ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЛЕКСИЧЕСКИХ СРЕДСТВ ЭКСПРЕССИВНОСТИ В АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЕ

В связи с растущим влиянием рекламной отрасли в настоящее время, в центре внимания ведущих современных лингвистических исследований оказывается рекламный текст, который интересен не просто как очередная область использования языка, но представляет для лингвистики особую значимость в силу присущей ему краткости и четкой прагматической установки с целью максимального воздействия. При этом рекламное сообщение рассматривается как креолизованный текст - общее знаковое пространство, фактура которого включает в себя элементы естественного языка, а также элементы других знаковых систем (вербальная и невербальная части) [3, c. 169].

Объектом исследования являются печатные англоязычные рекламные тексты, размещённые на страницах английских и американских журналов. Предметом исследования являются лексические средства экспрессивности печатных англоязычных рекламных текстов. Целью данного исследования является выявление особенностей использования лексических средств экспрессивности в печатных англоязычных рекламных текстах.

Материалом исследования послужили лексические единицы коммерческих рекламных текстов электронных версий журналов Allure, Bliss, Cosmopolitan, M Magazine, Nylon, Psychologies, Seventeen, Teen Vogue, Yoga Journal, в количестве 75 текстов рекламы.

Исследуя 75 англоязычных рекламных текстов, отобранных методом сплошной выборки, мы обнаружили, что проанализированные тексты имеют в своем составе специфические лексические эмотивные средства, к ним относятся эмотивная лексика, фразеологизмы, стилистически сниженная лексика и междометия.

При определении категории эмотивности мы придерживаемся точки зрения Виктора Ивановича Шаховского, который рассматривает эмотивность как «прагматико-психолого-речевую категорию», как «лингвистическое выражение эмоций», «имманентно присущее языку семантическое свойство выражать системой своих средств эмоциональность как факт психики, отраженные в семантике языковых единиц социальные и индивидуальные эмоции» [8, c. 43].

Основным средством выражения категории эмотивности на лексическом уровне является эмотивная лексика. В основе настоящего исследования лежит классификация Людмилы Григорьевны Бабенко, Марка Яковлевича Блоха и Натальи Александровны Резниковой, согласно которым эмотивная лексика делится на эмотивы-номинативы, эмотивы-ассоциативы, эмотивы-экспрессивы [1, c. 15].

В проанализированных англоязычных рекламных текстах нами было обнаружено, что эмотивная лексика представлена эмотивами-номинативами, выраженными именем существительным, именем прилагательным, глаголом и наречием.

На основе полученных данных можно сделать вывод, что наиболее частотными в англоязычных рекламных текстах эмотивы-номинативы, наименее частотными – номинативы-ассоциативы. Это обусловлено тем, что рекламодатель выбирает наиболее действенный способ воздействия на аудиторию – характеризует товар называя эмоцию или используя собственную оценку для создания необходимого образа. Гораздо сложнее создать необходимые ассоциации в сознании реципиента, так как ассоциации нескольких людей могут быть неодинаковы ввиду воздействия посторонних факторов (личного опыта, представлений, убеждений). Производитель и рекламодатель нацелены на привлечение внимания к товару различными способами, это обуславливает наличие одного или нескольких эмотивов в рамках не только всего рекламного текста, но и одного предложения.

В повседневной жизни мы имеем дело с рекламой в ее различных проявлениях, начиная с рекламы товаров, услуг, кинофильмов и заканчивая рекламой социальной. Несмотря на то, что существует так много разновидностей рекламы, их объединяет общая цель – привлечение внимания реципиента. Ее достижение напрямую зависит от оригинальности заголовка, слогана и основного рекламного текста, поэтому копирайтеры используют различные приемы, формирующие своеобразный язык рекламы. Среди таких приемов выделяют использование контекстуально трансформированных и нетрансформированных фразеологических единиц, которые легли в основу слоганов рекламных текстов различных товаров [4, c. 19].

Ученые делят фразеологизмы на фразеологические сращения (идиомы), фразеологические единства и фразеологические сочетания (согласно классификации В.В. Виноградова) [2, c. 183], но выделяется также четвертый вид – фразеологические выражения (Н.М. Шанский) [6, c. 98].

В англоязычных рекламных текстах фразеологизмы представлены фразеологическими сращениями (5,4 %) и фразеологическими выражениями (9,2 %). Нами не были обнаружены фразеологические сочетания и фразеологические единства в рамках исследования, следовательно, они не распространены в англоязычных рекламных текстах.

