Чеснокова Ольга Анатольевна

студент 4 курса, кафедра математических методов и моделей в экономике ОГУ, г Оренбург

Е-mail: mariyact@yandex.ru

Крипак Елена Михайловна

научный руководитель, канд. экон. наук, доцент ОГУ, г. Оренбург

В условиях, когда на рынке предлагается множество однотипных продуктов, услуг, сервисов, практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, наличие программы лояльности является одним из главных аргументов в конкурентной борьбе. Внедрение программы лояльности актуально практически для всех компаний, независимо от сфер деятельности, объема продаж и стадии развития. Сложная экономическая ситуация лишь обостряет потребность компаний в построении выигрышных бизнес-стратегий формирования и поддержания лояльности клиентов [1].

Типичным инструментом программы лояльности компании является дисконтная карта. При дальнейших покупках с использованием дисконтной карты могут предоставляться скидки, в том числе по накопительной системе, также могут существовать системы бонусов и подарков. Кроме того, при получении подобных карт, как правило, заполняется анкета, в которой указываются контакты получателя, что даёт организации возможность оповещать покупателя о новых и заинтересовавших его товарах и услугах. При интеллектуальном накоплении данных о покупках, совершаемых клиентом, возможно повышение его лояльности через предоставление ему тех услуг, которыми он интересуется [1].

Зачастую непродуманная программа лояльности приводит к тому, что скидкой пользуются те люди, которые в любом случае приобретали бы товар, это в ряде случаев может принести убытки. Поэтому для повышения эффективности действующей программы лояльности необходим постоянный анализ ее результатов.

В данной работе исследована эффективность программы лояльности магазина в ТД «Радуга» торговой сети «Мир чистоты».

Информационную базу исследования составили данные о реализации товаров сети магазинов «Мир чистоты» за период 01.07.09—30.06.12, анкеты покупателей магазина «Мир чистоты» в ТД «Радуга».

ТС «Мир чистоты» существует в Оренбурге с 2004 года. В настоящее время ТС включает в себя 9 магазинов: в ТК «Форштадт», в ТД «Северный», в ТД «Радуга», в ТД «Мега-мир», в ТД «Русь», по ул. Постникова, на пр. Братьев Коростелевых, по ул. Беляевской, на Нежинском шоссе. Из них два магазина открылись сравнительно недавно: на Нежинском шоссе в ноябре 2011 г., на ул. Беляевской в мае 2012 г.

С 2006 года во всех магазинах ТС «Мир чистоты» начала действовать 5 %-я дисконтная программа. В 2010 году — 20 %-я дисконтная программа, однако, в настоящее время она действует только в трех магазинах: в ТД «Мега-мир», ТК «Форштадт», на ул. Беляевской.

Для анализа эффективности программы лояльности необходимо проанализировать, как повлияла дисконтная программа на выручку ТС «Мир чистоты».

Рассмотрим динамику выручки от продаж по каждому магазину ТС «Мир чистоты» за период июль 2009 г. — июнь 2012 г. (рисунок 1).

Рисунок 1. График выручки по магазинам ТС «Мир чистоты» за период июль 2009 г. — июнь 2012 г.

По графику четко просматриваются большие различия по выручкам от продаж магазинов ТС «Мир чистоты», поэтому следует проанализировать связь между признаками «Расположение магазина» и «Выручка».

Поскольку выручка каждого магазина за период июль 2009 — июнь 2012 года различна, введены 5 уровней выручки магазинов «Мир чистоты»: низкого уровня (до 940 тыс. руб.), ниже среднего уровня (940 тыс. руб. — 1,5 млн. руб.), среднего уровня (1,5—2 млн. руб.), выше среднего уровня (3,2—4 млн. руб.), высокая выручка (свыше 4 млн. руб.).

Для интерпретации связи между магазинами и их выручкой с помощью метода анализа соответствий была построена карта соответствий признаков «Расположение магазина» и «Выручка» в пространстве двух главных осей.

Рисунок 2. Карта соответствий признаков «Расположение магазина» и «Выручка» в пространстве двух главных осей

Для магазинов «Мир чистоты» на ул. Постникова, Нежинском шоссе и ул. Беляевской характерна выручка низкого уровня, для магазинов на пр. Коростелевых и в ТД «Северный» характерна выручка ниже среднего уровня, для магазинов в ТД «Русь», ТД «Мега-мир» и ТК «Форштадт» характерна выручка среднего уровня, магазин в ТД «Радуга» характеризуется выручкой выше среднего уровня.

