НЕЙРОМАРКЕТИНГ,  ИЛИ  ИЛЛЮЗИЯ  СВОБОДЫ  ПРИНЯТИЯ  РЕШЕНИЙ

Демьянова  Валерия  Дмитриевна

студент  2  курса,  Институт  экономики  отраслей,  бизнеса  и  администрирования,  ЧелГУ,  РФ,  г.  Челябинск

E-mail: 

Медведева  Елизавета  Андреевна

студент  2  курса,  Институт  экономики  отраслей,  бизнеса  и  администрирования,  ЧелГУ,  РФ,  г.  Челябинск

E-mail: 

Нурмухаметов  Илья  Анатольевич

научный  руководитель,  преподаватель,  ЧелГУ,  РФ,  г.  Челябинск

Уже  много  лет  ученые  размышляют  над  тем,  как  человек  принимает  решения.  В  мире  устоялось  мнение,  что  человек  —  это  рациональное  существо,  которое  при  принятии  решения  составляет  систему  возможных  исходов  события  и  выбирает  наиболее  выгодное  для  себя.  Большинство  людей  убеждены,  что  человек  сознательно  принимает  решение,  опираясь  на  собственные  желания  и  потребности.  Эмоции  привычно  считать  чем-то  животным,  инстинктивным,  тем,  что  не  имеет  места  в  современном  мире.  Сейчас,  когда  ученые-нейрофизиологи  совершили  огромный  прорыв  в  исследовании  мозга  человека,  стало  ясно,  что  именно  эмоции  определяют  наш  выбор.  Исследования  показывают,  что  это  решение  можно  предсказать  по  активности  мозга.  Мозг  принимает  решение,  затем  возникает  иллюзия  его  принятия,  решение  определяется  случайной  активностью  нейронов.  Мозг  представляет  собой  сложнейшую  сеть  нейронов,  а  решение  в  большей  степени  зависит  от  подсознательной  нейронной  деятельности.  Ценность  наших  действий  закодирована  в  мозге.  Совершая  эти  действия,  определенные  нейроны  активируются  и  тем  самым  стимулируют  наш  мозг.  Следовательно,  мы  принимаем  решения  в  пользу  того,  что  сильнее  стимулирует  центры  в  головном  мозге.  Таким  образом,  человек  —  это  эмоциональное  существо,  которое  время  от  времени  подключает  к  работе  над  принятием  решения  сознание.

Существует  множество  теорий  о  том,  как  человек  осуществляет  свой  выбор.  Например,  теория  Платона,  в  которой  философ  разделил  мозг  на  сферу  чувств  и  сферу  разума.  Похожие  теории  выдвинули  Рене  Декарт  и  Зигмунд  Фрейд.  Более  современные  ученые,  такие  как  П.  Глимчер,  А.  Рангел,  Р.  Мантегю,  К.  Камерер,  Д.  Лейбсон,  К.  Маккейб,  П.  Зак  и  российский  специалист  Василий  Ключарев,  считают,  что  решение  определяется  благодаря  неосознанной  работе  нейронных  сетей.

До  некоторого  времени  фирмы-производители  не  уделяли  должного  внимания  неосознанной  работе  мозга.  Они  использовали  в  своей  деятельности  законы  экономической  теории  как  основной  приём  увеличения  продаж.  Ведущую  роль  играли  желания  потенциального  покупателя.  Как  же  заставить  потребителя  совершать  незапланированные  покупки?  В  настоящее  время  свершен  переворот  в  области  маркетинга:  посредством  воздействия  на  часть  головного  мозга,  которая  отвечает  за  эмоции,  потребители  стали  зависимы  от  того,  что  предлагается  на  рынке  товаров  и  услуг.  Производители  заинтересованы  в  том,  чтобы  заставить  человека  приобретать  не  только  товары  согласно  потребностям,  но  и  то,  что  не  является  первой  необходимостью.  Фирмы  стараются  создать  определенное  настроение,  для  того  чтобы  спровоцировать  у  клиента  желание  покупать.  Сделать  это  оказалось  возможным  благодаря  открытиям  в  области  нейрофизиологии,  нейроэкономики  и  нейромаркетинга.

