ИНВАРИАНТНЫЕ ПРИЛАГАТЕЛЬНЫЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОЙ ОЦЕНКИ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ ПРИЁМА СУГГЕСТИВНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ

INVARIANT ADJECTIVES OF A POSITIVE EVALUATION AS A COMPONENT OF THE SUGGESTIVE RECEPTION IN ADVERTISING DISCOURSE

Valeria Kornyushina

Student, Department of Translation and Translation Studies, Bryansk State University named after academician I.G. Petrovsky,

Russia, Bryansk

Svetlana Chugunova

scientific supervisor, doctor of philological sciences, professor Bryansk State University named after academician I.G. Petrovsky,

Russia, Bryansk

АННОТАЦИЯ

Реклама обладает огромной силой воздействия, если она составлена учетом психологических особенностей человека, экономической и исторической ситуации страны, где она проходит, с правильным выбором лексических, синтаксических и стилистических приемов. Языковые средства рекламного текста не принадлежат какому-либо конкретному функциональному стилю, исходя из лингвистических описаний, известных на сегодняшний день, рекламный текст целесообразно рассматривать как разновидность текста массовой коммуникации, поэтому прилагательные положительной оценки играют важную роль в реализации суггестивного потенциала рекламного дискурса, поскольку эмоционально-экспрессивный заряд, который они в себе несут, вызывает реакцию реципиента рекламного дискурса, воздействуя на него как имплицитно, так и эксплицитно, что решает прагматическую задачу рекламодателя.

ABSTRACT

Advertising has a huge impact if it is made taking into account the psychological characteristics of a person, the economic and historical situation of the country where it takes place, with the right choice of lexical, syntactic and stylistic devices. The linguistic means of the advertising text do not belong to any specific functional style, based on the linguistic descriptions known today, it is advisable to consider the advertising text as a kind of mass communication text, therefore adjectives of a positive assessment play an important role in the realization of the suggestive potential of advertising discourse, since emotionally- the expressive charge that they carry in themselves causes the reaction of the recipient of the advertising discourse, influencing him both implicitly and explicitly, which solves the pragmatic task of the advertiser.

Ключевые слова: рекламное сообщение, импликация и экспликация рекламного потенциала, суггестивное воздействие, языковое поведение, инвариантность рекламы, медиа-рекламная среда, оценочная номинация, лексикосемантический класс, экспликация смысла рекламы, прилагательные.

Keywords: advertising message, implication and explication of advertising potential, suggestive influence, linguistic behavior, advertising invariance, media advertising environment, evaluative nomination, lexical-semantic class, advertising meaning explication, adjectives.

Повсеместно в области рекламы потребитель сталкивается с явлением суггестии или внушением. Большая российская энциклопедия трактует понятие «суггестивность», как «воздействие на воображение, эмоции, подсознание читателя посредством тематических, образных, ритмичных и звуковых ассоциаций» [1; с. 56].

Рекламодатели абсолютно правы, считая, что суггестивность чрезвычайно влиятельна и способна помочь заработать состояние, стимулируя спрос на предлагаемый продукт.

Объектом рекламной суггестивности являются колоссальный множества людей. Наилучшим образом люди воспринимают информацию, которая изложена доступно, наглядно, образно и кратко. Особенно значительным будет эффект воздействия, если внушаемая информация будет соответствовать потребностям и интересам общества.

Подобная реклама популярна в сети Интернет и на телевидении и регулярно используется для того, чтобы конкретный продукт выглядел соблазнительным и перспективным в глазах покупателей.

Важнейшими элементами рекламного сообщения являются слоган, содержание и графика, которые отличаются наибольшей эффективностью. Данные элементы резюмируются в конце убедительным и эмоциональным слоганом. Что касается слоганов, то самое сильное воздействие оказывает самое короткое, простое содержание, которое потенциальный клиент легко запомнит.

В качестве примера можно привести слоган сетевой торговой группы ИКЕА гласит: «ИКЕА – Мое собственное королевство, мое собственное правление» (“My own kingdom, my own rule - IKEA”), в котором говорится о возможности практически любой меблировки квартиры благодаря богатому ассортименту магазина.

Такой слоган призывает потенциального покупателя противопоставить «собственный» дом индивидуальному королевству, отсылая клиента к поговорке «Мой дом — Моя крепость». По мнению Н.И. Жинкиной, покупатель «воспринимая речь, представляет и видит обозначаемую действительность, а не строчку слов или последовательность звуков» [4; с. 100-101]. Таким образом, покупатель вовлечён в процесс преобразования своего дома в настоящую крепость.

