РОЛЬ  МАРКЕТИНГА  В  ПОВЫШЕНИИ  РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  НЕКОММЕРЧЕСКИХ  СУБЪЕКТОВ

Кухтина  Анна  Константиновна

Перельмутова  Елена  Максимовна

студенты  3  курса,  кафедра  логистики  ДонГУУ,  г.  Донецк,  Украина

E-mail: 

Каюмова  Виктория  Владимировна

научный  руководитель,  ст.  преподаватель  кафедры  маркетинга  ДонГУУ,  г.  Донецк,  Украина

Постановка  проблемы.  В  современных  условиях  наблюдается  постоянный  рост  количества  организаций:  как  коммерческих,  так  и  некоммерческих.  Деятельность  некоммерческих  организаций  направлена  на  выполнение  социально  значимых  функций,  а  это  значит,  что  оно  должно  удовлетворить  как  можно  больше  человеческих  потребностей.  Выявлением  таких  потребностей  занимается  маркетинг. 

Многие  предприятия  сталкиваются  с  проблемами,  связанными  со  входом  на  рынок,  становлением  и  удержанием  своих  позиций  на  нём.  Для  того,  чтоб  предприятие  могло  составить  конкуренцию  другим,  не  менее  адаптивным  фирмам,  оно  вынуждено  использовать  различные  методы  повышения  эффективности  своей  деятельности.  Одним  из  таких  методов  является  использование  маркетинговых  приёмов. 

Анализ  последних  исследований  и  публикаций.  Анализ  научных  источников  даёт  основание  изложить  содержание  основного  материала  изучаемой  проблемы.  Исследованием  роли  маркетинга  в  повышении  результативности  некоммерческих  предприятий  занимались  многие  исследователи.  Акимов  Д.И.  [1]  в  своей  работе  анализирует  два  важнейших  аспекта,  связанных  с  формированием  общей  концепции  социального  маркетинга,  а  именно:  уточнение,  с  одной  стороны,  того,  насколько  возможно  проникновение  маркетинговых  подходов  в  управление  социальными  изменениями  и  процессами;  c  другой  —  конкретизация  двух  основных  проявлений  социального  маркетинга,  выступающего  не  только  как  социальная  технология,  но  и  в  качестве  одной  из  важнейших  (социальных)  функций  бизнеса  в  целом.  Бучацкая  И.О.  и  Дубовик  Т.В.  [3]  рассматривали  научные  подходы  к  изучению  проблем  организации  социально-этического  маркетинга  на  предприятии.  Ими  было  предложено  определение  понятия  «потенциал  социально-этического  маркетинга  предприятий»  и  стратегические  направления  управления  ним.  Романенко  К.М.  [8]  исследовал  процесс  применения  маркетинга  в  государственном  управлении.  Он  обосновал  сущность  государственного  маркетинга  как  механизма  максимизации  социальной  эффективности  государственного  управления.  Попова  Н.М.  [7]  рассмотрела  целесообразность  использования  маркетинга  для  более  эффективной  работы  высшего  ученого  заведения.  Губерная  Г.К.,  Пилюшенко  В.Л.  [4]  рассматривают  развитие  социальной  ориентированности  экономики  и  рынка,  требующие  соответствующего  развития  маркетинга  и  его  инструментов.  Однако  роль  маркетинга  в  повышении  результативности  деятельности  некоммерческих  субъектов  осталась  недоизученной,  а  соответственно  —  не  были  предложены  наиболее  подходящие  маркетинговые  приемы  и  инструменты  для  данных  субъектов  хозяйствования.

Цель  статьи.  Целью  статьи  является  рассмотрение  роли  маркетинга  в  повышении  результативности  деятельности  некоммерческих  субъектов  и  выявление  наиболее  эффективных  для  них  маркетинговых  приёмов  и  инструментов.

