Статья опубликована в рамках: XI Международной научно-практической конференции «Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ» (Россия, г. Новосибирск, 23 мая 2013 г.)
Наука: Экономика
Секция: Маркетинг
Скачать книгу(-и): Сборник статей конференции
- Условия публикаций
- Все статьи конференции
дипломов
СОВРЕМЕННЫЕ СРЕДСТВА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
Петрова Наталья Владимировна
студент 4 курса, кафедра финансов ДонГУУ, г. Донецк, Украина
E-mail:
Каюмова Виктория Владимировна
научный руководитель, ст. преподаватель кафедры маркетинга ДонГУУ, г. Донецк, Украина
Постановка проблемы. Отсутствие нужной маркетинговой информации, применение морально устаревшего оборудования или недостоверных данных приводят к значительным просчетам экономического характера. Степень важности использования маркетинговой информации объясняется уменьшением риска в процессе управления предприятием. Именно правильное формирование маркетинговой информационной системы способствует совершенствованию деятельности предприятия.
Согласно научным источникам, маркетинговая информационная система — это отлаженная система сбора, трансформации и анализа внутренних данных компании, а также сведений из внешней среды. Все эти данные принципиально необходимы для эффективного управления. Они находятся в компании или за ее пределами, рассеянные во времени и пространстве, а главное — очень быстро устаревают и теряют актуальность. Поэтому очень часто оперативно свести их в единое целое и получить объективную картину просто невозможно. Например, данные о темпах розничной торговли доходят к топ-менеджменту нерегулярно, несвоевременно, не в полном объеме, а потому не дают возможности вовремя заметить негативные тенденции и принять меры. А это чревато серьезными негативными последствиями, вплоть до потери доли рынка.
Анализ последних исследований и публикаций. Проблемы информации и построения маркетинговых информационных систем на предприятиях исследовались в трудах многих отечественных и зарубежных ученых, а именно: Белявцева М.И., Воробьева В.М. [1], Близнюк С.В., Бутенко Н.В. [2], Голубкова Е.П., Ежовой Л.Ф. [3], Котлера Ф. [4] и других исследователей.
Вместе с тем ряд аспектов как теоретико-методологического, так и прикладного характера остались вне поля зрения исследователей. В частности, это проблемы, связанные со спецификой украинского рынка, порождает ряд факторов, препятствующих развитию и внедрению систем маркетинговой информации на предприятиях. К ним относятся как объективные (неразвитость рынка, информационная непрозрачность рынка), так и субъективные факторы (бюджетные и внутриорганизационные ограничения). Именно поэтому информация, поступающая с действующих на предприятиях маркетинговых информационных систем, является некачественной, искаженной, недостоверной, что в свою очередь, усложняет процессы ее обработки и анализа. На базе такой информации трудно принимать обоснованные управленческие решения.
Цель статьи. Целью статьи является обоснование необходимости и необходимости создания маркетинговой информационной системы на предприятиях, исследование ее структуры и дальнейшего эффективного функционирования при помощи современных новейших технологий.
Основной материал. Охарактеризуем суть маркетинговой информационной системы. Маркетинговая информационная система - это организационно-техническая система, характерными признаками которой являются:
· Сбор и обработка информации,
· Ориентация на обеспечение процесса принятия решений в разработанной маркетинговой программе фирмы,
· Непрерывное функционирование [5].
Также, маркетинговая информационная система — это система, которая строится на принципах комплексности и взаимосвязи всех компонентов ее предметной области. Ее применение осуществляется с помощью современных средств вычислительной и информационной техники.
По Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система создается с учетом конкретных потребностей фирмы. В связи с этим, у каждого предприятия — своя система. Основным требованием маркетинговой информационной системы является удовлетворение потребностей в информации каждого элемента маркетинга. Первичным звеном информационной системы является менеджер по маркетингу. И уже от него исходят требования относительно информации, необходимой для работы. Согласно маркетинговым потребностей менеджеров создается информационная система фирмы [4].
