ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ В РЕКЛАМЕ

Борисова Ангелина Васильевна

студент 3 курса, кафедра экономики и финансов Владикавказского филиала ГУМФ, г. Владикавказ

Е-mail: angel8152@mail.ru

Реклама является неотъемлемой частью жизни современного общества. Главным образом она является инструментом в борьбе за потребителя. Если раньше реклама была необходима для того, чтобы донести до покупателя информацию о новом товаре, то в настоящее время в силу однородности большого количества товаров, она служит для целей сбыта.

Специалисты, участвующие в создании рекламы, приходят к тому, что психология занимает ведущее место в рекламной деятельности. Реклама заполняет весь день простого человека и приобретает назойливый характер, тем самым психологически давит на подсознание человека. Это приводит к тому, что возникают новые потребности, удовлетворить которые могут рекламируемые товары. Поэтому если реклама создана без учета психологических знаний и опыта, то она является грубой, непрофессиональной и не сможет выполнить свою главную задачу — массовую реализацию товаров.

В настоящее время для того чтобы заставить купить тот или иной товар, реклама опирается на 6 побудительных факторов, которые подробно рассматривает психолог Роберт Чалдини в своей работе «Психология влияния» [2]. К ним относятся:

·     Благодарность

·     Верность своему слову

·     Подражание

·     Симпатия

·     Авторитет

·     Дефицитность

Чувство благодарности является одним из важнейших практически у всех народов. Когда мы получаем какой-то подарок, нам хочется дать что-нибудь взамен. Например, фирмы, выпускающие косметику, канцелярские товары, сигареты, пищевые продукты, нередко устраивают бесплатную дегустацию своей продукции. И в этом случае многие покупатели считают, что обязаны приобрести данный товар.

Примером верности своему слову служит случай в одном из известных ресторанов в Чикаго. Многие клиенты после заказа столика в ресторане просто не приходили. И тогда решили изменить обращение к посетителю при заказе столика с «Пожалуйста, позвоните нам, если ваши планы изменяться» на «Не могли бы вы позвонить нам, если ваши планы изменяться?» и делали краткую паузу, на что клиент отвечал «Да, я позвоню». В этом случает, он брал на себя четкое обязательство. В результате, неявки посетителей заказывающих столик сократились с 30 % до 10 %.

Эффект подражания широко используется в рекламе: телевизионные клипы часто показывают, как большая толпа людей стремится к магазину, чтобы приобрести рекламируемый товар. Как показало одно из исследований, если сборщик пожертвований, который ходит по домам, покажет список сдавших деньги, в которых расписались соседи, то сбор существенно возрастает.

Фактор симпатии проявляется в том, что людям легче сказать «да» тем, кто им нравится. По этому принципу многие фирмы не рекламируют свой товар по телевидению, а распространяют по цепочке знакомых. Так, в США многие фирмы, производящие посуду, нанимают в качестве агентов домохозяек, которые собирают у себя дома подруг и знакомых, чтобы продемонстрировать продукцию, и подруги это покупают. Т. е. здесь место такому факту, что вы скажете «да» подруге, нежели незнакомому человеку.

Авторитет как форму обращения к потребителям и способ их убеждения в рекламе начали использовать уже очень давно. Самым распространенным вариантом обращения к авторитету в рекламном тексте является свидетельство популярной личности в пользу товара. Однако зачастую в рекламе используется только видимость авторитета, которая создается при помощи соответствующей обстановки, вещей и одежды. В условиях российской рекламы примером использования авторитета служит реклама зубной пасты: перед зрителями появляется актер с белоснежной улыбкой и говорит, что эта паста «рекомендована всеми стоматологами». Основная цель авторитетных реклам — заставить нас следовать примеру лидера.

Дефицитность используется в рекламе по средствам добавления таких фраз как «предложение действительно только пару дней», либо «данный товар имеется в ограниченном объеме». Человек ценит и желает то, что недоступно для него или очень ограниченно. Почти каждый подвержен этому принципу в той или иной степени.

Так как различные народы имеют разную культуру, то эти 6 факторов имеют разную значимость в рамках той или иной культуры. Например, китайцы больше опираются на авторитетность, американцы — на благодарность, а немцы — на верность своему слову.

Реклама — это мощный механизм создания искусственных потребностей путем внушения. Она создает определенный визуальный мир [1, с. 438] при помощи таких выразительных средств, как текст, изображение, звук, цвет и других, которые при грамотном использовании воздействуют на подсознание потенциального клиента.