Наука,  изучающая  процесс  принятия  решений,  получила  название  «нейроэкономика»,  а  нейромаркетинг  представляет  собой  прикладной  раздел  данной  дисциплины.  Он  соединяет  в  себе  достижения  в  области  нейрофизиологии  и  уже  известные  приёмы  классического  маркетинга.  Нейромаркетологи  изучают  не  то,  как  человек  осуществляет  выбор,  а  с  помощью  чего  можно  повлиять  на  осуществление  этого  выбора.  Нейромаркетинг  опирается  на  эмоциональную  часть  человеческого  мозга,  пытаясь  оказать  влияние  на  неё  с  помощью  различных  способов.

В  настоящий  момент  на  рынке  в  экономике  возникла  ситуация  перенасыщения  товарами  рынка.  Это  означает,  что  предприятиям  становится  все  сложнее  создать  такой  товар,  который  оставался  бы  в  сознании  покупателей,  как  потенциально  желаемый.  Следовательно,  розничному  предприятию  нужно  улучшать  не  качество  продукта,  а  качество  его  восприятия.  Именно  исследования  в  области  нейромаркетинга  помогли  фирмам  повысить  уровень  продаж.

Исследования  показывают,  что  колоссальную  роль  в  принятии  решения  играют  чувства  человека.  Именно  они  помогают  мозгу  разобраться  с  поступающей  информацией.  Воздействуя  на  подсознание  человека  посредством  запахов,  звуков,  цветов,  ученые  научились  добиваться  повышения  продаж  и  клиентов.  Так,  например,  крупные  ритейлеры  отметили,  что  аромат  свежеиспеченного  хлеба  вызывает  интерес  не  только  к  хлебобулочным  изделиям,  но  и  ко  всей  предлагаемой  продукции  в  целом,  что  значительно  повышает  уровень  продаж.  Именно  поэтому  многие  гипермаркеты  стали  отводить  свои  площади  под  мини-пекарни  не  столько  для  того,  чтобы  заработать  на  данной  продукции,  сколько  для  провоцирования  потребителей  на  покупки.  В  этот  момент  потребителем  движут  условные  рефлексы.  Подсознательно  человек  ассоциирует  запах  хлеба  с  утолением  голода,  что  заставляет  потребителя  совершать  незапланированные  покупки.  Однако,  эксперт  в  области  нейромаркетинга  Мартин  Линдстром  шагнул  дальше.  Он  считает,  что  у  каждого  бренда  должен  быть  собственный  уникальный  запах.  Так,  в  обувных  отделах  «Эконика»  можно  почувствовать  аромат  распускающихся  почек,  маркетологи  бренда  “Hugo  Boss”  решили,  что  аромат  лилий  привлекает  клиентов,  а  компания  “Nike”  ароматизировала  свои  залы  запахом  травы.

Статистические  данные  показывают,  что  действительно  ароматы  положительно  влияют  на  уровень  продаж.  В  Японии  используется  реклама  с  запахом.  В  2008  году  появились  благоухающие  билборды,  которые  были  предложены  компанией  NTT  Com,  они  представляют  собой  электронное  табло,  снабженное  специальными  контейнерами  с  запахом.  В  Японии  рекламный  щит  с  запахом  роз  помог  увеличить  объем  продаж  в  два  раза.  К  подобной  тактике  прибегает  множество  магазинов  по  всему  миру.

Другим  способом  привлечения  клиентов  является  звуковое  оформление.  Аудио-дизайнер  компании  «Радио  21»  считает,  что  правильно  подобранная  музыка  в  торговых  залах  способна  увеличить  продажи  на  80  %.  Данная  компания  сотрудничает  с  розничными  торговцами  и  предоставляет  им  индивидуально  подобранный  набор  композиций.  Однако,  на  практике  цифры  оказались  значительно  меньше.  Например,  у  известного  бренда  “Carlo  Pazolini”  поднялись  продажи  на  5—7  %,  а  у  ювелирной  компании  «Адамас»  —  на  10  %.