Рисунок 1. Традиционная схема маркетинговой информационной системы [1]
Кратко охарактеризуем ее составляющие. Маркетинговое внешняя среда — это совокупность различного вида факторов, субъектов, условий и сил, оказывающих влияние на определение предмета, объекта маркетинга и формирования их структуры. Это среда, в которой происходит осуществление маркетинговой деятельности субъекта предпринимательской деятельности. Цели фирмы — это конечный результат, который стремится достичь предприятие, это конкретизация миссии фирмы в той форме, которая доступна для управления процессом их реализации. Правильное установление целей фирмы является одной из предпосылок успеха предприятия.
Маркетинговое планирование представляет собой непрерывный процесс циклического характера, целью которого является приспособление возможностей фирмы к рыночным условиям. Правильно разработанный план маркетинга является средством предприятия мобильного реагирования на изменения макросреды и сведения к минимуму неправильных действий работников при условиях возникновения чрезвычайных ситуационных случаев. Международный кодекс ЕСОМАР маркетинговые исследования трактует как систему сбора, объективной записи, осуществления классификации, анализа и обобщения данных относительно поведения, потребностей, впечатлений, отношений, мотиваций, отдельных личностей и фирм в контексте их экономической, политической и общественно-бытовой деятельности. Американская ассоциация маркетинга описывает маркетинговые исследования как функцию, которая соединяет потребителей, клиентов, общественности и фирму-производителя благодаря информации. Маркетинговые исследования применяют для уточнения информации, необходимой для поиска нужных данных, разработки методов сбора информации, анализа полученных результатов и т. п. [5].
Широкомасштабное оснащение вычислительной техникой всех отраслей человеческой деятельности остро ставит вопрос о технологическом обеспечении информационных систем. Не являются в этом отношении исключением и информационные системы маркетинга, что обусловливает необходимость рассмотрения основных их элементов. Современным способом получения внешней информации является использование средств электронной коммуникации. При этом достигается значительная оперативность сбора данных, а их стоимость ниже, чем с использованием других средств. К этим средствам относятся компьютерные сети и базы данных. Распространенной глобальной сетью является Интернет, охватывающий почти все страны мира, где есть телефонная связь. Технической базой расчетов являются современные высокопроизводительные компьютеры, которые имеют достаточную оперативную и внешнюю память.
Программное обеспечение маркетинговых исследований организуется согласно общему подходу к его организации в пределах информационной системы маркетинга. При выполнении исследований могут применяться специальные программы, разработанные для решения конкретных маркетинговых задач, базовые программные средства, пакеты прикладных программ, которые используют широкий диапазон статистических методов (SRADIA, STATGRAPHICS) или экономико-математических методов (LPG и LP88), программные средства систем поддержки принятия решений и экспертных систем. Для исследования рынка можно применять пакеты Marketing Expert, VORTEX, Галактика. Целесообразно комбинированное использование программных средств. Охарактеризуем некоторые из пакетов, которые чаще всего используются в практической маркетинговой деятельности, и представим их в виде таблицы.
Таблица 1.
Сравнительная таблица прикладных программ поддержки управленческих решений
|
Основные характеристики системы |
Marketing Expert |
VORTEX |
КонСи Маркетинг |
|
Разработчик |
Компания Про-Инвест Консалтинг |
фонд «Социум» |
компания «KonSi» Ltd |
|
Назначение системы |
это система поддержки принятия решений на всех этапах разработки стратегического и тактического планов маркетинга и контроля за их реализацией |
для ввода первичной информации, собранной во время любого маркетингового исследования, обработки, анализа этой информации |
поддержка маркетинговой деятельности по продвижению товаров и услуг, поддержка системы учетной описания и потенциальных клиентов, обслуживаемых с учетом сегментирования рынка. |
|
Список маркетин- говых задач, которые когут быть решены с помощью ПО |
сегментний анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ,GAP-анализ,стратегический анализ Ансоффа. |
обробка результатів опитувань; обработка результатов опросов; сегментный анализ и поиск взаимосвязей в признаках сегментации; конкурентный анализ по совмещенным рыночным признакам; анализ влияния факторов внешней среды; оценка факторов влияния на рыночную конъюнктуру.