Основной  материал.  С  того  периода  как  Украина  перешла  от  плановой  экономики  к  рыночной,  деятельность  субъектов  рынка  стала  направлена  на  удовлетворение  собственных  интересов.  Появились  такие  понятия  как  конкурентоспособность,  результативность,  прибыль,  эффективность.  Но,  несмотря  на  это,  по-прежнему  остаются  и  появляются  новые  предприятия,  которые  не  подлежат  приватизации  и  направлены  на  удовлетворение  государственного  заказа.  Части  таких  предприятий  позволено  заниматься  коммерческой  деятельностью,  если  она  соответствует  уставным  целям  и  способствует  их  достижению,  но  фактически  они  остаются  некоммерческими. 

Все  некоммерческие  субъекты  можно  разделить  на  три  вида:

1.Государственные  некоммерческие  субъекты  (органы  государственной,  законодательной,  исполнительной  и  судебной  власти;  местные  органы  государственной  власти  и  управления;  госбюджетные  предприятия  и  организации  здравоохранения,  науки  и  культуры  и  т.  д.).

2.Негосударственные  некоммерческие  субъекты  (политические  партии  и  движения;  профсоюзные  организации;  некоммерческие  благотворительные  фонды  и  различные  ассоциации;  религиозные  конфессии  и  т.  д.).

3.Физические  лица,  занимающиеся  некоммерческой  деятельностью  (независимые  политики,  ученые,  деятели  искусства  и  культуры,  миссионеры  и  т.  д.)  [2,  с.  1].

Результатом  деятельности  некоммерческих  организаций  является  социальный  эффект,  который  достигается  посредством  удовлетворения  потребностей  общества  или  конкретной  группы  людей,  не  связанный  с  получение  прибыли.

Социальный  эффект  может  проявляться  по-разному.  Например,  в  здравоохранении,  оказывая  медицинскую  помощь,  предприятие  оказывает  услугу  не  только  конкретному  человеку,  которого  обслуживает,  но  и  услугу  государству  и  обществу,  не  давая  снизиться  количеству  трудоспособного  населения,  которое  является  незаменимым  ресурсом  для  формирования  таких  экономических  категорий  как  экономическая  эффективность,  прибыль,  ВВП  и  др.

Существование  любого  некоммерческого  предприятия  является  бесполезным  без  достижения  социального  эффекта,  также  как  и  для  коммерческого  предприятия  является  бессмысленной  деятельность  без  получения  дохода. 

Для  того  чтобы  достичь  социального  эффекта  некоммерческим  субъектам  хозяйствования  необходимы  финансовые  ресурсы,  так  как  деятельность  любого  предприятия  невозможна  без  них,  кроме  того,  некоммерческие  организации  не  нацелены  на  получение  прибыли,  поэтому  они  вынуждены  привлекать  финансовые  ресурсы  из  внешней  среды.  Источники  формирования  финансовых  ресурсов  некоммерческих  предприятий  представлены  на  рис.  1. 

Рисунок  1.  Источники  формирования  финансовых  ресурсов  некоммерческих  предприятий

Финансы  в  коммерческие  организации  могут  поступать  из  государственного  бюджета,  от  спонсоров,  меценатов  и  т.п.  Но  для  этого  необходимо  привлечь  их  внимание,  это  возможно  посредством  некоммерческого  маркетинга.  Если  некоммерческий  субъект  не  использует  приёмы  маркетинга,  то  это  может  являться  следствием  действия  трех  основных  факторов:

·     недостаток  ресурсов  на  предприятии;

·     несовпадение  декларируемой  корпоративной  миссии  с  реальной;

·     невладение  руководством  концепцией  маркетинга.

Недостаток  ресурсов  может  вызвать  несовпадение  декларируемой  корпоративной  миссии  с  реальной.  Он  может  выражаться  в  нехватке  оборудования,  технологий,  персонала,  времени  и  т.  п.  В  целом  же,  это  нехватка  финансовых  ресурсов,  так  как  при  их  наличии  становится  возможным  приобретение  всех  остальных  ресурсов.  Поэтому,  необходимо  прилагать  все  усилия  для  привлечения  финансирования  со  стороны  государства,  различных  крупных  компаний  и  меценатов.  Именно  поэтому,  для  начала  следует  начать  применять  маркетинговые  приёмы,  не  требующие  особых  затрат.  В  таком  случае  можно  периодически  проводить  презентации  в  различных  заведениях,  на  которых  будет  предоставляться  информация  о  данном  предприятии,  а  после  просмотра  —  проводить  различные  социальные  опросы,  тем  самым  исследуя  реакцию  потенциальных  потребителей;  раздавать  визитные  карточки;  предлагать  сотрудничество  с  деловыми  людьми:  формирование  их  позитивного  имиджа  взамен  на  спонсорство  и  т.  д.

