РОЛЬ И РАЗРАБОТКА PRODUCT PLACEMENT В КИНОИНДУСТРИИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ

Исаева Екатерина Андреевна

студент, кафедра Менеджмента и Маркетинга УГАТУ, г. Уфа

Е-mail: ekaterina.isaeva@bk.ru

Шестернина Марианна Витальевна

научный руководитель, канд. экон. наук, доцент, кафедра Менеджмента и Маркетинга УГАТУ, г. Уфа

В условиях современного рынка и жесткой конкуренции перед компаниями возникает вопрос, связанный с удержанием позиций на рынке, получением конкурентных преимуществ, сохранением эффективной и продуктивной деятельности. И компании предпринимают мероприятия по завоеванию рынка, главным из которых является реклама. Прямая реклама ― довольно банальный способ продвижения товара, поэтому многим компаниям приходится прибегать к скрытой рекламе, используя специальные технологии и методы продвижения на рынок торговой марки или услуги нестандартным способом. При этом используются коммуникации, не затрагивающие сферу деятельности рекламных агентств. Главное её отличие от прямой рекламы ― творческий подход, креативный бум, эффективно и незаметно влияющий на наше подсознание. В процессе рекламы не испольуется логотип, товарный знак или марку рекламного заказчика.

По мнению учёных, скрытая реклама может оказать более мощное влияние на целевых потребителей, так как объектом влияние окажется именно подсознание аудитории. Например, широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательный уровень (25-й кадр).

Под понятием скрытой рекламой мы предлагаем понимать интеграцию марки, бренда товара, услуги, сервиса, политической программы с помощью разных каналов в различные события повседневной жизни или специально для этого организованные.

Основные функции скрытой рекламы:

1.  Внедрить в сознание населения наименование фирмы.

2.  Получить конкурентное преимущество.

3.  Создать потребность аудитории в товаре или услуге, ранее ими не употребляемых.

4.  Создать антирекламу конкуренту.

В большинстве стран скрытая реклама запрещена и оценить её использование компанией достаточно сложно. В качестве примера можно привести Россию, которая старается препятствовать развитию скрытой рекламы. Статья 10 закона «О рекламе» гласит: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается».

Одним из наиболее эффективных методов скрытой рекламы является рекламный приём «продакт плейсмент» (product placement ― размещение продукции, скрытая реклама), при котором реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. При этом демонстрируется логотип, товарный знак товара с точки зрения его хорошего качества, полноценного удовлетворения потребности потребителя в данном товаре или услуге. Скрытая реклама в телесериалах и кинофильмах эффективнее рекламных роликов.

Product Placement как феномен киноиндустрии впервые был применен США в первой половине XX века. Имея особенность дешевизны по сравнению с прямой рекламой, данный прием используется и в настоящее время ― ни один голливудский блокбастер не обходится без незаметной рекламы в виде демонстрации на экране продукции или логотипов тех или иных производителей. К примеру, если минута рекламного времени в прайм-тайм на телеканале «Россия» может достигать 120 тыс. долл., то скрытая реклама в телесериале, когда товар мелькает на экране в течение всего фильма ― от 600 тыс. до 2 млн. долл. [2].

В США появление концепции РР в кино относится к периоду, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж «Popeye The Sailor» . Этот персонаж был призван популяризировать продукт из консервированного шпината. Герой, используя в пищу шпинат, стал невероятно сильным героем, выживающим в любых сложных ситуациях и завоевавшего сердце любимой девушки. В результате реклама была столь эффективна, что в стране был заметен рост потребления шпината в стране.

Однако наибольшее своё развитие приём развился к началу 1990-х годов, когда все крупные компании стали ориентироваться на скрытое продвижение своих товаров в художественных фильмах. Данный метод стал популярным и был признан крайне эффективным. С тех пор интерес к этой рекламной технологии растет как со стороны теоретиков, так и профессионалов-маркетологов.

Что касается тенденций развития Product Placement, то у него наблюдаются значительные положительные перспективы, так как в условиях стремительно изменяющейся информационный среды потребители стали довольно невосприимчивы к прямой рекламе на телевидении. Поэтому скрытая реклама как новая альтернатива традиционным методам продвижения товара станет более эффективным методом владения подсознанием целевых потребителей.

Существует три основных вида размещений Product Placement:

·Визуальный Product Placement ― Зрительно только видят товар, логотип либо услугу. Примером может послужить демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике «Восход Меркурия» (Mercury Rising). Герой фильма в лице мальчика, больного аутизмом, реагирует только на данный напиток.

·Вербальный Product Placement ― ориентировка на слуховые рецепторы потребителей, за кадром упоминается о рекламируемой марке актером, специальным голосом. Так например в фильме «Индиана Джонс: последний крестовый поход» главный герой использует известную зажигалку марки Zippo, которая отличается от остальных зажигалок звуком, который отлично воспроизводимым системой Dolby Surround. Налицо использование не только визуальной рекламы, но и вербальной. Подтверждением служит звонок телефона фирмы «Nokia» в кинофильме «Матрица». Данные приёмы могут быть использованы в художественных фильмах (сериалах), в TV-шоу (программах), компьютерных роликах.

Product Placement, помимо непосредственного размещения на экранах стран, способствует толчку развитию новых направлений бизнеса, среди которых следует выделить:

1. Кросс-промоушн. Компании, рекламирующие свой продукт, не платят деньги за размещение благодаря крупномасштабным рекламным кампанииям, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм. На Западе суммы контрактов на кросс-продвижение голливудскиз фильмов составляет не менее миллионов долларов. Так, компания McDonald's проводит ежегодно 3 кросс-промоушн кампаний к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Другой пример ― диснеевские хиты «История Игрушек–2», «102 Долматинца» [3].