Если рассматривать выручку по магазинам в динамике за период июль 2009 г. — июнь 2012 г. (рисунок 1) , то можно отметить уменьшение выручки по магазинам в ТД «Мега-мир», ТК «Форштадт»и в ТД «Радуга». По магазинам на пр. Коростелевых,в ТД «Северный» и ТД «Русь» отмечается небольшое, но стабильное увеличение выручки. По двум новым магазинам (на ул. Беляевской и на Нежинском шоссе) выводы делать не стоит, т. к. работают они меньше года. Но можно отметить, что в этих магазинах отмечается тенденция к увеличению выручки. Увеличение выручки магазинов по пр. Коростелевых, в ТД «Северный» и ТД «Русь» мало влияет на общую выручку ТС «Мир чистоты», т. к. доля выручки этих магазинов составляет только около 1/3 части от всей выручки. Общая выручка всей торговой сети «Мир чистоты» за рассматриваемый период снизилась на 12,2 %.

Во многом выручка магазина зависит от количества покупателей. Проанализируем связь между признаками «Расположение магазина» и «Количество покупателей». Поскольку магазины ТС «Мир чистоты» характеризуются различным количеством покупателей, поэтому разобьем количество покупателей на 4 непересекающиеся группы: до 3 тыс, 3—6 тыс, 6—10 тыс, свыше 10 тыс. человек в месяц.

Для интерпретации связи между магазинами и количеством покупателей с помощью метода анализа соответствий была построена карта соответствий признаков «Расположение магазина» и «Количество покупателей» в пространстве двух главных осей.

Рисунок 3. Карта соответствий признаков «Расположение магазина» и «Количество покупателей» в пространстве двух главных осей

Магазины «Мир чистоты» на ул. Постникова, Нежинском шоссе, ул. Беляевской характеризуются небольшим числом покупателей — до 3 тыс. человек в месяц, магазин на пр. Коростелевых характеризуется количеством покупателей от 3 тыс. до 6 тыс. человек в месяц, магазины в ТД «Северный» и ТК «Форштадт» характеризуются количеством покупателей от 6 тыс. до 10 тыс. в месяц, магазины в ТД «Русь», ТД «Мега-мир», ТД «Радуга» характеризуются наибольшим количеством покупателей в месяц — свыше 10 тыс. человек в месяц. Количество покупателей связано с месторасположением магазинов. Плотность населения в районах, где располагаются магазины ТД «Русь», ТД «Мега-мир», ТД «Радуга» во много раз выше, чем в районах ул. Постникова, Нежинском шоссе и ул. Беляевской. Этим и объясняется различие между количеством покупателей, посещающих этих магазины.

Если рассматривать количество покупателей по магазинам в динамике за период июль 2009 г. — июнь 2012 г. (рисунок 4), то можно отметить уменьшение количества покупателей по всем магазинам ТС «Мир чистоты», кроме двух магазинов, которые открылись сравнительно недавно.

Рисунок 4. Динамика количества покупателей по магазинам ТС «Мир чистоты» за период июль 2009 г. — 2012 г.

Необходимо выявить причиныснижения количества покупателей. Одной из таких причин может являться неэффективная программа лояльности.

Проанализируем состояние программы лояльности одного из магазинов ТС «Мир чистоты» в ТД «Радуга», т. к. выручка этого магазина вносит наибольший вклад в общую выручку торговой сети.

На представленной диаграмме построен график сумм выручки за период июль 2009 г. — июнь 2012 г. Весь этот период действует 5 % скидка по дисконтным картам. Кроме скидки 5 %, в период июль 2010 г — ноябрь 2011 г. действовала еще и 20 % скидка (на графике этот период выделен).

Рисунок 5. Выручка магазина в ТД «Радуга» за период июль 2009 г. — июнь 2012 г.

По графику можно проследить динамику изменения суммы выручки за 3 года. По сравнению с июлем 2009 г. сумма выручки на июль 2012 г. снизилась почти в 1,5 раза, с 4,42 млн. руб. до 3,06 млн. руб. По графику четко прослеживается стабильное снижение показателей выручки. Не внесла изменение дисконтная программа с 20 % скидкой, которая действовала с июля 2010 г. по ноябрь 2011 г. В этот период также наблюдается стабильное снижение показателей выручки. С помощью метода Бокса-Дженкинса был составлен прогноз до июня 2013 г [2]. По прогнозам, выручка магазина за период июнь 2012 г. — июнь 2013 г. упадет с 3,06 млн. руб. до 2,44 млн. руб., что еще раз доказывает необходимость поиска новых решений для повышения эффективности программы лояльности.

