ОСОБЕННОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

FEATURES OF PR ACTIVITIES IN NON-PROFIT ORGANIZATIONS

Victoria Parshina,

Master student, direction of advertising and public relations, Far Eastern Federal University,

Russia, Primorsky Territory, Vladivostok

АННОТАЦИЯ

В статье идет речь о специфике PR-деятельности в некоммерческом секторе. PR-деятельность становится неотъемлемой частью развития некоммерческой организации, трендом, который определяет стратегию построения коммуникаций с остальными участниками общественных процессов. При этом потенциал применения различных PR-инструментов для НКО не до конца изучен в силу специфики сектора и отсутствия точных алгоритмов продвижения. Актуальность темы исследования заключается в проблеме поиска эффективных механизмов продвижения НКО в условиях социально-экономической турбулентности. Сложная конъюнктура определяет развитие новых форматов коммуникации, которые НКО необходимо использовать в своей деятельности.

ABSTRACT

The article deals with the specifics of PR activities in the non-profit sector. PR activity is becoming an integral part of the development of a non-profit organization, a trend that determines the strategy for building communications with other participants in social processes. At the same time, the potential of using various PR tools for NGOs is not fully understood due to the specifics of the sector and the lack of precise promotion algorithms. The relevance of the research topic lies in the problem of finding effective mechanisms for promoting NGOs in the context of socio-economic turbulence. The difficult situation determines the development of new communication formats that NGOs need to use in their activities.

Ключевые слова: pr-деятельность, некоммерческая организация, коммуникация, особенность.

Keywords: pr-activities, non-profit organization, communication, features.

Развитие некоммерческого сектора в России на современном этапе происходит в условиях неблагоприятных социально-экономических тенденций, среди которых выделяются: рост общественно-значимых проблем, низкий уровень доверия граждан к деятельности НКО, валютный кризис 2021-2022 гг., воздействие внешнеполитических факторов (введение санкций против России в феврале 2022 г., «специальная военная операция»), рост конкуренции между организациями за ресурсы, а также трансформация правового поля, регулирующего деятельность НКО. При этом качественный рост третьего сектора позиционируется как «новая тенденция, которая способна менять и уже меняет социальные отношения, воздействует на государственные институты, способствует вынесению на суд общественности таких проблем, которые еще вчера решались исключительно кулуарно».

В таких условиях PR-деятельность становится неотъемлемой частью развития некоммерческой организации, трендом, который определяет стратегию построения коммуникаций с остальными участниками общественных процессов. При этом потенциал применения различных PR-инструментов для НКО не до конца изучен в силу специфики сектора и отсутствия точных алгоритмов продвижения. Актуальность темы исследования заключается в проблеме поиска эффективных механизмов продвижения НКО в условиях социально-экономической турбулентности. Сложная конъюнктура определяет развитие новых форматов коммуникации, которые НКО необходимо использовать в своей деятельности.

Модель общества, представленная в виде трех основных субъектов экономики – государство, бизнес и некоммерческий (или третий) сектор, сегодня принимается в качестве основы рыночной структуры развитого государства. Некоммерческий сектор отвечает за развитие всего гражданского общества, которое является главным бенефициаром эффективного функционирования экономических и социальных институтов [1, c. 5].

Некоммерческий сектор – один из трех секторов экономики, характерный для демократических стран с развитыми экономическими отношениями. Некоммерческий сектор составляет совокупность всех тех организаций, целью деятельности которых не является принятие властных решений и извлечение экономических прибылей [2].

НКО отвечают за удовлетворение духовных и иных нематериальных потребностей граждан, решая ряд важных социально-значимых задач. Основные направления деятельности НКО связаны с разными сферами: благотворительность, социальная поддержка, культура и искусство, наука и образование, здравоохранение, спорт, государственные услуги и многое другое. Выделим главные отличительные характеристики некоммерческой организации:

• законодательно устанавливается организационно-правовая форма и регламентируются правила функционирования объединений;
• организация действует в качестве юридического лица, с соответствующими правами и обязанностями;
• вести свою деятельность НКО может в разных сферах;
• в основе деятельности лежат нематериальные цели, а трансляция определенных общественных ценностей;
• результатом действия НКО является некоммерческий продукт, направленный на решение общественно-значимых проблем;
• деятельность НКО сопровождается проблемой поиска источников финансирования и иных ресурсов.

