РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК В ЦЕЛЯХ РАСШИРЕНИЯ ЭКСПОРТНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Шапочкина Анна Юрьевна

студент 5 курса, кафедра «ЭОУ», БИТТУ, г. Балаково

E-mail: madam.shapo4ka@mail.ru

Дорожкина Елена Геннадьевна

научный руководитель, аспирант кафедры ЭОУ, БИТТиУ, г. Балаково

Развитие внешнеэкономических отношений в современной России обусловлено существенными изменениями в тех формах и технологиях, которые использовались во внешней экономике многие десятилетия предыдущего этапа развития страны. Сегодня множество компаний как государственного, так и частного сектора, вне зависимости от организационных форм, размера оборотного капитала и направления получили полноценное право на экономическое сотрудничество в международном масштабе.

Наличие конкурентоспособной продукции является необходимым, но недостаточным условием эффективного экспорта. В современных условиях хозяйствования, которые характеризуются тотальной конкуренцией, насыщенностью рынков множеством товаров высокого качества с различными потребительскими свойствами значение политики продвижения продукции на рынок существенно повышается. Поэтому разработка мероприятий, связанных с эффективным продвижением товаров на рынок становится для предприятия важной задачей, обеспечивающей его конкурентоспособность и экономическую устойчивость, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

С уверенностью можно говорить о том, что Россия, подавшая заявку на вступление в ВТО, и Россия, ставшая членом глобального «торгового клуба» ― это две разные страны и две разные экономики. Степень открытости внутреннего рынка, если оставить «за скобками» спровоцированный кризисом и заявленный как временный всплеск протекционизма 2009 год, существенно выросла. Отечественные производители на протяжении 20 лет и по сей день, ведут упорную, кто удачную, кто почти безнадежную, борьбу с иностранными конкурентами, многие из которых плотно обосновались в России. Ярким тому примером стал рынок автомобильной продукции.

Важную роль в развитии данного рынка играет государственная политика в области машиностроения в целом и автомобилестроения в частности. С целью поддержки отечественных автомобильных заводов (главным образом это касается АО «АвтоВАЗ» г. Тольятти) на самом высоком правительственном уровне было принято решение об ужесточении таможенных пошлин и льгот на ввозимые из-за рубежа подержанные автомобили. Данные иномарки пользовались достаточным спросом у людей со средним достатком, которые и могут быть потенциальными покупателями автомобилей марки ВАЗ. В связи с этим планируется рост объема продаж автомобилей отечественного производства, и как следствие, рост объема заказов комплектующих (в том числе и РТИ) к выпускаемым автомобилям.

Рисунок 1. Структура российского рынка автомобильной продукции

Реакция на повышение пошлин и квот на ввоз иномарок, неоднозначна. Со стороны потребителей это выглядит как лишение свободы выбора марки автомобиля, которая больше нравится (во многих случаях это не марки отечественных автомобилей). Но если на эту проблему взглянуть более глубоко, то можно увидеть, что, поддерживая отечественные автозаводы, автоматически идет поддержка и заводов-смежников, которые обеспечивают сборочные конвейеры всевозможными комплектующими (как-то двигателями, различными узлами и агрегатами, электроосветительной аппаратурой и тому подобным). И, безусловно, заводов-изготовителей резинотехнических изделий (РТИ) к отечественным автомобилям, ведущим из которых на сегодняшний момент является ОАО «Балаковорезинотехника».

ОАО «Балаковорезинотехника» ― специализированное предприятие по производству комплектующих резинотехнических изделий (РТИ) для автомобилестроения и товаров народного потребления. Высокая прибыльность от деятельности на рынке запасных частей способствует острой конкуренции, особенно в торговле запасными частями к легковым автомобилям. Специфика данного рынка заключается в очень широком ассортименте изделий, поэтому принято выделять группы конкурирующих и не конкурирующих запасных частей.

Не конкурирующими запасными частями называют такие детали и узлы, конструкция или качество которых не позволяет изготавливать их в условиях отсутствия специальной оснащенности производства с достаточно низкой себестоимостью, чтобы конкурировать. К ним также относят редко заменяемые детали. К конкурирующим относят детали и узлы, серийное производство которых может быть налажено на любом предприятии: прокладки, шланги, детали сцепления и тормозов, амортизаторы, вентиляторные ремни, некоторые детали двигателей, топливной и гидравлической аппаратуры. Особо конкурирующими считают запасные части стандартизированного ассортимента, аналоги которых поставляются на рынки многочисленными изготовителями. В эту категорию входят такие детали, как свечи зажигания, фильтрующие элементы, стандартные подшипники и т. п.

Экономический кризис 2009 года наложил серьезные отпечатки на деятельность ОАО «БРТ», многое было сделано и сколько еще предстоит сделать, для того чтобы выбраться из долговой ямы и вновь получать желаемую прибыль. Вступление России в ВТО актуализирует проблему выхода и работы предприятия на международном рынке, политика продвижения которого, должна быть направлена на расширение экспортного потенциала и повышение конкурентоспособности.