Одним из «проблемных» пластов лексики любого языка остается пласт сниженной лексики, наиболее близкий к живой коммуникации, наиболее ярко отражающий менталитет носителей языка, зачастую идиоматичный. И хотя отношение к стилистически сниженной лексике неоднозначно, эта лексика составляет достаточно весомую, совершенно неотъемлемую часть лексикона [5, c. 83].

Стилистически сниженная лексика — это лексика, отличающаяся от литературного языка или языкового стандарта. К стилистически сниженной лексике относятся слэнг, просторечные выражения, междометия, бранные слова, вульгаризмы, профессиональные и социальные жаргонизмы, арго [3, c. 169].

Таким образом, сниженная лексика в достаточной мере используется в англоязычных рекламных текстах (около 19 %), что служит еще одним способом воздействия на потенциального покупателя: рекламодатель вступает в диалог с реципиентом посредством средств сниженной лексики.

Междометия являются еще одной разновидностью лексических экспрессивных средств. Междометие — лексико-грамматический класс неизме­няемых слов, не входящий ни в самостоятельные, ни в служебные части речи и нерасчленённо выражающих (но не называющих) эмоциональные и эмоционально-волевые реакции на окружающую действительность [7, c. 156].

Исследованные примеры демонстрируют, что в англоязычных рекламных текстах присутствуют как междометья, так и лексические единицы, образованные от них (около 6,5 %). Междометия также используются рекламодателями с целью создания впечатления диалога между производителем и потребителем.

На основании полученных данных можно сделать вывод, что наиболее распространенным лексическим экспрессивным средством является эмотивная лексика, наименее распространенным – междометия. Преимущественное количество эмотивов обусловлено тем, что они не только называют эмоции, но и создают в сознании реципиента определенные ассоциации, которые должны быть направлены на рекламируемый товар. Кроме того, рекламодателю гораздо проще подобрать наиболее подходящие для контекста определенной рекламы эмотивы или средства сниженной лексики, чем междометия или фразеологизмы, и при этом избежать повторения других рекламных текстов.

Также следует отметить, что фразеологические выражения в рамках англоязычных рекламных текстов являются контекстуально трансформированными посредством замены лексического компонента.

Отсутствие фразеологических единств и сочетаний обусловлено тем фактом, что исследованные рекламные тексты направлены на привлечение внимания современной аудитории к рекламируемым товарам, которые с необходимой точностью смогут воспринять данные фразеологизмы.

Кроме того, для англоязычных рекламных текстов характерно интегрированное использование лексических экспрессивных средств, что обеспечивает большее воздействие на аудиторию.

Таким образом, англоязычные рекламные тексты отличаются высокой степенью экспрессивности, которая обеспечивается средствами экспрессивной лексики. Это позволяет рекламодателю с большим успехом воздействовать на аудиторию, побудить к покупке товара, на что и направлена любая коммерческая реклама.

Таким образом, при создании англоязычного рекламного текста ставится цель получения определенной реакции, и прагматическая направленность любого сообщения рекламы заключается в необходимости побуждения адресата к конкретным действиям, выраженные поступком или изменением мнения о предмете рекламы. Существует ряд лексических средств экспрессивности, использование которых позволяет посредством рекламного текста убедить потенциального покупателя в необходимости приобретения товара.

Список литературы:

1. Блох, М.Я. Средства эмоционального воздействия политических выступлений / М.Я. Блох, Н.А. Резникова // Вестник Томского государственного педагогического университета. – 2006. - № 9. – С. 14-19.
2. Виноградов, В.В. Стилистика, теория поэтической речи, поэтика / В.В. Виноградов - М.: Изд-во Акад. наук СССР, 1963. – 256 с.
3. Колтышева, Е.Ю. Стилистическая характеристика современного англоязычного рекламного текста / Е.Ю. Колтышева // Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова – 2008. – №3 – С. 167-171.
4. Соловьева, Т.С. Типы фразеологических единиц и их характерные особенности. Фразеологические синонимы и антонимы / Т.С. Соловьева // Английский язык: конспект лекций по фразеологии. Петропавловск-Камчатский, 2007. - С. 14-23.
5. Удод, Д.А. Функционирование лексических средств художественной выразительности в креолизованном тексте (на примере буклета музыкального альбома) / Д.А. Удод // Верхневолжский филологический вестник – 2017. - №1. – С. 82-84.
6. Шанский, Н. М. Фразеология современного русского языка. Изд. 6-е / Н.М. Шанский — М.: Либроком, 2012. — 272 с.
7. Шаховский, В.И. Категоризация эмоций в лексико-семантической системе языка. Издание 2 / В.И. Шаховский – Москва: URSS, 2008. – 208 c.
8. Шаховский, В.И. Эмотивность и лексикография / В.И. Шаховский // Филологические науки. - 1986. - № 6. – С. 42-47.