Невладение  руководством  предприятия  концепцией  маркетинга  может  быть  вызвано  недостаточной  квалификацией  руководителей.  В  таком  случае  предприятию  необходимо  нанять  дополнительного  сотрудника  —  маркетолога.

Концепция  маркетинга  —  система  основных  взглядов,  положений  и  инструментария  деятельности  маркетинга,  которые  используются  для  достижения  целей  компании  —  получение  прибыли  и  удовлетворение  потребностей  конечного  потребителя  [6,  с.  1].  Концепция  маркетинга  включает  в  себя  шесть  основных  концепций:  совершенствования  производства,  совершенствования  товара,  интенсификации  коммерческих  усилий,  традиционного  маркетинга,  социально-этичного  маркетинга,  маркетинга  взаимодействия. 

Для  некоммерческих  организаций  характерна  социально-этическая  маркетинговая  концепция.  Данная  концепция,  подобно  остальным,  ориентирована  на  удовлетворение  потребностей  и  нужд  населения,  но  отличительной  её  чертой  является  то,  что  она  подразумевает  достижение  благополучия  не  одним  конкретным  человеком,  а  обществом  в  целом.

Таким  образом,  маркетинг  необходим  на  любом  предприятии,  даже  на  некоммерческом,  если  оно  ставит  своей  целью  эффективное  функционирование.  Неосмысленная  маркетинговая  деятельность  не  даст  результатов,  если  предприятие  не  будет  использовать  в  своей  деятельности  системный  подход  к  управлению.  Предприятие  не  может  существовать  обособленно.  Оно  находится  в  постоянной  взаимосвязи  и  взаимозависимости  с  внешней  средой:  с  поставщиками,  клиентами,  конкурентами,  посредниками  и  различными  контактными  аудиториями.  Кроме  того,  на  него  влияют  социально-культурные,  политико-правовые,  экономические,  природно-географические  и  технологические  факторы.  Поэтому,  предприятие  должно  быть  как  можно  более  адаптивным.  В  этом  маркетинг  играет  огромную  роль:

·     изучает  рынок  и  спрос  на  нём;

·     изучает  товары  и  деятельность  конкурентов;

·     анализирует  внутреннюю  среду  предприятия;

·     организовывает  производство  товаров  и  материально-технического  обеспечения;

·     занимается  управлением  качеством  и  конкурентоспособностью  продукции;

·     занимается  сервисом  и  т.  д.

Некоммерческие  предприятия  в  своей  деятельности  могут  использовать  маркетинговые  приёмы  привлечения  потребителей:  массовое  обращение  (реклама  на  TV,  в  прессе),  обращение  непосредственно  к  целевой  группе  (реклама  в  местах  предоставления  услуг,  выставки),  персональное  обращение  (сетевой  маркетинг).  Все  вышеперечисленные  приёмы  могут  быть  использованы  в  некоммерческом  маркетинге.  Но  предприятие  должно  учитывать  своё  финансовое  положение  и  свои  возможности  и  в  соответствии  с  этим,  делать  выбор  подходящих  ему  приёмов.  Кроме  того,  предприятие  само  выбирает  маркетинговые  инструменты.  Исходя  из  специфики  некоммерческих  предприятий  следует,  что  им  не  подходят  дорогостоящие  инструменты  маркетинга.  Поэтому,  наиболее  целесообразным  будет  использование  данных  инструментов:

·кабинетные  исследования;

·количественные  исследования;

·рекламные  мероприятия  (создание  собственного  сайта  в  интернете,  копирайт,  конференции,  презентации,  выставки,  раздача  листовок,  инвестиционные  семинары  и  т.  п.).

