АНАЛИЗ ЯЗЫКОВЫХ УРОВНЕЙ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЕ

ANALYSIS OF LANGUAGE LEVELS OF REPRESENTATION OF GENDER STEREOTYPES IN ADVERTISING

Nikita Shilov

Department of Applied Linguistics and New Information Technologies, Kuban State University,

Russia, Krasnodar

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена анализу лексического и грамматического уровней вербализации стереотипов, связанных с маскулинностью и феминностью в англоязычной рекламе. В наше десятилетие гендерный вопрос остаётся спорным в обществе. Особенно ярко это проявляется в рекламных текстах, которые воплощают в себе мнения, связанные с восприятием гендера в социуме.  Для анализа были выбраны 100 рекламных текстов из журналов, ориентированных на разную гендерную публику. Критериями отбора выступили следующие: во-первых, на постере должен быть изображён человек, воплощающий феминность или маскулинность; во-вторых, текст в обязательном порядке должны давать характеристику человеку. Благодаря изучению языковых средств будут выявлены особенности в репрезентации стереотипов в рекламе, которая показывает современный облик мужчин и женщин.

ABSTRACT

This article is devoted to a comparative analysis of the lexical, grammatical levels of representation of stereotypes associated with masculinity and femininity. In our decade, the gender issue remains controversial in society. This is especially evident in advertising texts, embodying opinions related to the perception of gender in society. For the analysis, 100 advertising texts from magazines aimed at different gender audiences were selected. The selection criteria were the following: firstly, the poster should depict a person embodying femininity or masculinity; secondly, the text itself must necessarily characterize a person. Due to the study of linguistic means the peculiarities in the gender representation of stereotypes in advertising, which shows the modern appearance of men and women, will be revealed.

Ключевые слова: гендер, феминность, маскулинность, гендерные стереотипы, реклама.

Keywords: gender, femininity, masculinity, gender stereotypes, advertising.

Введение

Понятие «гендер» рассматривается различными областями знаний, что определяется значительным интересом к данному феномену и влиянием гендера на разные сферы жизнедеятельности. Данный термин используется в исследованиях различных наук: социальной философии, социологии, психологии. Как было замечено, его использование обусловлено преимущественно для обозначения различных отношений общества к мужчинам и женщинам.

Изучая ценности представителей различных культур, социолог Г. Хофстеде предложил подход, благодаря которому были выведены понятия «маскулинность» и «фемининность». В анализе ценностных ориентаций носителей рассматриваемой культуры с позиции гендерных характеристик, Г. Хофстеде делает вывод о наличии в обеих группах своих особых характеристик [4, с. 63].

Мужественность и женственность – важные атрибуты общественного сознания. Каждому из полов в любой культуре предписывается набор обязательных правил, регламентирующих гендерное поведение и находящих свое отражение в языке [5, с. 2]. Для маскулинного общества характерно такое распределение ролей, где мужчине предписывается быть агрессивным, жёстким, концентрируясь на материальном успехе, а женщине же следует быть скромной, мягкой и заботиться о комфорте жизни [3, с. 64].

С первого взгляда понятия пол и гендер означают одно и то же, но на самом деле они отличаются друг от друга рядом признаков. Гендер указывает на социальный статус и социально-психологические характеристики личности, которые общество предписывает мужчинам и женщинам на основании их половых различий, и обусловливает приписывание психологических черт индивидам с целью закрепления за ними социального статуса и ограничения в системе гендерных отношений. Согласно С. Кесслер и У. Маккенна, термином «гендер» обозначают социокультурные представления и индивидуальные когнитивные схемы, связанные с культурой представления личностных признаков, свойственных людям различного пола. С их точки зрения, биологический пол выступает разновидностью гендера как системы социальных отношений, складывающейся по произвольно выбираемому генитальному критерию, и разновидностью системы социальных убеждений о неизбежности такого разделения [2, с. 44]. Существуют и другая точка зрения, например, Д. Рабл, Г. Крайг рассматривают понятия «пол» и «гендер» как синонимы, а гендерные особенности – как специфические проявления личности, связанные с признаками половой принадлежности.

В лингвистике существует норма, согласно которой прототипом человека является мужчина, это воспроизводится в структуре многих языков. Чтобы понять, как гендер встроен в грамматические правила разных языков, и, следовательно, в какой степени язык способствует проявлению гендерной предвзятости, Д. Штальберг, Ф. Браун и Л. Ирмен (2007) г. предложили различать три типа языков: языки без пола, естественные гендерные языки и грамматические гендерные языки. Все они имеют лексические выражения пола в словах типа “women”, “sister”, “father” или “men”. Однако это единственная маркировка пола для бесполых языков (например, финского, турецкого), в которых нет грамматического рода ни для существительных, ни для личных местоимений.