Аудиомаркетинг  —  довольно  сложное  направление,  которое,  с  одной  стороны,  может  выдвинуть  компанию  на  новый,  более  высокий,  уровень,  привлечь  клиентов  и  увеличить  ежемесячный  доход,  а  с  другой  стороны,  при  неправильном  подходе  может  свести  все  усилия  маркетологов  организации  на  «нет».

Помимо  аромагии,  аудиомаркетинга  можно  воспользоваться  силой  цвета.  Правильное  цветовое  оформление  интерьера  может  поднять  уровень  продаж  и  положительно  повлиять  на  заключении  контрактов  и  договоров,  а  также  повысить  уровень  трудоспособности  работников.

Процесс  трансдукции  занимает  разное  количество  времени  при  восприятии  разных  цветов  в  разных  областях  человеческого  мозга.  Например,  красный  за  200—300  миллисекунд  вызывает  нейронную  деятельность  в  затылочной  и  височной  зонах  головного  мозга,  то  есть  красный  цвет  сильно  воздействует  на  эмоциональное  состояние  человека.  Однако  цветовосприятие  по  прошествии  300  миллисекунд  становится  осознанным,  а  при  сознательном  восприятии  цветов  важен  социальный  опыт  субъекта,  его  индивидуальные  предпочтения,  влияние  культуры  и  веяний  моды.  Учеными  выяснено,  что  женщины  более  активно  реагируют  на  цвета,  а  на  мужчин  оказывают  большее  воздействие  черно-белые  изображения.

Цветовая  гамма  оформления  магазина  должна  соответствовать  предлагаемой  продукции.  Так,  например,  логично  оформить  помещение  банка  в  зеленые  цвета,  потому  что  зеленый  цвет  ассоциируется  с  доверием  и  надежностью.  Желтые  и  красные  цвета  пробуждают  аппетит  и  побуждают  к  совершению  действий,  особенно  эффективно  использование  желтого  цвета  при  демонстрировании  нового  товара.  Розовый  цвет  вызывает  романическое  настроение,  поэтому  его  следует  использовать  в  семейных  магазинах,  брачных  агентствах  и  мест  для  влюбленных.

Логотип  сети  ресторанов  McDonald`s  представляет  собой  сочетание  двух  цветов:  красного  и  желтого.  Красный  цвет  активизирует  работу  всех  органов,  стимулирует  ее,  он  энергичный  и  согревающий;  желтый  цвет  —  позитивный,  тонизирующий.

Колоссальную  роль  играет  зрение  в  принятии  решения,  именно  поэтому  большинство  исследований  нейромаркетологов  касаются  визуального  восприятия  мира.  Следовательно,  задачей  нейромаркетинга  является  наиболее  удачное  выстраивание  визуальных  символов,  воздействующих  на  человеческое  подсознание.  Было  проведено  исследование,  в  котором  двум  группам  демонстрировали  товар:  одной  группе  его  представляли  в  позитивном  эмоциональном  окружении,  другой  —  в  негативном.  Первой  группе  товар  показался  более  привлекательным,  примерно  на  16  %,  чем  второй  группе.  Также  первая  группа  людей  готова  была  заплатить  за  товар  на  10  %  больше,  чем  вторая,  то  есть  эмоциональные  раздражители  очень  важны  при  представлении  товара.  Доказано,  что  положительный  эмоциональный  фон  у  женщин  создают  изображения  детей  и  улыбающихся  людей,  а  у  мужчин  —  фотографии,  которые  связаны  с  успехом  в  жизни.

