КАЛАМБУР КАК СПОСОБ СОЗДАНИЯ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Восприятие и употребления определенных стилистических приемов требуют от человека достаточно хорошего знания языка и некоторой степени образованности. Но есть такой стилистический прием, для восприятия и, особенно, употребления которого необходимы сообразительность и эрудированность. Игра слов, или каламбур – явление, которое, на данный момент, существует во всех европейских языках.

Игра слов, или каламбур, — это крючок, на который мы нанизываем мысли и высказывания.  Игра слов -  это «шахматы для ума», которые требуют образного мышления, способность представлять языковые и образные ассоциации, которые распространяют на людей свое волшебное очарование и притягивают словно магнит. [2, с. 99] Цель каламбура - придумать, опираясь на определенный круг слушателей, находчивые высказывания, которые покажут ваше остроумие. Каламбур — это, в основном, игра на несоответствии между привычным звучанием и непривычным значением слов. То есть основными элементами каламбура являются, с одной стороны, одинаковое или близкое до омонимии звучание (в том числе и звуковая форма многозначного слова в его разных значениях), а с другой — несоответствие до антонимии между двумя значениями слов. [1, с. 290].

В данной работе рассматривается мало изученное явление - микротексты англоязычной наружной рекламы, основанной на различных видах каламбура.

Наружная реклама, построенная с помощью каламбура, является мощнейшим приемом привлечения потенциальных клиентов и покупателей, что очень актуально для современной экономики. Исследования игры слов как способ продвижения товаров поможет рекламистам избежать безликих вывесок и научиться создавать более эффективную рекламу с мощным воздействием на людей. [3, с. 98]

В любом современном городе все стены украшены вывесками, которые являются средством увеличения спроса на товар и формирования имиджа компании.

Сотни посетителей придут в магазин или кафе, не планируя это заранее, только потому, что вывеска показалась им привлекательной и многообещающей. Мы провели исследования текстов наружной рекламы, опираясь на классификацию каламбуров, описанную болгарскими учеными Влаховым С и Флориным С в книге "Непереводимое в переводе". [1, с. 213]

I. Каламбуры, построенных на основе фразеологизмов

1) «rise-n-dine». «Встань (= Проснись) и пообедай!»

Оригинальное идиоматическое выражение – «Rise and shine» («Встань/Проснись и светись» или «Проснись и пой!»). [5] Измененная идиома в названии кафе звучит как призыв правильно начать день, отобедав в этом заведении.

2) See You Next Thyme! Название этого магазинчика, продающего ароматные приправы построено на основе устойчивого выражения «See you next time!» (Увидимся в следующий раз!) [5] при помощи замены одного компонента («time» на «thyme» – «тимьян»). [4] Вследствие данной трансформации добавилось новое значение с примерно таким смыслом: «Увидимся, когда вы еще раз придете за темьяном!». Название звучит как надежда на новую встречу с клиентом или даже как установка для покупателей на следующее посещение.

4) TECH IT EASY – Вывеска магазина, продающего технику. Прочитав название магазина, у покупателя сразу появится аллюзия на очень известное устойчивое выражение «TAKE IT EASY» ("расслабьтесь"). [5] Таким образом, данный слоган мы можем перевести как «Расслабьтесь с нашей техникой».

II. Каламбуры, построенные с помощью «слов–матрёшек».

Такие каламбуры дают возможность двойного прочтения фразы.

1) FUNusual – каламбур-«матрёшка». Здесь присутствует сливание: «Fun» («забавный») и «unusual» («необычный»). В итоге, прочитав это название, клиент понимает, что в здесь он может приобрести не только забавные игрушки, но и очень оригинальные!

2) SENSATIONAILS. Каламбур в данной вывеске так же основан на слиянии двух слов: «Sensationаl» [sɛnˈseɪʃənl] – «великолепный» и «nails» [neɪlz] - ногти. [4] Это название салона маникюра легко может привлечь посетителей, которые мечтают тоже иметь СЕНСАЦИОННЫЕ НОГТИ.

3) reCYCLE! Donate your bike here. В этой фразе reCYCLE - «каламбур-матрёшка». В нём сливаются «cycle» [ʹsaık(ə)l] («ездить на велосипеде») и «recycle» [riʹsaık(ə)l] («использовать повторно»). [4]

Итак, вывеска говорит нам: «Используй велосипед повторно! Оставь

свой велосипед здесь. (Дай свой велосипед покататься другому, тем самым улучшив экологию города)».

III. Каламбур, основанный на обыгрывании слов-омонимов.

1) LETTUCE SURPRISE YOU - название овощного магазина, образован с помощью омонимии и омофонии. Читая фразу мы понимаем: «Салат-латук удивляет вас». Но если обратить внимание на звучание слов, мы вспомним фразу «Let us!» («Давайте! Позвольте!»). Замечаем, что транскрипция слов очень схожа: [ˈletɪs] и [ˈlet ʌs]. [4] Поэтому, фразу можно перевести как «Позвольте удивить вас!».

