ПРИМЕНЕНИЕ КОНТРОЛЛИНГА В МАРКЕТИНГЕ

Кучеренко Анна Васильевна

студент 4 курса, кафедра государственного управления и финансов БГИТА, г. Брянск

Е-mail: anna-zyk@yandex.ru

Ботина Елена Николаевна

научный руководитель, старший преподаватель БГИТА, г. Брянск

Важным фактором эффективности бизнес — процессов в производственно-сбытовых компаниях является наличие правильно настроенной системы маркетинга, позволяющей комплексно анализировать внешнюю и внутреннюю информацию и принимать взвешенные управленческие решения, направленные на оптимизацию бизнес-процессов и получение максимальной прибыли.

Одним из способов повышения эффективности управления организацией может стать совершенствование отдельных управленческих функций. Основным методом, который применяется для оценки эффективности системы маркетинга, является контроллинг маркетинга.

Большинство современных российских организаций не умеет эффективно организовывать и управлять маркетингом. В связи с этим им не всегда удается определить и разработать продукт, который на данном этапе требует рынок. Поэтому основной задачей контроллинга маркетинга является информационная поддержка эффективного менеджмента по удовлетворению потребностей клиентов.

В данной статье излагаются: содержание контроллинга маркетинга, его цели, функции и уровни маркетинг-контроллинга, основные инструменты, которые используются в сфере стратегического маркетинга и контроллинга, типы контроллинга, а так же проблемы внедрения маркетинг-контроллинга в российские организации и пути решения данных проблем.

Контроллинг крайне важен для маркетинга, поскольку он выполняет функции координирования и поддержки. Контроллинг маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Функции контроллинга маркетинга:

·в сфере маркетинга контроллинг обеспечивает особый приоритет в области принятия управленческих решений для всей организации;

·в процессе контроллинга постоянно осуществляется сравнение текущего и желаемого состояния, оцениваются отклонения в осуществлении общей стратегии развития организации;

·контроллинг маркетинга способствует своевременному распознаванию слабых мест организации и причин их появления;

·контроллинг маркетинга создает систему раннего предупреждения о неполадках в организации.

Целью маркетинг-контроллинга является отслеживание исполнения планов, анализ прибыльности и эффективности маркетинговых мероприятий, постоянное исследование рыночной ситуации с целью быстрой адаптации фирмы к ней [4, с. 25].

В литературе выделяются четыре типа маркетингового контроля [3, с. 476]:

·     контроль годовых планов;

·     контроль прибыльности;

·     контроль эффективности;

·     стратегический контроль.

Контроль годовых планов — это вид контроля маркетинга, при котором осуществляется оценка и корректировка уровня выполнения годового плана.

Контроль прибыльности — это вид контроля маркетинга, который ставит своей целью проанализировать прибыльность тех или иных маркетинговых мероприятий.

Контроль эффективности — это вид контроля маркетинга, при котором осуществляется анализ и оценка эффективности маркетинговой деятельности.

В процессе стратегического контроля оценивается эффективность использования организацией своих возможностей. Стратегический контроль включает анализ эффективности маркетинговой деятельности и аудиторский контроль маркетинговой деятельности.

Выделяют три уровня контроля маркетинга [5]:

1.Организация в целом.

2.Подразделение маркетинга.

3.Внешний контроль.

Маркетинговый контроль на уровне организации направлен на получение достоверной информации, которая необходима для оценки уровня эффективности маркетинга в организации. В ходе маркетингового контроля на уровне организации происходит анализ и оценка выполнения годового плана маркетинга организации; достижений в области маркетинговой деятельности; результатов разработки новых продуктов.

Маркетинговый контроль на уровне подразделения маркетинга направлен на анализ и оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности и оценку компетентности и квалификации руководства данного подразделения.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. К ним относятся фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, аудиторские фирмы.

Организация контроля маркетинга зависит от величины организации, квалификации персонала, сложности поставленных задач и многих других факторов. Существует два способа осуществления контроля маркетинга: собственными силами или с помощью сторонних организаций. С ростом организации и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы, которая будет осуществлять контроль маркетинга.

Основными инструментами, которые используются в сфере стратегического маркетинга и контроллинга, являются:

Портфолио-анализ — подход к управлению отдельными стратегиями относительно продуктов и рынков. Портфолио-анализ используется для выработки стратегических рекомендаций. Его основной целью, является помощь в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров, на которых он распределен.