Рассмотрим, как меняется общее количество покупателей и количество покупателей с дисконтными картами магазина ТС «Мир чистоты» в ТД «Радуга» за период июль 2009 г. — июнь 2012 г.

Рисунок 6. Количество покупателей магазина ТС «Мир чистоты»
в ТД «Радуга» за период июль 2009 г. — июнь 2012 г.

Количество покупателей каждый месяц стабильно сокращается. За весь рассматриваемый период этот показатель уменьшился в 1,4 раза. По сравнению с июлем 2009 г., в июне 2012 г. число покупателей за месяц сократилось на 3864 человека.

При том, что общее количество покупателей снижается, доля покупателей имеющих дисконтную карту увеличилось за рассматриваемый период почти в 2,4 раза.

Рисунок 7. Доля покупателей с дисконтными картами магазина ТС «Мир чистоты» в ТД «Радуга» за период июль 2009 г. — июнь 2012 г.

Если на июль 2009 г. доля покупателей имеющих дисконтную карту составляла 26 % от общего количества покупателей, то в июне 2012 г. она составила 62 %. Следовательно, можно сделать вывод о том, что покупатели положительно относятся к дисконтной программе. Также следует отметить, что покупатели, имеющие дисконтную карту, делают покупки на большую сумму по сравнению с покупателями без дисконтной карты. На диаграммах, представленных на рисунке 8, сравниваются доли выручки от продаж без скидки и со скидкой за июль 2009 г. и июнь 2012 г.

Рисунок 8. Доли выручки от продаж без скидки и со скидкой магазина ТС «Мир чистоты» в ТД «Радуга» за июль 2009 г. и за июнь 2012 г.

На начало рассматриваемого периода июль 2009 г. доля выручки без скидки составляла более 2/3 от всей выручки. На июнь 2012 г. эта доля составляет менее ¼ части. Выручка от продаж по дисконтным картам выросла за этот период в 2,4 раза и составляет более ¾ .

По графику (рисунок 5) видно как меняется выручка магазина в ТД «Радуга» по месяцам. В декабре каждого года наблюдается всплеск продаж, хотя ТС «Мир чистоты» не использует для повышения продаж предновогодние скидки. В январе, наоборот, наибольший спад продаж, следовательно, необходимо направить дисконтную программу на повышение продаж в январе. На дисконтные карты клиентов за каждую покупку в декабре имеет смысл начислять бонусы, которые могут быть использованы покупателями в январе. Покупатели, имея на карте бонусные баллы, будут стремиться использовать их, что будет способствовать подъему продаж в январе.

Для повышения лояльности клиентов, необходимо проанализировать, какие факторы влияют на посещаемость магазинов ТС «Мир чистоты» покупателями с помощью анкетирования. В период с 9 по 12 июля 2012 года было проведено анкетирование покупателей магазина «Мир чистоты» в ТД «Радуга». Было опрошено 87 человек.

В магазинах ТС «Мир чистоты» помимо 5 % скидки по дисконтным картам, действует 20 % скидка для покупателей пенсионного возраста. Выясним, влияет ли возраст покупателя на наличие дисконтной карты. Для этого всех покупателей, участвовавших в анкетировании, отнесем в одну из возрастных групп. В итоге получилось, что среди покупателей 23 пенсионного возраста и 64 непенсионного возраста.

Выборочная таблица сопряженности имеет вид:

Таблица 1.

Выборочная таблица сопряженности

Выдвинем гипотезу о том, что возраст покупателя не влияет на наличие дисконтной карты. Для проверки гипотезы воспользуемся пакетом “Statistica”.

Наблюдаемое значение статистики «Хи-квадрат» Пирсона для проверки независимости признаков составило ; наблюдаемый уровень значимости . Следовательно, гипотеза о независимости признаков не отвергается и можно сделать вывод, что наличие дисконтной карты у покупателя не зависит от возраста.

Выясним, зависит ли наличие дисконтной карты ТС «Мир чистоты» у покупателя от наличия дисконтной карты других магазинов бытовой химии. Выборочная таблица сопряженности имеет вид:

Таблица 2.

Выборочная таблица сопряженности

Выдвинем гипотезу о том, что наличие дисконтной карты других магазинов бытовой химии не влияет на наличие дисконтной карты ТС «Мир чистоты». Для проверки гипотезы воспользуемся пакетом “Statistica”.