Эффект суггестии в рекламном дискурсе достигается посредством мимики и жестов, если они являются подходящими к обстоятельствам, воспринимаются, как интерес и эмоциональная вовлеченность, способствуя основанию условий доверия и позитивного взгляда на предлагаемый ассортимент рекламируемого товара.

Рекламное сообщение должно вызывать определенные эмоции, вовлекать получателя и создавать правильную мотивацию к покупке. Тогда содержание относится к сфере чувств, мечтаний или отношений. В зависимости от цели кампании и целевой аудитории, рекламный слоган может показывать определенные преимущества, которые получит потенциальный клиент при покупке продукта.

Предоставляя информацию о товаре, имеется в виду рациональная сфера, основанную на логическом мышлении и обработке информации. Ключевую роль играет нравственное отсылка рекламы, которая призвана для того, чтобы выделить морально-этические ценности, разделяемые адресатом. К ним относятся: патриотизм, традиции, родственные связи или определенный образ жизни, на которые бренд акцентирует внимание.

Приём суггестивного воздействия в рекламном дискурсе является важным фактором социализации целевой аудитории, интеграции групповой деятельности, вырабатывания и актуализации директив, ценностных ориентаций, общественных норм. Вместе с тем двойственность настоящего явления определена противоречивым характером конкретного индивидуума и социума, их взаимодействием и развитием. В российской семантике термин «когнитивный анализ» впервые получил распространение в трудах Е. С. Кубряковой и ее последователей (ср., например, Кубрякова 1998, А. Кравченко 1996 и др.), а также в работах школы А. Е. Кибрика (см. Кибрик 1992; 2003). Однако, цель построения картины мира является одной из первостепенных для Московской семантической школы (полнее всего она воплощена в коллективной монографии Апресян 2006, ср. также Апресян 1995а, словарь Апресян 2004, Урысон 2003 и др.) и большей степени — для школы «концептуального анализа» (ср. многочисленные сборники серии «Логический анализ языка» под редакцией Н. Д. Арутюновой, а также монографию Анна Зализняк, Левонтина, Шмелев 2005).

Таким образом, в качестве цели лингвистического описания эта задача у нас была осознана значительно раньше, чем на Западе. Собственно, это и есть основная причина, по которой сам термин «когнитивный» для обозначения той же процедуры семантического анализа используется сравнительно редко.

Определенную роль играет и то, что если в рамках когнитивной лингвистики для реконструкции представлений носителя языка применяются самые разные методики — вплоть до статистических опросов говорящих, — то в отечественных школах «разрешенной» основой для лингвистического анализа является исключительно языковое поведение (linguistic behaviour, по А. Вежбицкой), т. е. сочетаемость языковых единиц. Для этой процедуры существует более «строгий» термин — семантический (или концептуальный) анализ; результат этого анализа называется семантическим описанием (или концептом).

В данной работе были взяты классификации Н.Д. Арутюновой и Ч. Филлмора. В первой указывается, как семантика оценочного прилагательного очерчивает определенную рекламную ситуацию. Систематизация Ч. Филлмора предикатно-аргументный принцип символической логики в качестве основы для семантической структуры.

Подчеркнем, что одна и та же конкретная ситуация может по-разному осмысляться в одном и том же языке, так что одним и тем же партиципантам приписываются разные семантические роли. Приведенная ниже классификация, выделенная Чарльзом Филлмором, показывает следующее:

1) агенс (от латинского слова agens «действующий») это партиципант, осуществляющий контроль над ситуацией; тот, по чьей инициативе действие разворачивается;

2) пациенс (от лат. patiens «претерпевающий») партиципант, на которого направлено воздействие и чье физическое состояние, в том числе и положение в пространстве, изменяется в результате осуществления этой ситуации;

3) экспериенсер (от лат. experiens «испытывающий») - партиципант, на чье внутреннее состояние ситуация оказывает воздействие;

4) стимул - партиципант, который является источником воздействия, оказываемого на внутреннее состояние другого участника ситуации;

5) инструмент - партиципант, используемый одним из участников для изменения физического состояния другого участника;

6) реципиент (от лат. recipiens «получающий») партиципант, приобретающий что-то в ходе реализации ситуации. Все партиципанты объединяются термином аугмент (augmentum - приращение, увеличение, развертывание) [1; с. 177].

Имена прилагательные неоднородны по языковой репрезентации. Часть из них уже несет в себе оценочную функцию (1), другие приобретают оценку в контексте (2), у третьих в семантической структуре лексического значения присутствует оценочный компонент в виде семемы или семы (3) [4; с. 201].