GAP-анализ — инструмент долгосрочного планирования. Назначение данного метода состоит в установлении отклонений желательного развития ситуации от ожидаемого. Если величины желаемого развития откланяются от ожидаемого развития, то возникает стратегический «люк». Деятельность GAP-анализа направлена на выработку стратегии, которая обеспечит ликвидацию стратегических «люков».

Метод GAP-анализа, как инструмент контроллинга, используется только в том случае если ситуация на рынке стабильна. Однако, если ситуация на рынке нестабильна, то метод может быть использован как инструмент поиска и выработки корректирующих стратегий.

Анализ конкуренции организации позволяет выявить слабые и сильные стороны конкурентов. Слабые стороны конкурентов становятся основой для проведения собственной конкурентной стратегии. Анализ сильных сторон конкурентов позволяет своевременно обнаружить опасности. Результаты анализа позволяют определить модели наиболее эффективного конкурентного поведения на данном рынке.

Другим важным аспектом является анализ потенциала организации. Потенциал — это способность организации обеспечить жизнеспособность и получение прибыли в будущем [4, с. 57]. Служба контроллинга каждый год проводит в организации анализ потенциала, чтобы определить степень и эффективность его использования.

По результатам анализа потенциала разрабатывают стратегии по укреплению выявленных сильных сторон организации и поэтапному устранению слабых сторон.

Анализ сильных и слабых сторон организации помогает улучшить стратегическое планирование. Сильные стороны организации можно постепенно усилить, а при помощи специальных мероприятий превратить слабые стороны в сильные.

Метод разработки сценариев позволяет учитывать при разработке планов возможные траектории развития внешней среды, чтобы обеспечить гибкость и гарантировать длительное существование организации.

Рассмотренные выше инструменты контроллинга маркетинга, поставляя необходимую информацию руководству, обеспечивают выработку на предприятии стратегии, стратегических целей и задач.

В Российской Федерации впервые контроллинг стали применять в 90-е годы преимущественно на предприятиях крупной промышленности, но он не получил широкого распространения. Это связано с тем, что российские организации, внедряющие у себя контроллинг маркетинга, сталкиваются с рядом проблем:

1.Отсутствие широкой российской практики внедрения системы контроллинга маркетинга в организации.

2.Отсутствие квалифицированных специалистов в области контроллинга маркетинга.

3.Низкая оперативность информации.

4.Недостаточная прозрачность информации.

5.Финансовые затраты на внедрение системы контроллинга маркетинга.

Анализ данных проблем позволяет дать рекомендации по совершенствованию внедрения контроллинга маркетинга в российские организации:

1.  Обучение и повышение квалификации специалистов в области контроллинга маркетинга. Открытие новых учебных заведений. Дефицит квалифицированных специалистов, которые обладают необходимыми знаниями и навыкам, связано с тем, что вся современная система образования по контроллингу молода и находится на этапе становления.

2.  Повышение автоматизации организации. В большинстве современных организаций уровень автоматизации пока недостаточен для получения информации в режиме реального времени. В большинстве организаций внутренняя управленческая информация каждого структурного подразделения локальна и не увязана в единую систему, т. е. базы данных многочисленны и не интегрированы.

Делая вывод по всему вышесказанному, можно заключить, что сущность контроллинга маркетинга заключается в подготовке управленческих решений в области маркетинга, которые направлены на удовлетворение потребностей потребителей в условиях модернизации организационных и информационных структур, вызванных необходимостью решения как краткосрочных, так и долгосрочных проблем развития предприятий и организаций, что является актуальным в современном мире.

Список литературы:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебное пособие для вузов. СПб.: Питер, 2008. — 703 с.
2. Башкатова Ю.И. Контроллинг: учебно-методический комплекс. М.: Издательский центр ЕАОИ, 2008. — 108 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг — менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1999. — 896 с.
4. Мелентьева Н.И. Маркетинг-контроллинг и маркетинг-аудит: учебное пособие.СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2009. — 64 с.
5. Энциклопедия Экономиста [Электронный ресурс]. — Режим доступа: — URL http://www.grandars.ru/ (дата обращения: 10.10.2012).