Обращаясь к другим группам: в естественных родовых языках, например, английском, нет грамматической маркировки пола, так что большинство существительных и зависимых от них языковых форм могут использоваться для обозначения как мужчин, так и женщин, а личные местоимения являются основным ресурсом для выражения пола. В языках грамматического рода как французский или итальянский всем существительным присваивается женский или мужской (или нейтральный) род, а зависимые части речи несут грамматическое соответствие роду соответствующего существительного [7, с. 527-528].

На лексическом уровне гендер имеет некоторые особенности. Феминность выражается за счёт нейтральных фраз, слов; высокой эмоциональной окраски слов; использование качественных прилагательных. Для придания маскулинности используют чаще относительные прилагательные; разумно относятся к чувствам, то есть используют слова, которые не являются настолько эмоциональными, насколько это возможно; мужчины прибегают к употреблению в речи более формальных слов. Ещё в 70-е годы прошлого столетия женский стиль рассматривался с точки зрения слабости и покорности. Со временем феминность обрела способность воспроизводить черты, характерные для противоположного гендера [8, с. 54].

Когда мы говорим о причинах гендерного неравенства, грамматика редко упоминается. Это упущение, поскольку гендерный язык может способствовать сексистским взглядам. Можно сказать, что отражение гендера в грамматической структуре языка ещё недостаточно изучено. В ходе изучения частоты употребления отдельных частей речи было установлено, что в речи женщины больше сложных прилагательных, наречий и союзов. Женщина в своей речи чаще использует конкретные существительные, а мужчина – абстрактные; мужчины чаще пользуются глаголами активного залога, женщины – пассивного. Это объясняется более активной жизненной позицией мужчин. При этом было установлено, что с повышением уровня образования различия в речи стираются [9, с. 7].

Многие языки демонстрируют присущую им черту лингвистического сексизма, отдавая предпочтение мужским формам, профессиональным существительным и морфологии, что в значительной степени ухудшает положение женщин [6, с. 4]. В научных работах, посвящённых гендеру, также отмечалось, что в языках, не разделенных по признаку пола, создать гендерно справедливый язык гораздо проще, поскольку в большей части грамматики уже отсутствует присущий существительным род, а также гендерное согласие.

Материал и методы исследования

Для данного исследования основой выступили тексты, используемые в рекламе и опубликованные в мужских и женских журналах. Были выбраны следующие издания: Vogue, Glamour, Women’s Health (нацеленные на женскую аудиторию); GQ, Esquire, Men’s Health (нацеленные на мужскую аудиторию). Их примечательность заключается в наличии информативной лаконичности, образности. Рекламные тексты и надписи к обложкам призваны не только продемонстрировать товары или услуги, но и побудить потенциальных покупателей их приобрести.

Рассмотрение гендерных стереотипов в рекламе выбрано неслучайно, так как она является одним из основных инструментов репрезентации социальных ожиданий о гендере. Посредством рекламы человек получает представление об определенных паттернах поведения и обобщенных образах отдельно взятых социальных групп. При её создании обращаются к гендерным ролям, которые лежат в основе гендерных стереотипов. В связи с этим рекламные тексты представляют достаточно большой интерес для лингвистической науки с позиции современной репрезентации образов мужчины и женщины [3, с. 498].

Лексика и предложения для анализа отбирались по следующим критериям: во-первых, слова должны непосредственно относиться к человеку, изображённому на рекламе; во-вторых, должна присутствовать характеристика изображённого на обложке гендера. Согласно этим положениям, для исследования были отобраны 100 постеров из журналов за последние 3 года.

За счёт выбранного метода как сопоставительный анализ в ходе исследования было рассмотрено, как конструируют маскулинность и феминность в лозунгах на языковых уровнях (грамматический, лексический). Выделены отличительные черты, которые создатели рекламы приписывают для репрезентации обоих гендеров.

Результаты исследования и их обсуждение

Изучая модные журналы для женщин, например, Elle, Marie Claire, Vogue, можно было определить общие закономерности в использовании лексики. Использование одиночных слов, как style (стиль, фасон, дизайн), beauty (красота), elegance (элегантность) создавали привычный для нас женский образ. Слова feelings (Show your true feelings) и emotion (Our eyes should show emotion), используемые в рекламе косметической продукции для придания определённых характеристик, продолжают поддерживать стереотипы вокруг феминности. Как было отмечено в предыдущем исследовании [8, с. 54], женщинам свойственно обильное использование имён прилагательных, так и в рекламе для репрезентации уникальных черт можно встретить следующую лексику: blooming (процветающая); beautiful (прекрасная, красивая); natural (естественная) в “Proud to be natural”. Благодаря рассмотренным примерам, мы убеждаемся в том, что женщина – это прежде всего что-то прекрасное, великолепное, с присущим изяществом.

