БРЕНДИРОВАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Максимова Ирина Геннадьевна

студент 4 курса, кафедра управления проектами ИУБПЭ, г. Красноярск

E-mail: irina_070991@mail.ru

Новачук Анжелика Владимировна

научный руководитель, старший преподаватель кафедры УП ИУБПЭ, г. Красноярск

В современной рыночной экономике на всех этапах зарождения и становления предприятия предполагается высокая и даже жёсткая конкуренция. Конкурентное преимущество — это превосходство определённых параметров компании или её товара над конкурентами, которое позволяет ей лидировать на рынке. Конкурентного преимущества компания достигает, как правило, двумя способами. Это увеличение «ценности» товара для потребителя и в таком случае получение возможности его продавать по цене более высокой, чем у конкурентов. И второй способ — сокращение издержек производства, снижение себестоимости при сохранении первоначальных свойств товара и его цены.

Борьба за выживание на рынке ведётся различными методами. Очень часто компании и их специалисты по конкурентной разведке не пренебрегают и недобросовестными методами. Это способствует увеличению их конкурентного преимущества, но может оказать и неблагоприятное воздействие: есть вероятность падения имиджа компании после того, как в общественность попадёт информация о методах её действия.

Каждый из перечисленных вариантов, позволяющих товару оказаться на лидирующих позициях, требует дополнительных затрат, трудоёмкости и креативного подхода.

Маркетологи всего мира пытаются сформировать методологию решения этой задачи. Как правило, наблюдается тенденция склонности специалистов данной области к тщательному изучению действий конкурентных фирм, характеристик их товара, и переносу добытого результата на своё предприятие в том случае, если конкурент имеет успех. Далее маркетологи обрабатывают материал, детализируют его и делают преемственным для своего предприятия. Ко всей совокупности добавляется несколько частных параметров, делается акцент на превосходстве этих параметров, и вот маркетинговая операция по достижению конкурентоспособного уровня фирмы или товара завершена.

В настоящее время очень сложно поразить и завоевать потребительскую аудиторию чем-то новым, необыкновенным. Очень трудно приходится производителям продовольственной продукции. Мы почти каждый день покупаем хлеб, молоко, сыр и другие продукты, и в кругу этих товаров у некоторых из нас уже сложились свои предпочтения. Но мы не задумываемся, как тому или иному молочному заводу сложно завоевать потребительский интерес, когда вокруг огромное количество производителей той же продукции. В данной ситуации и приходят на помощь все методы ведения конкурентной борьбы.

Но если абстрагироваться на время от конкурентов и более глубоко рассмотреть свои собственные силы и преимущества, уделить именно им максимум внимания, а не мониторингу действий «наступающих» фирм, то из этого возможно извлечь гораздо больший эффект и, следовательно, получить высокий результат деятельности компании.

Одним из методов, позволяющих превознести себя над себе подобными, является брендирование. Бренд — это имеющий различную форму (знак, название, лейбл) информационный поток, вызывающий определённую совокупность представлений и ассоциаций у потребителя. Результатом воздействия бренда является узнаваемость его и ассоциативность с конкретной фирмой и товаром. Эти свойства и приносят необходимый и желанный результат. Таким образом, брендирование — это метод продвижения объекта в рыночной среде, наделяющий его (объект) перечисленными свойствами. Под объектом будем понимать товар, услугу или фирму.

WPPGroup(рекламно-коммуникационный холдинг) ежегодно публикует «BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2012» (список 100 мировых брендов). Рассмотрим подобный рейтинг среди прохладительных газированных напитков в таблице 1, составленный WPPGroup [2].

Таблица 1.

Рейтинг брендов безалкогольных газированных напитков

Доля участия бренда — оценка роли бренда в ожидаемой прибыли (по пятибалльной шкале).

Из таблицы видно, что стоимость бренда очень велика. Но больший интерес вызывает столбец под название «доля участия бренда». Проанализировав таблицу, замечаем, что у компании Coca-Colaэтот показатель оценивается по максимально высокому баллу. Это говорит о том, что в получении ожидаемой прибыли компании Coca-Colaглавное значении имеет именно бренд. Ниже продолжается список брендов, которые получили более низкие оценки. Следовательно, на прибыль компаний данных брендов влияет множество других факторов, которые нередко приходится разрабатывать самой компании и поддерживать на должном уровне (дополнительные скидки, модификация продукта), чтобы в итоге не оказаться в убытке. Таблица наглядно демонстрирует огромное значение наличия бренда у фирмы.

В свою очередь, компания OnlineMarketIntelligenceпровела исследование и опубликовала 20 любимых брендов россиян. Список предпочтений россиян в категории «сладкие газированные напитки» представлен в таблице 2 [1].

Таблица 2.