Число иномарок в России из года в год неуклонно растет. Соотношение производства иностранных и отечественных автомобилей на территории России продолжает меняться в сторону увеличения доли иномарок. Согласно прогнозу «АВТОСТАТа», основанному на «среднем» сценарии развития автомобильного рынка России, к 2014 году объемы продаж «российских иномарок» будут превосходить объемы продаж отечественных автомобилей более чем в 4 раза. Концепция развития автопрома до 2020 года, разработанная Минпромторгом и утвержденная Правительством РФ в апреле 2010 года, предусматривает существенную модернизацию автокомпонентного сектора. Предполагается, что в ближайшие 10 лет в это направление будет инвестировано порядка 150 млрд. рублей [1, с. 29]. В концепции говорится, что приоритетным сценарием развития событий в индустрии автомобильных компонентов является партнерство с зарубежными компаниями [2, с. 59].

В условиях рынка предприятие, чтобы выжить и нормально существовать, должно прилагать немало усилий для завоевание и/или удержание определенной доли рынка. Предприятия из просто поставщиков тех или иных РТИ для комплектации автомобилей (как это было при плановой системе экономики) превратились в конкурентов, которые ради увеличения своей прибыли могут освоить у себя РТИ, не производимые ранее. Конкуренты были отобраны по критерию совпадения номенклатурных позиций. Основными конкурентами для ОАО «БРТ» являются «ВОКО-РУС», «Автотехника» и фирма «ВИЗА» из г. Тольятти, так как основными потребителями являются АВТОВАЗ и АВТОФОРМ (Москва).

Основные страны поставщики сырья для производства РТИ ― Германия, Англия, Франция. Импортируется каучук. Сбыт продукции осуществляется через дилерскую сеть и через прямые поставки. Основными дилерами являются: Сура-авто, ТД, «ИП Куклин», «ИП Бурцев» и т. д. В основном это разовые сделки, долгосрочных договорных сделок осуществляется всего около 12 % от общей суммы сделок. Оплата производится как за наличный, так и за безналичный расчет.

Рисунок 2. Структура экспорта в Дальнее Зарубежье

Экспорт продукции осуществляется по всем направлениям, как в Ближнее Зарубежье (Украина, Беларусь, Казахстан), так и в Дальнее Зарубежье (Вьетнам, Великобритания, Венгрия).

Рисунок 3. Структура экспорта в Ближнее Зарубежье

В основном экспортируют запчасти к автомобилям, подрельсовые РТИ и мел.

При экспорте продукции, важным аспектом выступает цена на продажу.

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

· Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

· Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

·  Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники.

· Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов [3, с. 44―48]

Рисунок 4. Структура продукции, реализуемой на экспорт.

При формировании экспортной цены, так же учитывается и предполагаемый объем спроса на производимую продукцию. При этом отдел маркетинга на ОАО «Балаковорезинотехника» осуществляет программу по управлению (прогнозированию) спроса потребителей. Спрос прогнозируется путем расчета коэффициента эластичности спроса по цене (Е_р):

Е_р = ∆Q / ∆P, (1)

где:  ∆Q ― процентное изменение количества спроса i-го товара;

∆P ― процентное изменение цены на товар.

Спрос считается эластичным, если величина данного коэффициента больше единицы, неэластичным ― если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равным нулю, спрос абсолютно неэластичен, то есть никакое изменение цены не влечет за собой изменения спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это означает, что темп роста спроса равен темпу снижения цены.

В результате анализа было выявлено влияние изменения экспортной цены на объем спроса экспортируемой продукции. Для этого были рассчитаны темпы прироста цены и объема спроса. Темп прироста (Тпр) определялся по формуле:

Тпр = (у_i+1 - у_i) / у_i *100%, (2)

где: у_i, у_i+1  ― уровни показателей предшествующего и следующего периодов соответственно.

Основным товаром, идущим на экспорт, являются формовые РТИ, именно для этой группы товаров представлен расчет коэффициента ценовой эластичности в таблице 1.

Таблица 1.

Эластичность спроса на формовые РТИ

От цен напрямую зависит рентабельность продаж, а в частности рентабельность экспорта. Если в структуре экспорта увеличивается доля наиболее рентабельных видов изделий, то это обстоятельство положительной повлияет на рентабельности продаж. При этом, предприятию необходимо ориентироваться на изменения конъюнктуры рынка, наблюдать за изменениями цен на продукцию, осуществлять постоянный контроль за уровнем затрат на производство и реализацию продукции, а также осуществлять гибкую и обоснованную ассортиментную политику в области выпуска и реализации продукции.

Рисунок 5. Рентабельность экспортной продукции

Под продвижением понимается ― комплекс мероприятий, призванных дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, цене, способах продажи с целью вызвать их интерес и побудить к приобретению товара [4, с. 45].