|
формирования системы учета информации о клиентах и потенциальных потребителей; Direct Mail (e-mail)-механизм продвижения продукции или услуг; организация системы учета воздействия на потенциального клиента в процессе продвижения товаров и услуг; описание потенциальных клиентов с сегментными характеристиками; оценка факторов влияния в сегментном анализе; количественный и временной анализ готовности клиента к покупке товара или услуги на основе экстраполяционной оценки предыдущих периодов; формирование системы отчета по клиентам и потенциальных сегментах. |
|
Требования к РС |
процессор 486DX66 и выше; 8 Мбайт оперативной памяти; свободное место на жестком диске от 15 Мбайт. |
Любой PC, на который можно установить Win9X и на жестком диске которого есть 6 Мбайт свободного места |
РС486DX, Windows 3.1 или 95, 8 Мбайт на жестком диске, RAM 8 Мбайт, Video 1 Мбайт. |
|
Формат хранения данных |
собственный (*.me, *.gap і т. п.). Импорт данных невозможен. |
специальный (формат хранения разработчика *.vrt) компактный, но не совместимый с другими пакетами. Наличие функций экспорта - импорта в пакете решает вопрос о совместимости формата с другими системами. |
специальный, но полностью доступный для экспорта - импорта. |
|
Суть работы с пакетом |
заранее рисуется карта рынка, задаются динамические периоды исследования, вносится информация о товарах, сегменты и конкурентов и производится расчет с выдачей результатов. |
интерпретации и представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью переноса их в Microsoft Word и другие приложения Windows 95/Windows NT. |
это реализованная система интеграции (пакетная оболочка) существующих стандартных средств работы маркетолога с русскоязычным простым и доступным интерфейсом, что позволяет централизованно накапливать в ПО данные о клиентах и потенциальных сегменты и обрабатывать их как с помощью описанного пакета, так и любых других, привычных для маркетолога программных средств. В пакете хорошо реализована система direct marketing. |
|
Пакет может быть освоен и рекомендован |
начинающим в области маркетинга, особенно тем, кто еще не сориентировался набор стандартизированных показателей, фиксируемых отношении субъектов рынка, при изучении сути методов анализа субъектов рынка.
|
пользователям - начинающим: пакет имеет достаточно простую логику построения и на его изучение требуется не более четырех часов при наличии у того, кто изучает, общих знаний по теории статистики и систем обработки ее. |
освоение ПО с учетом времени установления, изучение документации; конвертацию ранее подготовленного массива в рабочую версию программы и тестирование всех предусмотренных разработчиком функций пакета может быть выполнено за девять часов. |
|
Преимущества системы |
- помогает начинающему пользователю ПО организовать сбор маркетинговых данных; - Достаточно удобная форма планирования и аудита маркетинга для специалистов, полностью не знакомых с маркетингом как учебной дисциплиной; - Marketing Expert, выступая как самостоятельная программа, может одновременно служить и как дополнение к Project Expert 5 - как средство детальной проработки плана маркетинга для инвестиционных проектов.
|
- Имеет встроенную навигационную систему по этапам работы с пакетом; - Встроенная база переменных; - Наличие возможности редактирования переменных в процессе ввода данных, что позволяет более эффективно работать с «открытыми»-вопросами анкеты; - Наглядная форма представления результатов исследования (особенно диаграммы); - Удобно построена система связи с Microsoft Word. |
- Возможность редактирования признаков сегментирования и операций по продвижению продукции, то есть создание собственных списков этих параметров; - Интегративные свойства пакета с другими программами пользователя; - Продуманная и грамотно реализованная система первичного анализа мероприятий по продвижению продукции или услуг; - Наличие возможности переключения стандарта представления адреса потенциального клиента. |
|
Недостатки системы |
- очень плохо составленный файл справки по ПО (Help) - Ошибки в написании подсказок и предупреждений; - Несовершенная структура примеров, поставляемых в комплекте ПО; - Сложная система управления пакетом («неинтуитивний интерфейс»); - Много орфографических ошибок в описаниях. |
- Ограниченные варианты выбора контекста исследования; - Плохо разработана «протидурнева система» - в процессе первичного знакомства с пакетом можно случайно «очистить» введенные данные, удалить ранее определенные переменные; - Плохо выполнен файл Help; - Отсутствует возможность импорта данных с использованием буфера. |
- Отсутствует возможность вести несколько баз в разных направлениях; - E-mail-система несколько сложна - настройки ее при тестировании и процесс рассылки заняли много времени.
