сертифицированный COSC хронометр. Водонепроницаемость: 600м/2000 футов. [Maxim, 2017/7].

По мнению некоторых ученых, существует стереотип относительно того, что мужчина не проявляет особого интерес к своей внешности. Однако в современной языковой картине мира отмечается изменение в представлениях о классической маскулинности. В современном мире все чаще возникает образ мужчины, проявляющего по отношению к себе некоторые атрибуты фемининности, такие как забота о своем внешнем виде и эстетическое восприятие окружающего мира. В связи с этим все чаще создаются маркетинговые тексты, относящиеся к теме внешности, адресатом которых являются мужчины. Например: «Эксперты центра технологий Clear доказали, что кожа головы у мужчин отличается от кожи головы у женщин и более подвержена появлению перхоти, жирности и потери волос, тогда как у женщин перхоть зачастую сопровождается зудом и сухостью головы. Формула PRO NUTRIUM 10 для мужчин содержит 2 активных вещества (Zinc Pyrithione/Цинк Перитион и Climbazole/Климбазол), действующих против перхоти, а также комплекс витаминов, минералов и питательных веществ, разработанный специально для мужской кожи головы и волос [Интернет]. Спецификой этих марке­тинговых текстов является использование в них лексемы «специально», подчеркивающей предназначенность данного продукта для мужчин.

Когда мужчина предстает в рекламе в качестве соблазнителя или бизнесмена, ему приписываются такие качества, как высокий уровень сексуальности, уверенность в себе, успешность, превосходство над другими, контроль над ситуацией. Это можно наблюдать в следующих примерах:

Clarins Men. Все грани превосходства. [журнал «Maxim», 2018/2];

Hyundai Creta. Полный привод. Полный контроль. Испытайте все преимущества новых комплектаций Hyundai Creta с полным приводом. Широкий выбор технологических опций, высокий уровень комфорта и полный контроль над дорогой в любой ситуации [журнал «Men’s Health», 2017/10].

Не менее важными для мужской рекламы являются указание на возраст и многолетний опыт производителей продукции, номини­рование и победы среди других представителей данного продукта.

Optimum Nutrition. В 2017 году, в восьмой раз за последние 13 лет, Optimum Nutrition был назван «брендом года» по версии престижной премии Bodybuilding.com. Так же ON 100 % Whey Protein Gold Standard признан лучшим протеином 2017 года [журнал «Men’s Health», 2018/2].

Modeka – немецкий бренд мотоэкипировки с 70-летней историей. <…> Modeka неоднократно номинировалась как лучший бренд года по версии крупнейших и авторитетных мотоциклетных журналов [журнал «За рулем», 2017/7].

Синтаксис рекламных текстов рассчитан на моментальное восприятие информации: он прост; используются назывные, неполные предложения, также зачастую возможно встретить эллиптические предложения и парцеллированные конструкции. Для таких текстов характерным признаком является обилие вопросительных и восклица­тельных предложений. В маркетинговых текстах часты побудительные конструкции, имеется обширный перечень однородных членов предложения.

Спортмастер. Шагай дерзко. Легкость. Долговечность. Амортизация. Спортмастер. [журнал «Men’s Health», 2017/2];

Спортхит. Мотив побеждать. Находясь в лучшей форме. [журнал «Maxim», 2017/9];

Сосредоточьтесь на своих планах, желаниях и стремлениях. Думайте о главном! А создание Вашего стиля доверьте Hunderson. [журнал «Cosmopolitan», 2017/10].

Исследование гендерного аспекта маркетинговых текстов и анализ способов проявления в них маскулинных стереотипов позволили нам сделать вывод, что маскулинный тип рекламы репрезентируется на уровне лексики, грамматики и синтаксиса. Немаловажным является тот факт, что маркетинговые тексты, направленные на мужскую аудиторию, имеют свои стилистические и семантические особенности.

Список литературы:

1. Ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. Пер. с англ. / Сост. В.В. Петрова; Под ред. В.И. Герасимова. – М.: Прогресс, 1989. – 247 с.
2. Кирилина А.В. О применении понятия гендер в русскоязычном лингвистическом описании // Филологические науки. – 2000. - № 3. – С 18-27.
3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: РусПартнер Лтд, 1994. – 253 c.
4. Герасименко И.Е. Гендерные модели русской лингвокультуры и их роль в преподавании РКИ // Актуальные проблемы обучения иностранных граждан в российском вузе: теория и практика: Материалы международной научно-практической конференции. – Тула: Изд-во ТГПУ им. Л.Н. Толстого, 2012. – C. 108-112.
5. Липпман У. Общественное мнение / Пер. с англ. Т.В. Барчунова, под ред. К.А. Левинсон, К.В. Петренко. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 384 c.
6. Герасименко И.Е. Гендерная самоидентификация и глобальная текстовая когерентность // Художественный текст: варианты интерпретации: Труды XII Всероссийской науч.-практ. конф. (Бийск, 18- 19 мая 2007 г.): В 2 ч. Бийск: БГПУ им. В.М. Шукшина, 2007. - С. 147-153.
7. Ильин Е.П. Пол и гендер. – СПб.: Питер, 2010. – 688 с.
8. Дударева А. Рекламный образ: мужчина и женщина / А. Дударева. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 222 с.