Иллюзия привлекательного и безобидного пола быстро разрушается, когда в тексте встречаются слова, доказывающие обратное, например, confident again (уверенная снова), irresistible (неотразимая) в “Dare to be irresistible”, fearless (бесстрашная, отважная), infallible (безошибочная, надёжная). Также для придания неизвестной обратной стороны женщин, а особенно в рекламе спортивной одежды компании Nike, используют следующие имена существительные: greatness (величие) в “Find your greatness”; в социальной рекламе: strength (сила, стойкость) из “Strength has no gender”. Для потребителя видеть надписи такого рода в первую очередь достаточно странно, поскольку стереотипы, связанные с женственностью, существуют в одной плоскости с эмоциональностью.

Обращая внимание на рекламные постеры, целевой аудиторией которых являются мужчины, можно заметить, что маскулинность преподносится односторонне, то есть без проявления отличных характеристик. Мы привыкли, что их образ связан с преодолением трудностей, проблем, с проявлением выносливости. Именно такой образ показывается зачастую в рекламе, а в этом помогают лозунги, содержащие слова pressure (давление) в “Don’t crack under pressure”, game (игра) в “Reinvent your game” или же unbeatable (непобедимый). А использование rules (правила) в “Make your own rules” и вовсе подчёркивает мужскую независимость.

За счёт конструкций с глаголом get, например, get fit (быть в форме) или get real (быть настоящим), а также других глаголов как dare (отважиться, решиться) из “One man dares”, work out (тренироваться), own (обладать) в “It’s you. Own it.” передаются значения самостоятельности, успешности. Вне зависимости от целей маркетологов сочетание таких слов и мужского образа делают рекламу более убедительной и стереотипной по отношению к гендеру. Благодаря этой лексике делается акцент на их активности в различных сферах.

Эти примеры ярко иллюстрируют, что гендерные стереотипы вокруг маскулинности построены таким образом, что никакой альтернативы в преподнесении этого образа быть не может. Есть жёсткие рамки, в которых нет места для слабости и неуверенности, если вы мужчина.

Феминность в одних рекламах показывают неотрывно от социальных шаблонов, в других подчёркивается их прямое нарушение. Такое отклонение связано с тем, что в системе социальных отношений мужчины всегда доминировали, что не могло не сказаться на постепенном созревании нового женского имиджа [1, с. 141].

Проводя оценку гендерным стереотипам на лексическом уровне, можно прийти к следующим выводам: феминность в рекламе показывается с двух точек зрения. С одной стороны, женщины описываются как объект красоты, креативности, что больше привычно в этом обществе; с другой стороны, за счёт «маскулинной» лексики мы видим стремление к тому, чтобы разорвать любые социальные шаблоны, продемонстрировать свой потенциал. Гендерные стереотипы, связанные с противоположным полом, прежде всего показывают наличие только «сильных качеств». Рекламы для «слабых» не существуют, что непосредственно вводит отличающихся людей в жёсткие рамки, подавляя любые отклонения от нормы.

Анализируя проявление стереотипов о женщинах в текстах рекламных постеров, можно отметить, что на грамматическом уровне они представлены разнообразными явлениями. В большинстве рекламных слоганов присутствуют притяжательные местоимения. Например, в рекламе линии косметической продукции: “behind your beauty is confidence”, “I celebrate my beauty”. В индустрии моды: “manifest your greatness”, “I get my gorgeous from you”. Сделано это с той целью, чтобы подчеркнуть, что женственность ассоциируется с независимостью и индивидуальностью. Данное явление практически отсутствует в рекламе противоположного гендера.

Часто авторы лозунгов прибегают к использованию личных местоимений, например, you для придания значения независимости и we для подчёркивания коллективности в качестве феминных признаков. Это также наблюдается в большинстве текстов, посвящённых средствам по уходу за собой: “Because you’re worth it”, “We do real care, so you can do real beauty”. Возвращаясь к предыдущему уровню, мы видим, как женственность переносится на другую плоскость. Здесь нет односторонности, только стремление показать несогласие с любыми стереотипами, связанными с феминностью.

Коллективизм, сплочённая группа людей, объединённых общей целью, – яркая черта, на которую всё чаще создатели рекламы обращают внимание потребителя. Ее роль при конструировании гендера заключается в наблюдаемых примерах она передавалась за счёт модальных глаголов. И везде они необходимы для выражения различных смыслов. Например, выражение возможности в социальной рекламе: “Be all you can be”; долженствования: “A run with the girls shouldn’t hurt the girls” и “Women shouldn’t suffer from discrimination anymore”.