В знаках - функциях (1) оценочная номинация представлена словом, значение которого содержит оценку в семантической структуре:

«Сыр «Гурман» - для настоящих гурманов» (‘Cheese «Gourmet» – for real gourmets! ’).

В знаках - коннотациях (2) значение слова ничего не предопределяет в отношении говорящего к объекту речи, метафорическая оценка создается условиями использования ассоциативного потенциала слова в конкретном контексте: «Умные деньги знают, куда пойти. Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги — это деньги.» (“Smart money knows where to go” - CITIBANK).

В знаках - прагмемах (3) «предметное и оценочное значения склеены, жестко связаны» [5, 19 - 20], их лексическую природу можно представить в виде «синтаксиса компонентов суждения»: ‘Lavemder’ –перенос значения по признаку цвета.

Специфика лексической и грамматической семантики этих знаков (оценок), актуализирующих оценочную функцию высказывания, является основой межуровневого взаимодействия языковых единиц оценки, сопровождающегося взаимодействием семантических компонентов в структуре слова и высказывания.

В инвариантных оценках-функциях «хорошо / нормально», их синонимах заключается содержание предиката (ценностное отношение) как единственного обязательно эксплицируемого компонента многокомпонентной оценочной семантики. Отсутствие в лексическом значении атрибутивного или предикативного слова компонента оценки - основания - утилитарного, этического и т.д. - определяет сигнификативный тип значения знака-функции.

Это значение - результат, совокупность отраженных в сознании признаков предмета, воспринимаемых субъектом интуитивно (в противоположность денотативному значению): как и хороший сосед, State Farm рядом (“Like a good neighbor State Farm is there”).

Семантическая структура слова «хороший» состоит из десяти, интегральным признаком которых является сема «положительное ценностное отношение», а дифференциальным - класс оцениваемого объекта, его денотативно-понятийные признаки и аспект эмоционального либо рационального восприятия субъектом этих признаков. Анализ показывает, что одна сема включает семы, соответствующие нескольким основаниям оценки по классификации Н.Д. Арутюновой [3; с. 37], при этом их комплекс не носит иерархического характера.

О когнитивном потенциале имени прилагательного как части речи и о его словообразовательных возможностях в этом плане блестяще сказано в работах Е.С. Кубряковой. Менее отчетливо представлены аспекты лексической категоризации в кругу слов этой части речи, без чего трудно себе представить когнитивные их возможности в целом. Диалектика вещи и ее свойств, качеств раскрыта в статье «Прилагательное» электронной энциклопедии «Кругосвет», которая передает типологическую концепцию Т.М. Николаевой [2; с. 183].

В ней важно указание на качество не только вещи, но и события, явления окружающего мира, на интерпретацию частеречной природы прилагательных как слов одного лексикосемантического класса. Это обусловливает особую важность учета лексико-семантических характеристик при изучении имени прилагательного. Субстантивная природа определяемого получает когнитивное истолкование: существительное обозначает всю совокупность признаков, носителем которых является предмет.

Прилагательное же описывает отдельные свойства объекта (красный забор, плотный картон, умный мальчик, теплый свитер и т.д.). Как правило, это статичные признаки, не изменяющиеся во времени, в отличие от глаголов, которые описывают действия и процессы, протекающие во времени (краснеть, сохнуть, уплотняться). Это смысловое противопоставление было наглядно зафиксировано Т. Гивоном в виде шкалы временной стабильности: имена существительные считаются максимально стабильными, а глаголы – максимально изменяющимися во времени. Прилагательные занимают на этой шкале промежуточное положение. Как самостоятельный грамматический класс имена прилагательные выделяются далеко не во всех языках.

К языкам с отдельным классом прилагательных относятся английский, французский, русский. В тех языках, где прилагательные не выделяются в отдельный класс, они примыкают по своим характеристикам то к существительным, то к глаголам».

Список литературы:

1. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. 2-е изд., испр. М.: Школа «Языки русской культуры», 1999. 896 с.
2. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. М., под ред. Т.В. Булыгиной. М.: Языки русской культуры, 1996
3. Кубрякова, Е. С. Эволюция лингви¬стических идей во второй половине ХХ века (опыт парадигмального анализа) // Язык и наука конца ХХ века. М. : РГГУ, 1995. С. 144–238;
4. Лингвистический энциклопедический словарь (ЛЭС) / гл. ред. В.Н. Ярцева. М.: Советская энциклопедия, 1990. 685 с.
5. Маркелова Т.В. Семантика и прагматика средств выражения оценки в русском языке // Филологические науки.1995. № 3. С. 67-79.
6. Национальный корпус русского языка [Электронный ресурс]. URL: www.ruscorpora.ru/search-main.html (дата обращения: 8.06.2023).