2) SOFA SO GOOD - название мебельного магазина, основан на омонимии и омофонии. При первом прочтение мы поймем эту фразу как: "Диван такой хороший\Диван - это так хорошо". Но если обращать внимание на звучание слов, то сразу возникнет ассоциация с известной фразой "So far so good", что в переводе "Все идет хорошо". Транскрипция слов похожа: [ˈsəʊfə] и [ˈsəʊ ˈfɑː]. [4]

3) JIMMY’S SHOE REPAIR

     I WILL HEEL YOU

     I WILL SAVE YOUR SOLE,

     I WILL EVEN DYE FOR YOU!

Данная вывеска на двери сапожной мастерской означает «Обувная мастерская Джимми. Я поставлю вам набойки. Я спасу ваши подошвы. Я даже покрашу вашу обувь». Но если мы произнесем данные фразы вслух, то поймем, как «Я исцелю вас. Я спасу вашу душу. Я даже умру за вас!».

Каламбур построен с помощью омонимии сразу трёх слов:

1. «heel» [hiːl] - каблук, набойка и «heal» [hiːl] - исцелить; [4]

2. «sole» [səʊl] - «подошва» и «soul» - «душа» [səʊl]; [4]

3. «to die» [dʌɪ] – «умирать» и «to dye» [dʌɪ] – «окрашивать». [4] Такая реклама уж точно привлечет клиентов!

4) WOK THIS WAY - название китайского ресторана, основанное на омонимии и омофонии. При первом прочтение мы поймем эту фразу как: "Вок на этом пути" (Вок - традиционная китайская лапша). Но если обращать внимание на звучание слов, то сразу возникнет ассоциация с уже устойчивой фразой "Walk this way", что в переводе "Идите этой дорогой/Идите сюда". Транскрипция слов похожа: [ˈwɒk] и [ˈwɔːk]. [4] Таким образом, данная фраза зазывает клиентов к себе в заведение, чтобы отведать лапшу Вок.

IV. Каламбур, в основе которого лежит имена известных реальных исторических или литературных персонажей.

1) INDIANA BONES – В названии магазина для животных присутствует «каламбур-матрёшка», в котором сливаются два слова: «bones» («кости») [4] и «Jones» (вторая часть имени голливудского персонажа ковбоя Indiana Jones). Появляется неологизм, который, в свою очередь, создает оригинальное название.  Этот магазин находится в Голливуде, поэтому и в его названии присутствует имя голливудского персонажа.

2) AMY'S WINEHOUSE - название винного магазина, основанного на фамилии известной британской певицы Amy Winehouse. Игра слов заключается в том, что в фамилии содержится слово "wine" ("вино"). [4] Данный пример может показаться весьма спорным, потому что данная британская артистка погибла из-за проблем с алкоголем, а вывеску мы переведем не иначе как: "Винный магазин Эмми".

3) CHEESUS CHRIST OUR GRATE LORD. Еще один неудачный, на наш взгляд, пример. Эта вывеска – реклама тёрки (для сыра).

Данный неологизм построен на использовании имени Иисуса Христа и является аллюзией на известную фразу «Jesus Christ our great Lord» («Иисус Христос–наш Господь великий»); он образован с помощью преобразования структуры слов «Jesus» [ˈʤiːzəs] «Иисус» и «great» [greɪt] «великий «вливанием» в них слов «cheese» [ʧiːz] «сыр» и «grater» [ˈgreɪtə] «тёрка», которые звучат почти одинаково. [4] На этом примере видно, что использование имён известных реальных исторических или литературных персонажей для образования наружной или другого вида рекламы с различными преобразованиями имеет некоторые ограничения. Данное имя неэтично использовать в рекламе продукции, ведь все, что касается религии - глубоко интимные чувства.

Таким образом, наружная реклама, построенная с помощью игры слов, а именно каламбура, играет большую роль в формировании имиджа компании и оказывает сильное эмоциональное воздействие на потенциальных клиентов. Рекламные компании используют подобные вывески не только ради креатива, но и ради роста прибыли, что является очень важным экономическим аспектом. Именно так филология, в частности прикладная филология, помогает экономике.

Список литературы:

1. Влахов С., Флорин С. Непереводимое в переводе. – М.: Международные отношения, 1980. – 352 с.
2. Карстен Бредемайер "Искусство словесной атаки.: Практическое руководство", — М., 2008. - 390с.
3. Киселев А. Г "Теория и практика массовой информации. Подготовка и создание медиатекста", — М., 2011. - 399 с.
4. Oxford Online Dictionary, [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://en.oxforddictionaries.com/ (дата обращения: 12.12.17)
5. Словарь крылатых слов и выражений, [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_wingwords/3201/Take/ (дата обращения: 12.12.17)