По  данным  Государственного  комитета  статистики  Украины  [5]  в  современной  системе  образования  наблюдается  значительное  снижение  количества  ВУЗов  и  выпускников  по  Украине  (табл.  1).

Таблица  1.

Статистические  данные  о  количестве  ВУЗов  и  выпускников  на  2009—2013  гг.

По  данным  таблицы  1  прослеживается  четкая  тенденция  к  сокращению  количества  выпускников.  Так  как  количество  желающих  поступить  в  ВУЗы  уменьшилось  —  увеличилась  борьба  за  абитуриентов  между  ВУЗами.  На  их  примере  рассмотрим,  как  с  помощью  маркетинговых  инструментов  и  приемов  можно  повысить  результативность  деятельности  (табл.  2).

Таблица  2.

Роль  маркетинга  в  повышении  результативности  деятельности  ВУЗов

Выводы.  Переход  к  рыночным  отношениям,  безусловно,  затронул  предприятия.  Не  исключением  являются  некоммерческие  предприятия.  Раннее  руководители  советских  предприятий  даже  не  задумывались  о  необходимости  эффективности  и  получении  прибыли,  так  как  организации  являлись  не  частной  собственностью  директоров,  а  полностью  принадлежали  государству,  поэтому  у  руководителей  не  было  достаточной  мотивации  для  максимального  усовершенствования  деятельности  предприятий.

После  перехода  к  рыночной  экономике  всё  чаще  звучит  понятие  «маркетинг»,  так  как  именно  маркетинг  служит  важнейшим  элементом,  с  помощью  которого  предприятия  могут  заявить  о  себе  и  путём  различных  исследований  улучшить  показатели  результативности. 

Для  некоммерческих  предприятий  —  предприятий  имеющих  общественную  значимость  и  полезность  —  важную  роль  играет  некоммерческий  маркетинг,  потому  что  он  помогает  привлечь  финансовые  средства  для  своего  функционирования  и  развития  с  одной  стороны,  и  реализовать  его  в  соответствии  со  своей  миссией  —  с  другой. 

Таким  образом,  некоммерческие  субъекты  хозяйствования  могут  использовать  различные  маркетинговые  приёмы  и  инструменты  исходя  из  специфики  их  деятельности  для  достижения  социального  и  экономического  эффектов.

Обобщая  всё  вышеизложенное,  следует  отметить,  что  маркетинг  некоммерческих  организаций  —  необходимая  и  одна  из  самых  важных  частей  их  деятельности.

Список  литературы:

1.Акимов  Д.И.  Маркетинг  как  технология  управления  социальными  процессами//  Економіка  та  держава.  —  2008.  —  №  2.  —  С.  6—7.

2.Андреев  С.Н.  Основы  концепции  маркетинга  некоммерческих  субъектов  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-5/03.shtml  (дата  обращения  12.03.13).

3.Бучацька  І.О.,  Дубовик  Т.В.  Соціально-етичний  маркетинг  підприємств//  Держава  та  регіони.  Серія  «Економіка  та  підприємництво».  —  2011.  —  №  3.  —  С.  131—135.

4.Губерная  Г.К.,  Пилюшенко  В.Л.  Прибыль  и  социализация  маркетинга//  Розвиток  та  управління  економічними  системами.  —  Т.  VIII  вип.  93.  —  2007.  —  С.  3—11.

5.Державна  служба  статистики  України  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:http://www.ukrstat.gov.ua/  (дата  обращения  25.03.13).

6.Концепция  маркетинга  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_k/marketing_concept/  (дата  обращения  12.03.13).

7.Попова  Н.М.  Роль  маркетингу  в  підвищенні  ефективності  роботи  вищих  навчальних  закладів//  Розвиток  управління  економічними  системами.  —  Т.  VIII  вип.  93.  —  2007.  —  С.  206—212.

8.Романенко  К.М.  Державний  маркетинг  як  механізм  максимізації  соціальної  ефективності  державного  управління//  Інвестиції:  практика  та  досвід.  —  2010.  —  №  10.  —  С.  85—88.