Наблюдаемое значение статистики «Хи-квадрат» Пирсона для проверки независимости признаков составило ; наблюдаемый уровень значимости . Следовательно, гипотеза о независимости признаков отвергается и можно сделать вывод, что наличие дисконтной карты ТС «Мир чистоты» зависит от наличия дисконтных карт других магазинов бытовой химии. Оценка квадрата Phi коэффициента составила 0,16, что свидетельствует о слабой связи признаков.

Выясним, зависит ли предпочтение вида дисконтных карт от социального статуса покупателя. Выборочная таблица сопряженности имеет вид:

Таблица 3.

Выборочная таблица сопряженности

Выдвинем гипотезу о том, что социальный статус покупателя не влияет на то, какой вид дисконтной карты он предпочитает. Для проверки гипотезы воспользуемся пакетом “Statistica”.

Наблюдаемое значение статистики «Хи-квадрат» Пирсона для проверки независимости признаков составило ; наблюдаемый уровень значимости . Следовательно, гипотеза о независимости признаков отвергается и можно сделать вывод, что социальный статус покупателя влияет на то, какой вид дисконтной карты он предпочитает. Оценка Phi коэффициента составила 0,67, что свидетельствует о сильной связи признаков.

Выясним, зависит ли от социального статуса какие акции предпочитает покупатель. Выборочная таблица сопряженности имеет вид:

Таблица 4.

Выборочная таблица сопряженности

Выдвинем гипотезу о том, что социальный статус покупателя не влияет на то, какой вид акции он предпочитает. Для проверки гипотезы воспользуемся пакетом “Statistica”.

Наблюдаемое значение статистики «Хи-квадрат» Пирсона для проверки независимости признаков составило ; наблюдаемый уровень значимости . Следовательно, гипотеза о независимости признаков отвергается и можно сделать вывод, что социальный статус покупателя влияет на то, какой вид акции он предпочитает. Оценка Phi коэффициента составила 0,37, что свидетельствует о средней связи признаков.

Исследуем, зависит ли то, как часто покупатель ходит в магазин, от того есть ли дисконтная карта магазина «Мир чистоты». Выборочная таблица сопряженности имеет вид:

Таблица 5.

Выборочная таблица сопряженности

Выдвинем гипотезу о том, что наличие дисконтной карты магазина «Мир чистоты» не влияет на то, сколько раз покупатель посещает магазин. Для проверки гипотезы воспользуемся пакетом “Statistica”.

Наблюдаемое значение статистики «Хи-квадрат» Пирсона для проверки независимости признаков составило ; наблюдаемый уровень значимости . Следовательно, гипотеза о независимости признаков не отвергается и можно сделать вывод, наличие дисконтной карты магазина «Мир чистоты» не влияет на то, сколько раз покупатель посещает магазин.

На основе результатов анкетирования можно сделать следующие выводы:

·наличие дисконтной карты у покупателя не зависит от возраста, поэтому нет необходимости разграничивать покупателей по возрасту;

·наличие дисконтной карты ТС «Мир чистоты» зависит от наличия дисконтных карт других магазинов бытовой химии, следовательно, необходимо следить за дисконтными программами других торговых сетей, чтобы удержать постоянных покупателей;

·социальный статус покупателя влияет на то, какой вид дисконтной карты и, какой вид акции он предпочитает, поэтому для привлечения новых покупателей и постоянного стимулирования продаж, программа лояльности должна носить дифференцированный характер;

·наличие дисконтной карты магазина «Мир чистоты» не влияет на то, сколько раз покупатель посещает магазин. Следовательно, для повышения посещаемости постоянных покупателей, необходимо видоизменять программу лояльности.

Программа лояльности должна быть направлена на привлечение новых покупателей и на увеличение выручки. Но как показывает исследование, несмотря на увеличение количества покупателей с дисконтными картами и увеличение выручки по дисконтным картам, общее количество покупателей магазина в ТД «Радуга» торговой сети «Мир чистоты» и общая выручка уменьшается. Поэтому необходимо модифицировать программу лояльности, искать новые подходы привлечения покупателей.

Список литературы:

1.Программы лояльности. // Бизнес-форум — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://loyaltymarketing.ru/news/2011/10/20/.

2.Реннер А.Г, Туктамышева Л.М, Седова Е.Н, Бантикова О.И. Моделирование и прогнозирование на основе моделей Бокса-Дженкинса: методические указания к лабораторному практикуму и самостоятельной работе студентов. Оренбург: ГОУ ОГУ, 2008. — 53 с.