ПРОБЛЕМА ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ ШОКОЛАДНЫХ ИЗДЕЛИЙ

Современное общество невозможно представить себе без существования в нём рекламы. Каждый день мы подвергаемся её влиянию. Реклама информирует нас о новинках в самых разных сферах нашей жизни, включая медицину, технику, продукты питания и многое другое.

Реклама – это один из способов коммуникации между производителем какого-либо товара или услуги и его потенциальным покупателем. Главной целью рекламы является привлечение как можно большего количества покупателей.

Одним из наиболее важных элементов рекламы является её слоган. Чаще всего именно слоган привлекает внимание покупателя. В Юридическом словаре дано следующее определение понятия «слоган»: «Слоган – это рекламный лозунг, девиз, направленный на создание имиджа фирмы или рекламы товара. Представляет собой сжатую и легко воспринимаемую формулировку рекламной идеи» [2]. Несомненно, слоган позволяет выделить какой-либо товар из огромного множества, показать индивидуальность.

Сегодня российский рынок заполнен зарубежными товарами и услугами. Каждый зарубежный производитель стремится к максимальным продажам своего продукта в любой стране сбыта. Следовательно, возникает необходимость перевода рекламного слогана  для привлечения большего количества покупателей. Для передачи слогана переводчик должен учитывать, как и его смысл, так и культурные особенности другой страны.

Целью данного исследования был анализ способов перевода рекламных слоганов. Исследователи выделяют два основных способа перевода рекламных слоганов. Первый вид – синтаксическое уподобление или дословный перевод. Второй вид – способ перевода, при котором концепт рекламы изменяется.

Нами были рассмотрены различные примеры перевода рекламных слоганов шоколадных изделий. Первый способ перевода, синтаксическое уподобление, был применен переводчиком лишь в одном из семи рассматриваемых нами вариантов. Этим примером является перевод рекламного слогана шоколадного бренда M&M’s. Оригинальный слоган популярного шоколадного драже звучит так: «Melt in your mouth, not in your hands». На русский язык слоган был переведен следующим образом: «Тает у вас во рту, а не в руках».

Второй способ перевода, при котором концепт слогана изменяется, чаще применяется переводчиками. При этом он прибегает к использованию различных вспомогательных элементов, таких как: стилистические фигуры, тропы. Такой способ перевода позволяет передать все достоинства и качества продаваемого продукта. Ко второму способу перевода можно отнести перевод рекламных слоганов следующих шоколадных изделий: KitKat, Skittles, Snickers, Twix, Mars, Milky Way.

Оригинальный слоган шоколадного батончика KitKat звучит так: «Have a break… Have a KitKat!». Для российского рынка слоган шоколадного батончика был переведен следующим образом: «Есть перерыв, есть KitKat». В данном случае было сохранено использование анафоры, как в оригинальном виде, так и при переводе. Однако применение первого способа перевода, дословный перевод, было бы невозможно, так как для рекламы на русском языке не привычно использование глагола «to have» в повелительном наклонении [1].

Однако другие глаголы русского языка довольно часто используются в повелительном наклонении в текстах рекламных слоганов. Формы повелительного наклонения имеют сильное воздействие на потенциального покупателя, ведь их функция заключается в активизации восприятия и побуждении к действию. В данном случае глагол может быть употреблен  как в форме единственного, так и множественного числа. Но употребление глагола именно в форме единственного числа в повелительном наклонении делает акцент на дружеском или интимном характере общения, что в свою очередь является очень эффективным средством речевого воздействия на потенциального покупателя [3].

Одним из самых известных и успешных примеров слогана с использованием глаголов в повелительном наклонении, как в оригинальном варианте, так и при его переводе на русский язык, является рекламный слоган жевательных конфет Skittles. Оригинальный текст рекламного слогана звучит следующим образом: «Contact the rainbow. Taste the rainbow». Как мы видим оба глагола, «to contact» и «to taste», употреблены в повелительном наклонении: «contact» и «taste». Дословно на русский язык было переведено второе предложение оригинального слогана: «Попробуй радугу». В то время как смысл первого предложения был изменен и переведен следующим образом: «Дотянись до радуги». Переводчик не случайно заменил английский глагол «drain», который переводится на русский язык как «истощать, осушать» на глагол «дотягиваться». Безусловно, выражение «дотянись до радуги» звучит более приемлемо и понятно для русского человека, чем словосочетание «осуши радугу».

Интересным приёмом при переводе англоязычных слоганов является использование неологизмов. Неологизм – это новое слово или выражение, а также новое значение старого слова [4].  Так, при переводе рекламного слогана шоколадного батончика Snickers было придумано новое слово «сникерсни», которое впоследствии вошло в обиход русского языка. Оригинал рекламного слогана выглядит так: «Get some nuts!» При переводе оригинальный смысл слогана был полностью утерян. Переводчики интерпретировали этот слоган следующим образом: «Не тормози. Сникерсни!» Как мы видим, неологизм был использован переводчиками не случайно. Это новое слово смогло привлечь много внимания к данному продукту. Очевидно, что дословный перевод, который мог бы звучать следующим образом: «Возьми немного орехов», скорее всего, имел бы меньшую популярность, чем тот, который мы имеем сейчас на российском рынке.