2. Киномерчандайзинг. Представляет собой производство художественных фильмов и сериалов (игрушки, сувениры, одежда и т. д.) В частности после выхода художественного фильма «101 Долматинец» кинокомпания Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr. Pepper, Frito-Lay и Alpo [3].

3.  Talentrelations― использование звезд кино/музыки/спорта/ТВ/моды для рекламных и маркетинговых задач клиента. Так Мартин Хингис ― это лицо «Adidas», Синти Кроуфорд ― «Omega», Мадонна ― «Maxfactor», Бритни Спирс ― «Pepsi», Дэвид Бэкхем ― «Nike» [3].

4.  Лицензирование ― покупка прав на персонажи и кинообразы. Так компания 20th Century Fox ― производитель мультипликационного сериала про Симпсонов («The Simpsons») ― продала более 100 лицензий на право использования символики мультфильма на сумму около $ 750 миллионов [3].

Согласно статистике, в большинстве случаев в настоящее время Продакт Плейсмент использовался производителями продуктов питания, табака и алкоголя, а также автомобильными компаниями. Но с развитием телекоммуникационной индустрии к ним присоединились и компании, работающие в сфере IT и телекома. Во многих фильмах можно увидеть, как герои говорят по мобильному телефону, получают SMS.

Одним из ярких примеров Product Placement является нашумевший в определенное время кинофильм «Матрица». В этом фильме главный герой Нео использовал трубку Nokia 8110, также известную как «банан». После выхода фильма многие молодые люди, описывая эту модель телефона, говорили примерно следующее: «ну этот, как у Нео в «Матрице»». Маркетинговый ход Nokia оказался более чем удачным ― во всем мире Nokia продала более 8 млн телефонов данной модели. Во второй и третьей частях успех «Матрицы» использовала компания Samsung, которая представила модели своих телефонов, которые весьма успешно рекламировались среди фанатов «Матрицы».

Одним из самых запоминающихся российских фильмов с product placement был «Ночной Дозор» режиссера Тимура Бекмамбетова. В фильме слишком много мелькало рекламы, мешавшей сконцентрироваться на сюжете. В нем поучаствовали и Рамблер, и Нескафе, и МТС, другие марки. Стоит также упомянуть фильм «Эволюция», который можно назвать шедевром по откровенности скрытой рекламы, рекламировался шампунь Head & Shoulders).

С начала 2000 года появилась номинация, оценивающая использование скрытой рекламы в кино. Согласно порталу Brand Channel, первой компанией, получившей ежегодную премию Brandcameo Product Placement Awards в категории «Наибольшее количество product plасement» (Overall Product Placement), является компания Apple, реклама которой появилась в десяти из 33 фильмов (30 процентов), которые возглавляли рейтинг по сборам в США в 2010 году. На втором месте оказались Nike, Chevrolet и Ford, которые разместили рекламу в 24 процентах фильмов. На третьем месте расположились Sony, Dell, Land Rover и Glock с показателем в 15 процентов [1]. 

Таким образом, концепция Product Placement уже давно вошла в нашу жизнь и, несомненно, будет присутствовать в ней и дальше как способ продвижения товаров (услуг) компаниями на рынке. Есть большая доля вероятности, что ввиду увеличения потока и способов рекламы, рекламные деятели будут все активнее обращаться к стратегии Product Placement. Если сопоставить вышеназванные факторы с некоторой вялостью рекламного рынка, нетрудно заметить, что корпоративные структуры приобретают достаточно большой объем влияния, чтобы вмешиваться и выставлять себя участниками историй, которые мы пересказываем как наши культурные свидетельства.

Характеристика Product Placement как технологии обмана ни у кого не вызывает опровержений. Как любят повторять сторонники этой практики, желая защитить её репутацию, хороший PP должен абсолютно незаметно и органично интегрироваться в сценарный сюжет. Однако согласно статистике было замечено. Часто замечается непрофессионализм использования приёмов. Некоторые рекламодатели совершенно забывают о том, что Product Placement является направлением скрытой рекламы, а значит, должен быть незаметным для потребителя, не раздражать его, отвлекая от сути фильма и сюжета.

Наиболее быстрыми темпами Product Placement развивается в США и Европе. В немалой степени это связано с тем, что Product Placement является сравнительно экономичным средством по сравнению с традиционной рекламой. Кроме того, потребители без неприязни относятся к этому методу представления продукции, в первую очередь потому, что продукция или бренды во включениях PP органично сочетаются с общим контекстом. Российские рекламные агентства еще не обладают достаточным мастерством, чтобы эффективно и умело использовать эту стратегию. Однако, по мере развития отечественного рекламного рынка эта тенденция может измениться в лучшую сторону.

Таким образом, при профессиональном и ненавязчивом использовании Product Placement открывает новые возможности для размещения информации коммерческого содержания в любом окружении и несет развитие сферы электронных медиа. Художественный сюжет в данном случае становится вариативной функцией, способной адаптироваться к покупательским привычкам зрительской аудитории в целях максимального привлечения внимания к демонстрируемой в нём продукции. Процесс перехода к тотальным цифровым технология означает, что все формы развлекательной продукции медиа станут интерактивными формами инфо-рекламы. В новом формате PP в будущем позволит потребителям приобретать продукцию одним нажатием кнопки.

Список литературы:

1. Надкусанное яблоко. В США назвали самую навязчивую скрытую рекламу. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://lenta.ru/articles/2011/02/25/placement/. (Дата обращения:18.12.2012 г.)
2. Россия не доросла до Product Placement? [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.rbcdaily.ru/2004/05/14/industry/562949979069489. (Датаобращения:16.12.2012 г.)
3. Productplacement. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://chesnokad.kz/index.php?option=com_content&view=article&id=898&Itemid=380. (Дата обращения:12.12.2012 г.)