Как показали исследования, политика продвижения на предприятии проводится по следующим направлениям, которые нацелены на информационное обеспечение и увеличение объема реализации продукции:

· стимулирование сбыта (продажа продукции в кредит, снижение продажной цены (система скидок));

· паблисити (участие в благотворительных акциях, проведение и посещение выставок, привлечение студентов к работе, проведение конкурсов, участие в международных торгах, выставках и ярмарках);

·связи с общественностью (представление видео и аудиороликов, веб-продвижение, спонсорство, публикации в международных журналах);

· реклама (проведение рекламных кампаний, выпуск полиграфической продукции, директ-мейл, проведение конференций, презентация новых видов продукции, информирование об узнаваемости контрафакта).

Рисунок 6. Структура методов продвижения

Для потребителей, прежде всего, при приобретении товара необходима сама возможность снижения цены. Для привлечения новых покупателей и расширения рынка сбыта на ОАО «Балаковорезинотехника» применятся: скидки с прайсовой цены, подарки и премии, отгрузка с рассрочкой платежа и продажа по сниженным ценам. При этом, механизм продажи осуществляется методом личных продаж. Сам метод воздействия содержит: премии и поощрения сотрудникам, которые привлекают наибольшее количество потребителей, рассылка коммерческих предложений и, в основном, это деловые встречи с заказчиками.

Рисунок 7. Динамика затрат и результатов политики продвижения

Затраты на методы продвижения зависят прежде всего от планирования мероприятий. В кризисный для производства период ― 2009 год, предприятие приняло участие всего в трёх выставках, причем в международных выставках ОАО «БРТ» не участвовало.

Рисунок 8. Динамика затрат на рекламно-сувенирную продукцию

В основные затраты на методы продвижения входят: полиграфическая продукция, сувенирная продукция и корпоративная одежда. Наибольшая доля затрат принадлежит сувенирной продукцией ― не только для участников-представителей выставок, но и для гостей мероприятия.

Рисунок 9. Посещение выставок

Выставки проводятся по различным направлениям, в основном это автомобильная тематика, строительная, специализированные выставки и универсальные выставки-экспозиции.

Основной целью ОАО «БРТ» при работе на внешнем рынке является укрепление имиджа предприятия как производителя конкурентоспособной продукции промышленного назначения.

При этом ставятся следующие задачи: проработка вторичного рынка РТИ в странах ближнего и дальнего зарубежья, увеличение объемов поставок и ассортимента продукции на автоконвейера и разработка политики продвижения, реализуемые через мониторинг внешней среды.

Рисунок 10. Причины выхода предприятий на международный рынок

При достижении поставленных целей и задач предприятие ОАО «БРТ» придерживается стратегии традиционного экспорта, которая подразумевает продажу товаров за границу без дальнейшего сопровождения. Экспортер несёт ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки, без учета фактора удовлетворения потребителей.

Наиболее вероятно, что стратегия международного маркетинга будет более выгодной для ОАО «БРТ», так как экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, различные формы внешнеэкономических связей (производственные кооперативы, совместные предприятия, дочерние).

Рисунок 11. Существующая и рекомендуемая стратегии

Несмотря на все трудности, связанные с выходом на внешние рынки, разработка международной стратегии вывода продукции на внешние рынки является необходимым условием успеха современного предприятия в условиях жесткой международной конкуренции.

При продвижении продукции на внешний рынок, необходимо предусмотреть защиту от контрафактной продукции. На ОАО «БРТ» широко применяются различные методы защиты, представленные на рисунке 12.

Рисунок 12. Характеристики защиты от контрафакта

При работе на внешнем рынке предприятие должно чётко представлять свои конкурентные преимущества и стремиться к существенному позиционированию. В таблице 2 разработана и представлена альтернативная платформа для выбора стратегии позиционирования: конкурентные преимущества ОАО «БРТ» в сравнении с основным конкурентом ООО «Воко-Рус», г. Тольятти.

Таблица 2.

Выбор конкурентного преимущества предприятия ОАО «БРТ»

Примечание: В ― высокая, С ― средняя, Н ― низкая.

С учётом данных целесообразно направить усилия на улучшение сервиса и активизацию рекламной поддержки при разработке плана продвижения продукции. План продвижения создаётся на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации всех элементов продвижения ― рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара ― и контроле за их влиянием на другие элементы маркетинг ― микс.

Проект программы продвижения продукции предприятия ОАО «БРТ» на внешний рынок, разработанный на основе проведённого анализа представлен на Рисунке 13.

Рисунок 13. Проект программы продвижения продукции предприятия ОАО «БРТ» на внешний рынок

Разработка и реализация программы продвижения позволит обеспечить доведение до потребителей необходимой информации о товарах, увеличить объём продаж, повысить конкурентоспособность хозяйствующего субъекта ― предприятия ОАО «Балаковорезинтехника».

Список литературы:

1.А.В. Ефименко. Маркетинговый анализ и управление развитием предприятий. ― М.: «Ассоциация», 2008. ― 288 с.

2.Аналитическое агенство «АВТОСТАТ»: официальный сайт ― Электронный ресурс: режим доступа: URL: http://www.autostat.ru/

3.Концепция развития автопрома России ― Электронный ресурс: режим доступа: URL: http://auto.mail.ru/article.html?id=12454

4.Рыбальчеико И.А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. — 2006 — № 4. ― С.44―48.