В данной работе мы будем использовать категорию PR-деятельности для НКО как процесса построения коммуникации с основными стейкхолдерами с помощью использования технологий PR. В условиях нехватки ресурсов (финансовых, административных, трудовых и т.д.) приходится искать иные возможности донесения основной информации и важных сообщений. В таком случае построение собственной коммуникативной стратегии для НКО позволяет решить ряд важных стратегических задач.

Как и в сфере бизнеса, PR для НКО является важным инструментом построения репутации, которая складывается на основе поступающей информации о деятельности организации. НКО в этом направлении работать сложнее, поскольку изначальное отношение общества к конкретным темам менее доверительное, в информационном поле возникает больше негатива, провокационных вопросов и спорных суждений. Поэтому, во многом формированию положительного образа НКО способствует информационная открытость и прозрачность в работе.

Главным отличием PR в сфере НКО является то, что объектом продвижения становятся не конкретные товары или услуги, а социально-значимые идеи. Решение каждой конкретной PR-задачи для НКО сопровождается трансляцией ценностей и воздействием на эмоциональный интеллект человека.

На сегодняшний день перед НКО встают новые вызовы, требующие быстрого реагирования и адаптации к постоянно меняющимся условиям. Если раньше информация о деятельности НКО распространялась преимущественно локально, на местном уровне, и была не доступна широкой общественности, то сейчас, существуют разные способы донести информацию до аудитории. На первый план для НКО выходит задача по управлению репутацией, которая решается через постоянное присутствие организации в информационной повестке и через применение нестандартных способов предоставления контента.

PR-деятельность НКО по-прежнему неразрывно связана с технологиями фандрайзинга и спонсоринга. Фандрайзинг – привлечение и аккумулирование средств из различных источников на реализацию проектов и программ [3]. Разработка четких фандрайзинговых алгоритмов обеспечит НКО дополнительную информационную и спонсорскую поддержку. Эта технология особенно актуальна в условиях стагнирования и спада экономического роста, резкого падения рекламного рынка и сокращения бюджетов [4].

Основные задачи PR-деятельности некоммерческих организаций направлены на продвижение определенных идей и ценностей, привлечение дополнительных ресурсов, построение доверительных отношений со стйекхолдерами, а также на формирование и поддержание положительного имиджа организации. Также за счет PR в сфере НКО решается масштабная задача по изменению общественного мнения.

Учитывая актуальные тренды развития PR-индустрии, можно выделить несколько правил разработки PR-кампании для НКО:

• цели любого PR-проекта должны быть точно сформулированы, понятны и интересны целевой аудитории и потенциальным партнерам;
• сегментирование целевой аудитории и расстановка приоритетных направлений PR-деятельности позволят выбрать наиболее подходящие технологии продвижения;
• процесс коммуникации с разными стейкхолдерами строится на основе специфики аудитории, их ценностей и предпочтений. Исходя из этого разрабатывается основная концепция PR-кампании;
• для оценки эффективности кампаний НКО необходима предварительная разработка собственных KPI (качественных и количественных);
• в современных условиях не обойтись без практики цифрового PR, выигрывают те организации, которые умеют быстро адаптироваться и внедрять новые технологии;
• наиболее приемлемой классификацией каналов коммуникации для НКО представляется модель PESO, с акцентом на собственные ресурсы, имиджевые и социальные каналы.

Список литературы:

1. Артемьева Т.В., Тульчинский Г.Л. «Фандрайзинг: привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования». – СПб.: издательство «Лань», 2010. – с.5
2. Быкова Е.В. Информационная и финансовая поддержка PR-мероприятий в условиях экономического кризиса // Тезисы конференции «Стратегические коммуникации в бизнесе и политике – 2015»
3. Темичева Е. Материалы модуля «Внешние коммуникации и PR-инструменты для деятельности НКО» URL: http://nko29.ru/files/library/vneshnie_communikacii.pdf (дата обращения: 14.06.2022)
4. Доклад о состоянии гражданского общества в Российской Федерации за 2016 год. – М., Общественная палата Российской Федерации, 2016.