Другим приёмом перевода рекламного слогана может послужить использование вопросительного предложения. Данный способ был применён при переводе рекламного слогана шоколадного батончика Twix. Оригинальный слоган звучит следующим образом: «Try both, pick a side» Словосочетание «pick a side» довольно сложно перевести дословно на русский язык. «Выбери сторону» звучало бы достаточно странно и непонятно, и вряд ли бы привлекло внимание покупателя. Именно поэтому переводчику пришлось прибегнуть к использованию вопросительного предложения. «На чей стороне ты?» Именно так звучит русская версия слогана Twix. Такой способ перевода позволил сохранить смысл оригинального слогана, учтя при этом все особенности русского синтаксиса.

Другим способом перевода рекламного слогана является использование устойчивых выражений. Так, например, слоган шоколадного батончика Mars был переведен следующим образом: «Всё будет в шоколаде». Оригинальный же слоган звучит совершенно иначе: «Enough chocolate to deal with anything» Дословный перевод в данном случае мог бы звучать следующим образом: «Достаточно шоколада, чтобы справиться с чем угодно». Как мы видим, смысл при переводе оригинального слогана был полностью утерян. Переводчик решил использовать устойчивое выражение «Всё будет в шоколаде», которое звучит очень лаконично и понятно для российского покупателя.

Следующим популярным способом перевода рекламных слоганов является использование рифмы. Рифмованная фраза чаще всего быстрее откладывается у человека в памяти, нежели обычное, ничем не примечательное высказывание. Так, российская версия шоколадного батончика Milky Way легко запомнилась нашему покупателю. «Молоко вдвойне вкусней – если это Milky Way» Именно так был интерпретирован рекламный слоган шоколадного батончика. Оригинальный же слоган звучит совершенно иначе: «The sweet you can eat between meals without ruining your appetite» С уверенностью можно сказать, что слоган на русском языке явно привлек бы больший интерес российского потребителя к данному продукту. Краткость, лаконичность и понятность – это главные элементы успешности любого слогана.

В ходе данного исследования был проведен опрос среди студентов направления лингвистика третьего курса, владеющих теорией перевода и имеющих в среднем уровень владения английским языком C1. Целью нашего опроса было узнать мнение студентов о том, насколько точно передан смысл рассматриваемых выше слоганов, а также узнать, какой вариант слогана, оригинальный или интерпретированный на русский язык, мотивировал бы их купить то или иное шоколадное изделие.

Проведя опрос, мы получили следующие результаты:

72,8 % опрашиваемых студентов считают, что смысл слогана шоколадного батончика Sneakers передан неточно. Более того, 54,6 % опрашиваемых сказали, что именно оригинальный слоган «Get some nuts» мотивировал бы их купить данный шоколадный батончик.

81,9 % опрашиваемых студентов считают, что смысл слогана шоколадного батончика Twix передан точно. 54,6 % опрашиваемых сказали, что именно оригинальный слоган мотивировал бы их купить данный шоколадный батончик.

72,7 % опрашиваемых студентов считают, что смысл слогана шоколадного батончика Milky Way передан неточно. В этот раз 63,6 % студентов проголосовали за то, что интерпретированная версия на русском языке мотивировала бы их купить шоколадный батончик Milky Way.

63,7 % опрашиваемых полагают, что смысл шоколадного батончика Mars передан неточно. А также 63,7 % проголосовавших студентов предпочли бы оригинальный слоган интерпретационному варианту на русском языке.

В ходе исследования было выявлено, что первый способ перевода рекламных слоганов, дословный перевод, используется переводчиками очень редко. Перевод слогана вызывает сложность из-за своих социокультурных и мировоззренческих элементов значения. Не менее важным фактором при переводе рекламных слоганов является также соблюдение всех правил синтаксиса языка, что при дословном переводе сделать довольно сложно.

Результаты нашего исследования показали нам, что больше половины опрашиваемых студентов мотивировал бы купить то или иное шоколадное изделие именно оригинальный слоган, нежели его интерпретационная версия. Данные результаты еще раз доказывают, насколько трудно переводчику передать смысл того или иного выражения, не забывая при этом о главной цели рекламного слогана – привлечение внимания потенциального покупателя.

Список литературы:

1. Апетян М. К. Особенности перевода слоганов англоязычных реклам на русский язык // Молодой ученый. — 2014. — №1. — С. 668-669. — URL https://moluch.ru/archive/60/8776/ (дата обращения: 17.05.2019)
2. Большой юридический словарь. М.: Инфра-М. А. Я. Сухарев, В. Е. Крутских, А.Я. Сухарева. 2003.
3. Дементьева Е.Ю. Глагол в рекламном тексте: Автореф. дис. канд. филол. наук. – Воронеж, 2004. – 161 с.
4. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений. – 4-е изд., М.: Высшая школа, 1993. – 944 с.