|
Выводы. Необходимость применения маркетинговой информационной системы на предприятии обусловлена ускорением общих темпов развития предприятия, повышением его конкурентоспособности и модернизации качества продукции. При использовании информационной системы маркетинга уменьшается риск банкротства в процессе управления предприятием, недополучения нужной внешней информации или перехвата ее конкурентами. Для предприятия также очень важно мгновенно и эффективно структурировать необходимые данные и оценить общую картину.
Своевременно анализировать маркетинговую информацию без применения информационных технологий невозможно. В первую очередь это вызвано тем, что сократились сроки технологического процесса по выпуску товаров. С другой стороны, обострение конкуренции и сокращения сроков разработки товаров аналогов требует быстрых точных действий. Специфика деятельности предприятий не всегда удовлетворяется стандартными приложениями. Поэтому необходимо использовать специализированное программное обеспечение, которое предлагается на рынке. На программном рынке Украины, на сегодняшний день, нет специализированных пакетов программного обеспечения, которые бы комплексно реализовывали маркетинговые задачи и удовлетворяли требования управления. В то же время рынок программных средств увеличивается за счет как отечественных, так и импортных разработок. Основными программными средствами, которые могут быть использованы в маркетинговых исследованиях, является Marketing Expert, VORTEX, конс Маркетинг. Анализ проведенных исследований показал, что все эти системы имеют недостатки и преимущества, но при сравнении, наиболее эффективным оказался пакет программного обеспечения Конси Маркетинг: достаточно низкие требования к РС, серьезные преимущества формата хранения, большой перечень маркетинговых задач, которые могут быть решены с помощью программного обеспечения. Также анализ использования маркетинговых программ показывает, что:
·основными пользователями таких программ торговые компании, банки и учебные заведения, используют их для решения своих маркетинговых проблем, большие маркетинговые фирмы их не используют;
·количество инсталляций в Украине каждой из указанных программ — не более нескольких десятков;
·уровень использования — от максимально возможного до нулевого.
Это объясняется тем, что маркетинговые фирмы обычно проводят дорогостоящие и глубокие маркетинговые исследования. Они стремятся иметь свое индивидуальное «маркетинговое» лицо и поэтому редко используют типовые программы, чаще собственные наборы информационно-аналитических программ, которые формируются как из универсальных, так и из заказанных специальных пакетов, включая программы обработки данных анкетных опросов, статистические пакеты типа американских SPSS, SAS System, Statistica и др.
Список литературы:
1.Белявцев М.И., Воробьев В.Н. Маркетинговый менеджмент: Учеб. [Текст] / М.: Донецкий национальный университет, 2006. — 407 с. [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: http://pidruchniki.ws/15840720/marketing/marketingoviy_menedzhment_-_belyavtsev_mi
2.Бутенко Н.В. Основы маркетинга: Учеб. [Текст] / М.: Издательство — полиграфический центр «Киевский университет», 2004. — 140 с. [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: http://books.efaculty.kiev.ua/mrk/3/t2/1.htm
3.Ежова Л.Ф. Информационный маркетинг: Учеб. [Текст] / М.: Финансы, 2002. — 560 с. [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: http://library.if.ua/book/97/6660.html
4.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: перевод с английского. / СПб.: Питер. 2012. — 816 с. [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: http://bizbook.ua/ekonomicheskaya_literatura/marketing_reklama_i_brending/marketing_uchebniki/25960
5.Международный кодекс маркетинговых исследований ESOMAR. [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: http://www.refine.org.ua/pageid-2855-1.html
дипломов
Комментарии (3)
Оставить комментарий