Рекламные агентства или отделы крупных компаний занимаются разработкой аудиостиля, т. е. звукового образа компании. Несмотря на то, что посредством слуха воспринимается около 20 % информации, воздействие звука человек все равно не сможет избежать. Если мы не видим телевизионную рекламу, мы все же слышим звуковой ряд. Звук — мощное средство воздействия на сознание и подсознание человека, на его поведение. Поэтому разработчики аудиостиля должны отчетливо представлять, что именно они должны донести до клиента. От этого зависит, какой нужно выбрать стиль музыки, ритм, текст и т. п. В рамках отечественной рекламы использование психологического аспекта звука не так широко. Стандартно в рекламах применяется классическая музыка для банковской сферы и поп-музыка в торговой сфере.

Рекламный текст должен привлекать и удерживать внимание зрителя. Сплошной текст, не разбитый на абзацы и не имеющий заголовков, автоматически отвергается человеческим глазом. Важную роль играют заголовки. Без заголовка рекламное сообщение будет неэффективным. В среднем заголовок читают в 5 раз чаще, чем сам текст. Психологи предлагают ряд рекомендаций относительно создания заголовка: он должен быть кратким, содержать в себе указание на преимущество товара или услугу, должен быть направлен к конкретным потребителям. Рекламное сообщение должно содержать информацию о ключевых свойствах товара, его преимущества в сравнении с другими товарами, а также дать понять потребителю, что он только выигрывает, приобретая данный товар. Для того чтобы рекламный текст стал «крючком» для потенциального клиента используются игровые приемы. Например, преднамеренные орфографические ошибки «Knorr —вкусен и скорр!» (реклама бульонных кубиков), игровые приемы семантической сочетаемости «Не просто чисто — безупречно чисто» (реклама стирального порошка Ariel).

Изображение, как и текст, занимает особое место среди рекламных средств. Оно усиливает воздействие рекламного сообщения, либо полностью заменяет его. В качестве изображения выступают рисунки, фотоснимки, диапозитив. К рекламе, в которой используются фотоснимки, покупатель относиться с особым доверием. Наиболее эффективно фотографии применяются в рекламах таких товаров, которые не нуждаются в подробных текстовых пояснениях, например реклама одежды.

Огромное значение в создании рекламы играет цвет. Он существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека: вызывает психологическую реакцию, затрагивает ощущения индивидуума. Как показывают исследования, 80 % цвета и света поглощаются нервной системой, остальные 20 % — зрением. Каждый цвет вызывает у человека подсознательные ассоциации. Реклама становится успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем может стать фирменной. Однако следует помнить при создании рекламы для различных регионов, что цвета имеют разный смысл в различных культурах. Так, в Австралии популярным является зеленый цвет, в Голландии — оранжевый и голубой, а в России излюбленным считается красный [3, с. 195].

Форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются и запоминаются зрителем, чем сложные неправильные. Определенное воздействие на восприятие оказывают формы линий. Так, горизонтальные и вертикальные линии ассоциируются со спокойствием, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Зигзагообразная линия передает ощущение резкого изменения. Воздействие форм и цветовой сочетаемости было замечено еще в древности и использовалось в психотерапевтических целях [3, с. 198].

Важнейшее значение для эффективной рекламы помимо цвета имеет свет. Оттенки освещения вызывают у человека различные настроения [3, с. 191]. Чем слабее источник света, тем гуще тень, в результате это утомляет посетителя при рассмотрении товара. Поэтому освещение должно быть таким, чтобы посетителю с первого взгляда была видна полезность товара.

Таким образом, реклама является частью общественной жизни. Она направлена на формирование искусственных потребностей. Ее основная цель — убедить нас приобрести тот или иной товар. Поэтому для создания эффективной рекламы используют знания психологической науки. Это позволяет создать между потребителями и рекламодателями «диалог», который способствует сбыту товаров или услуг.

Список литературы:

1. Гостев А.А. Психология вторичного образа. М.: Институт психологии РАН, 2007. — 512 с.
2. Как заставить вас сказать «Да»// Журнал «Наука и жизнь». — 2001. — № 8 [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.nkj.ru/archive/articles/6574/
3. Шуванов В.И. Психология рекламы: учеб. пособие. Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2005. —320 с.