ПРИМЕНЕНИЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГА В ИНДУСТРИИ ПРОИЗВОДСТВА ФРУКТОВЫХ СОКОВ

Делать выбор или принимать решение о покупке какого-либо товара или услуги в настоящее время, зачастую, потребителя заставляет не полезность или нужда, а его собственные подсознательные мотивации. Данный нерациональный аспект в поведении человека может быть понят и использован маркетологами только в результате привлечения научных знаний.

Чтобы разработать упаковку нового товара или услуги или записать рекламу сегодня все больше компаний вкладывают средства в исследования, основанные на принципах нейромаркетинга [1, с. 38].

Нейромаркетинг – комплексный подход, направленный на изучение поведения потребителей с использованием определенных методов воздействия на эмоции и поведенческие реакции [2, с. 147].

При помощи нейромаркетинга специалисты сегодня способны выявлять когнитивный и эмоциональный отклик на коммерческое сообщение или информацию. Например, с его помощью специалисты  способны оценить, какой из нескольких вариантов упаковки или рекламы вызывает наиболее положительные эмоции. Обычные тестирования или исследования потребностей потребителя стали менее популярны, поскольку люди склонны не всегда говорить правду из-за большого влияния общественного мнения. Исследования на основе нейромаркетинга на сегодняшний день имеют не только большую популярность, но и результаты, полученные в ходе исследования, являются более точными и применение их на практике выдает большую успешность продвигаемому товару, поэтому мы считаем, что тема нейромаркетинга в исследованиях потребностей потребителей является наиболее актуальной [3, с. 26].

Общию методику нейромаркетинга разработал в конце 1990-х годов гарвардский профессор Джерри Залтмен под названием ZMET (метод извлечения метафор Залтмена). Суть сводится к узнаванию подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку покупку товара или услуги. На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов [4].

Нейромаркетинговые подходы можно подразделять на две категории: мягкий (soft) и инструментальный (hard) нейромаркетинг.

Первый предполагает активное использование уже накопленных к настоящему времени знаний с уклоном в психологию и психофизиологию. Тиражируемые принципы построения брендов по различным моделям, участие психологов при разработке рекламных материалов, планирование коммуникаций и их контекстуальное наполнение на той же основе – все это soft-нейромаркетинг.

Hard-нейромаркетинга в виду своей сложности и специфичности процесса исследования пока мало распространен. Методы hard-нейромаркетинга:

• Электро-энцефалография (ЭЭГ) и вызванные потенциалы (ВП) –процедуры, в ходе которых на голову респондента одевают электроды и измеряют биоэлектрическую активность мозга как спонтанного так постстимульного характера для изучения специфики реакций на стимулы и эмоционального ответа потребителя, степень его внимания к происходящему, его вовлеченность.
• Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) – позволяет подойти к изучению универсальных процессов принятия решения, а также систем, участвующих в формировании спонтанного и осознанного спроса, к фиксации уровня внимания потребителя и тестированию отдельных концепций товаров в условиях сильного и однородного магнитного поля.
• Кожно-гальваническая реакция (КГР), частота сердечных сокращений (ЧСС), частота дыхательных движений (ЧДД) – универсальные индикаторы уровня возбуждения симпатической нервной системы, получаемые от поверхностных датчиков, что позволяет косвенно оценивать степень стрессорности стимула и уровень эмоциональной реакции.
•  Электромиография (ЭМГ) – получение ответа на вопрос о характере эмоции путем фиксации нервных импульсов, стимулирующих сокращение определенных мимических мышц на лице респондента.
• Ай-треккер – аппарат, отслеживающий движение глаз и аккомодацию зрачка. Служит изучению зон внимания взгляда респондента и траекторий движения взгляда при рассмотрении предъявляемой сцены или объекта [5].

Изучив теоретические данные о нейромаркетинге, нами было проведено исследование на основе методов нейромаркетинга в индустрии производства фруктовых соков. Объектом исследования нами был выбран апельсиновый сок 3 известных брендов «Фруктовый сад», «Добрый» и «Rich». В исследовании приняло участие 9 человек.