В отличие от предыдущих способов репрезентации феминности образ противоположного гендера создаётся за счёт других грамматических конструкций. Добавление имён прилагательных в превосходной степени имеет свою смысловую нагрузку. Например, “The world’s coolest man”, “The bravest one” или “The strongest man alive”. Это те яркие случаи, когда стереотипы ещё раз доказывают свою прочность в общественном мировоззрении. Подчёркивая непревзойдённость, использование превосходной степени напоминает нам о мужской силе, стремлении к собственной уникальности, индивидуальности, самостоятельности, к тем качествам, которые не имеют ничего общего с чувствами и эмоциями, а только с успешностью.

Другая отличительная черта проявляется, когда речь заходит о готовности к действию, при этом авторы используют составные именные сказуемые в сочетании глаголов to get и to be вместе с именем прилагательным ready. Особенно это заметно на рекламных текстах журналов, где изображены известные актёры. “Kit Harington gets ready for his next fight”, “Chris Evans is always ready for a fight”. Тем самым мы снова можем убедиться в том, что маскулинность и решительность неразрывные понятия.

Опираясь на грамматический уровень в изучении гендера, сомнений в стабильности стереотипов становится меньше. Маскулинность сопровождается такими чертами, как стойкость, готовность, непобедимость. Замеченные грамматические явления и конструкции помогли прийти к промежуточному выводу о том, что представления об этом гендере от уровня к уровню остаются пока что прежними. Феминность в рекламном тексте призвана сплотить всех женщин, стараясь обособить от общественных установок, продемонстрировать жизнь вне гендерных стереотипов.

Заключение

Реклама как социальный механизм способствует формированию определённого общественного мнения о различных вещах. В рамках исследования гендера в лингвистике рекламные тексты становятся источником репрезентации гендерных стереотипов. Использование языковых средств на лексическом и грамматическом уровнях помогает создателям рекламы конструировать существующие представления о феминности и маскулинности.

Лексический уровень показал, что маскулинность выражена лексическими единицами, обозначающими стойкость, непобедимость, например, unbeatable, pressure. Здесь нет места слабости, нерешительности, так как мужчинам данные характеристики не свойственны. Напротив, на примере феминности мы понимаем, что гендерные стереотипы и отклонения от них имеют право на совместное существование в рекламных слоганах. С одной стороны, женщин описывают более эмоциональными в случае с применением слов emotion и feelings, с другой стороны, за счёт лексики, которую можно было применить для описания мужчины, происходит трансляция чувства бесстрашия и уверенности (например, с помощью fearless и irresistible).

Грамматический уровень за счёт разных явлений и конструкций уникальным образом подтверждает результаты, полученные раннее при анализе лексического уровня. Для подчёркивания маскулинности авторы реклам чаще используют прилагательные в превосходной степени (the strongerst) и составные именные сказуемые (to get ready). Репрезентация феминности осуществляется благодаря личным и притяжательным местоимениям (I, we, my) и модальным глаголам (can, should).

Итак, на основе научных трудов по гендерным вопросам и проделанному исследованию удалось убедиться в том, что гендерные стереотипы обладают устойчивым характером. Существующие в обществе представления об особенностях мужчин и женщин репрезентируются в рекламе с помощью разнообразия языковых средств.

Список литературы:

1. Абдурахманова Л.А. Гендерные стереотипы в русской и английской лингвокультурах // Научные междисциплинарные исследования. 2021. №5.
2. Гулик О.О. Национально-обусловленные модели гендерной метафоризации зоонимов в русском языковом сознании и их языковая объективизация в современной русской речи: дис. канд. фил. наук: 10.02.01 / Гулик Оксана Олеговна ; науч. рук. Радбиль Т.Б. ; университет Лобачевского. – Нижний Новгород, 2018. – 231 с.
3. Крылова Н.Ф., О. Никурадзе Лингвистические аспекты репрезентации гендера в печатной рекламе // МНКО. 2021. №2 (87).
4. Ленец А.В., Овсиенко Т.В. Фразеологическая репрезентация лингвокультурных констант «фемининность/ маскулинность» (на материале немецкого языка) // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. 2018. №1 (29).
5. Линник А.А. Гендерные стереотипы в кросскультурной коммуникации // Актуальные вопросы современной филологии и журналистики. 2018. №2 (29).
6. Berenger G. Linguistic sexism and society: A woman’s representation through language // Language. Text. Society. 2020. №2
7. Menegatti M. Gender Bias and Sexism in Language // Oxford Research Encyclopedia of Communication, 2017. Oxford University Press
8. Mirzaahmedova Y. A. Lexical and semantic gender features of the text // European science review. 2020. №3-4.
9. Mohammed A. A. Language and gender // British journal of English linguistics. 2020. Vol.8. No.1