Рейтинг брендов сладких газированных напитков

Сопоставив две таблицы, делаем вывод, что россияне отдают предпочтения иностранным брендам, (которые имеют очень высокую стоимость). Первые позиции во второй таблице занимают всё те же бренды: Coca-cola, Pepsi, Sprite. Они же входят и в десятку мировых брендов. И только пятую позицию россияне отводят отечественному бренду.

Рассмотрим выбор россиян по другим категориям товаров, представленный в таблицах 3 и 4 [1].

Таблица 3.

Рейтинг брендов колготок и чулков

Таблица4.

Рейтинг брендов зубной пасты

Проанализировав данные по таким товарам, как колготки, чулки и зубная паста, замечаем, что российские производители и бренды не являются востребованными даже у жителей нашей страны. Их практически нет в данном рейтинге, а если и присутствуют, то занимают довольно низкое положение. Колготки и чулки: 6 место занимает бренд «Грация». Зубная паста: 5 и 7 места соответственно бренды «Чёрный жемчуг» и «Лесной бальзам».

О бытовой технике, электронике, автомобилях, одежде, обуви и говорить не приходится. Здесь российские производители терпят полное фиаско. Отечественные бренды не являются привлекательными для населения нашей страны. Зарубежный рынок со своими потребностями и притязаниями однозначно для них закрыт.

Многие российские бренды уступают по качеству своей продукции иностранным брендам с таким же производством. Тогда, казалось бы, выбор потребителей оправданный. Но неоднократные исследования подтверждают, что по ряду категорий товаров отечественные производители абсолютно ни чем не уступают иностранным. Тогда получается, что проблема заключается именно в неумении представить этот товар потребителю так, чтобы он не только приобрёл его, но и запомнил его производителя, а также посоветовал бы сделать подобную покупку своим знакомым. То есть, из-за отсутствия бренда продукция многих производителей оказывается невостребованной.

Рассмотрим положительный пример — бренд «А. Коркунов». Является производителем кондитерской продукции. Андрей Николаевич Коркунов один из первых предложил уйти от массовости и ориентироваться на премиум-сегмент. Оригинальная упаковка, создание именной торговой марки «А. Коркунов», разработка слогана «Высшее качество, изысканный вкус» поспособствовали превращению торговой марки в бренд. После такого превращения изделия фабрики стали реализовываться не только в России, но возымели спрос и в США, Германии, Канаде, Японии, Индии [1]. Данный пример ещё раз подтверждает весомость влияния бренда на формирование успеха производителя.

Выделим основные преимущества бренда:

1.  Продукт, обладающий брендом, имеет обоснованную более высокую цену.

2.  Брендированный продукт всегда будет иметь определённый процент потребителей, которые ввиду практически любых ситуаций будет придерживаться сложившихся предпочтений.

3.  Брендированный продукт способен быстрее завоевать рынок, чем продукт, который бренда не имеет.

Более того, каждая компания может извлечь и дополнительные выгоды от наличия бренда относительно своего производства (быстрое получение доступа к торговым точкам, возможность диктовать свои условия при взаимодействии с посредниками).

Таким образом, производителю, желающему сформировать свой бренд и посредством его достичь максимальных результатов, необходимо придерживаться следующих направлений:

1.Прежде всего, необходимо определиться, на какой рынок предполагается выйти: российский или международный. И исходя из этого, разрабатывать стратегию действий. Обязательно нужно помнить, что культуры стран бывают диаметрально противоположными. И на то, что будут с удовольствием покупать россияне, японцы, возможно, даже внимания не обратят.

2.Следует подобрать квалифицированных специалистов по брендированию. Это должны быть люди, прекрасно ориентирующиеся в последних нововведениях рынка, рекламы, моды, вкусов; отслеживающие последние события в сфере экономики и законодательства.

3.Необходимо ориентироваться на определённый сегмент рынка. Это позволит целенаправленно сконцентрироваться на создании в товаре тех качеств, которые высоко оцениваются выбранным сегментом.

4.Создаваемая продукция или оказываемая услуга должны обладать уникальностью. Почитатели новшеств (потребители-новаторы) не оставят это без внимания.

5.Предпочтительно ориентироваться не на настоящий рынок, а на будущий. Во время высоких технологий нужно уметь прогнозировать предстоящие изменения и учитывать их при разработке стратегии. Это продвинет компанию на шаг вперёд от потенциальных конкурентов.

Достижение максимального эффекта по каждому из перечисленных пунктов будет являться если не результатом полного успеха, то серьёзным стартом на пути к нему.

Список литературы:

1. Любимые бренды россиян [электронный ресурс]. — Режим доступа — URL: http://www.top20brands.ru
2. Топ — 100 брендов [электронный ресурс]. — Режим доступа — URL: http://www.wpp.com