Целью исследования было выявить, насколько влияет известность бренда фруктового сока на мнение респондентов о его вкусе. Суть этого исследования заключалась в опросе респондентов по 3-м образцам апельсинового сока с помощью анкеты, заранее нами составленной. Анкета состояла из 6 вопросов общих и провокационных. Вариантов ответов могло быть один или несколько, за каждый вопрос выбранному образцу сока присваивался один балл. Респонденты должны были ответить на вопросы анкеты, пробуя образцы апельсинового сока сначала без наличия бренда, а затем с ним.

Результаты исследования без наличия бренда представлены в таблице 1 и рисунке 1.

Таблица 1.

Общее количество баллов

Данная таблица отражает суммарное количество баллов по каждому вопросу, которые выставили респонденты каждому образцу на основе анкеты. По результатам исследования лидирует образец №2 апельсиновый сок «Фруктовый сад».

 Рисунок 1. Диаграмма общего количества баллов

Данная диаграмма позволяет наглядно продемонстрировать лидирующее положение образца апельсинового сока «Фруктовый сад».

Результаты исследования с наличием бренда представлены в таблице 2 и рисунке 2.

Таблица 2.

Общее количество баллов

Данная таблица отражает суммарное количество баллов по каждому вопросу, которые выставили респонденты каждому образцу на основе анкеты относительно общих вопросов. По результатам исследования мнения респондентов изменились. Лидером в вопросе 1 стал сок  марки «Rich. В вопросе 2 лидером стал сок марки «Добрый. И самым приятным на вкус был выбран сок марки «Фруктовый сад», но с меньшим отрывом голосов, чем в предыдущем исследовании.

Рисунок 2. Диаграмма общего количества баллов

Данная диаграмма позволяет наглядно продемонстрировать изменения мнения респондентов в отношении образцов апельсинового сока, по сравнению с предыдущим исследованием.

На основании полученных результатов были сделаны следующие выводы. Большинство опрошенных респондентов меняли свое мнение об образце при виде контренной упаковки и бренда. Так, отвечая на вопрос 3 «Какой сок приятней на вкус?», без наличия бренда большинство респондентов выбирали сок марки «Фруктовый сад», а, уже, видя саму упаковку и анализируя не только вкус, но и форму, цветовую гамму и другие компоненты упаковки, 23 % опрошенных изменили свое мнение о вкусе на сок марки «Rich». Узнаваемость бренда также повлияло на вопрос 4 «Чувствуете ли вы присутствие сахара в соке?». Респонденты без знания бренда указали, что самыми сладким были соки марок «Фруктовый сад» и «Rich». Но, видя упаковки соков и их бренды, изменили свое мнение о сладости сока, так как более дорогие соки должны быть приближены к свежевыжатым, а значит менее сладким, поэтому 33 % опрашиваемых указали, что сок «Rich» не является сладким.

Изучив упаковку апельсинового сока «Rich» на основе теоретических знаний о маркетинге, нами была разработана краткая схема создания упаковки сока, которая поможет производителю привлекать большее число покупателей. Схема представлена на рисунке 3.

Рисунок 3. Краткая схема создания упаковки

Таким образом, мы сделали вывод о том, что упаковка апельсинового сока «Rich» является наиболее правильной с точки зрения маркетинга по сравнению с марками «Добрый» и «Фруктовый сад». В ней присутствуют все необходимые компоненты упаковки, а также сама компания ЗАО «Мултон», которая выпускает соки марки «Rich» проводит грамотную рекламную кампанию, и все это в совокупности дает соку данной марки большую популярность и узнаваемость, даже не смотря та то, что по вкусу данный вид сока не является лучшим.

Список литературы:

1. Берд К. Неосознанный брендинг //Компьютерра. – 2006. – № 46, с. 38–39.
2. Маркетинг: большой толковый словарь. – М.: Омега-Л. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010. – 256 с.
3. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций / Арндт Трайндл; Пер. с нем. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 114 с.
4. Все, что вы не знали о нейромаркетинге. [Электронный ресурс]: http://kirulanov.com/vse-chto-vy-ne-znali-o-nejromarketinge-metody/ (дата обращения: 28.12.2017)
5. Что такое нейромаркетинг. [Электронный ресурс]: Маркетинг PRO. №1. 2010 г. URL: https://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/chto-takoe-nejjromarketing/  (дата обращения: 28.12.2017)