По  мнению  известного  маркетолога  Мартина  Линдстрома,  в  каждой  стране  люди  имеют  свои  особенности  восприятия,  характерные  для  их  национальности.  Так,  например,  японцы  воспринимают  информацию  через  тактильные  ощущения,  в  Китае  особое  внимание  уделяют  ароматам,  а  индусов  относят  к  типу  аудиалов,  поэтому  звуки  для  них  являются  главным  источником  восприятия  информации,  в  России  в  основном  воздействуют  на  подсознание  потребителя  через  зрение.  Эти  различия  обусловлены  менталитетом,  религией,  традициями  и  национальными  особенностями.

Линдстром  пишет:  «Нужно  сделать  так,  чтобы  ваш  бренд  можно  было  узнать  при  помощи  лишь  одного  органа  чувств».  Для  этого  необходимо  придумать  соматический  маркер  —  некую  яркую  ассоциацию,  которую  забыть  будет  практически  невозможно.  Маркетолог  предлагает  действовать  при  помощи  «шока»  или  скрытого  послания.  Данные  методы  позволят  компании  стать  более  узнаваемой  среди  потребителей.

С  течением  времени  традиционные  маркетинговые  методы  для  выявления  предпочтений  потребителей,  такие  как  анкетирование  и  фокус-группы,  стали  постепенно  терять  свою  актуальность.  Эти  методы  показали  свою  полную  несостоятельность:  данные  анкет  —  необъективны,  а  участники  фокус-групп  зачастую  попадают  под  влияние  харизматичного  лидера. 

Нейромаркетинг  постепенно  становится  трендом  и  дополнительным  «инструментом»  привлечения  новых  клиентов,  но  в  нашей  стране  он  не  стал  столь  популярным,  как  за  рубежом.  Тем  не  менее,  такие  компании,  как  “Nike”,  “Carlo  Pazolini”,  “Kira  Plastinina”  и  т.  д.  успешно  применяют  в  своей  деятельности  «хитрости»  данного  направления,  что  позволяет  им  выйти  на  новый  уровень  продаж  и  стать  более  конкурентоспособными  в  своей  сфере. 

В  своей  статье  «Нейроны  современной  экономики»  И.А.  Нурмухаметов  пишет:  «Нейронные  сети  (НС)  —  это  один  из  самых  передовых  научных  подходов  к  изучению  поведения  рынков.  Сама  суть  идеи  нейросетей  состоит  в  моделировании  поведения  различных  процессов  в  экономике  на  основе  фактической  или  исторической  информации»  [4]. 

Именно  понимание  того,  как  происходит  процесс  принятия  решений,  подкреплённый  научным  подходом  к  изучению  механизмов  нейровоосприятия  информации  человеком  в  любых  её  проявлениях,  способен  осуществить  качественный  прорыв  на  пути  к  завоеванию  новых  рынков  и  целевых  аудиторий.  В  буквальном  смысле  это  борьба  за  сердца  и  умы  потенциального  потребителя,  где  такой  научный  подход  к  продвижению  товара  оправдан  и  необходим.

Список  литературы:

1. Лерер  Дж.  Как  мы  принимаем  решения  /  Дж.  Лерер.  М.:  Астрель,  2011.  —  С.  350.
2. Нейромаркетинг:  Визуализация  эмоций  //  Флибуста.  —  2007.  —  128  с.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://flibusta.net/b/314748/read  (дата  обращения  26.09.2014).
3. Нейромаркетинг:  to  be,  or  not  to  be?  //  Управление  магазином.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.trademanagement.ru/article/28/  (дата  обращения  26.09.2014).
4. Нурмухаметов  И.А.  НЕЙРОНЫ  СОВРЕМЕННОЙ  ЭКОНОМИКИ  [Текст]  /  И.А.  Нурмухаметов  //  Современные  системы  искусственного  интеллекта  и  их  приложения  в  науке:  материалы  Всерос.  науч.  Интернет-конференции  с  международ.  участием.  (Казань,  25  июня  2013  года).  Казань:  ИП  Синяев  Д.  Н.,  2013.  —  с.  139—145.  -  ISBN  978-5-906217-20-2.  —  С.  139—145.