КОНЦЕПТ GREAT В СОВРЕМЕННОЙ УРБАНИСТИЧЕСКОЙ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ ВЕЛИКОБРИТАНИИ

В настоящей статье рассматривается понятие «концепт», его имплицитное и эксплицитное выражение, а также проанализирован концепт Great, отражено его место в современном урбанистическом дискурсе Великобритании.

По мнению С.Г. Воркачева, концепт представляет собой «операционную единицу мысли» [2], «единицу коллективного знания, ... имеющую языковое выражение и отмеченную этнокультурной спецификой» [2]. В лингвокультурологии термин уточняется и дополняется, обозначая рамки его употребления. Так, «концепт» часто можно встретить под понятиями «национальный концепт», «концепт языковой картины мира», «культурная доминанта» и другие.

Концепт состоит из компонентов (концептуальных признаков), то есть отдельных признаков объективного или субъективного мира, дифференцированно отраженных в его сознании и различающихся по степени абстрактности. Концепт имеет «слоистое» строение, и разные слои являются результатом, «осадком» культурной жизни разных эпох. Он складывается из исторически разных слоев, различных и по времени образования, и по происхождению, и по семантике, и имеет особую структуру, включающую в себя: основной (актуальный) признак, дополнительный (пассивный, исторический) признак, а также внутреннюю (обычно не осознаваемую) форму [5].

Существуют и другие точки зрения на структуру концепта. Помимо ценностной составляющей, концепт состоит из образного и понятийного элементов. Образная составляющая концепта связана со способом познания действительности. В данный элемент входят все наивные представления, закреплённые в языке; «устойчивые картинки». Понятийный элемент формируется фактической информацией о реальном или воображаемом объекте [6].

В настоящей работе мы используем метод контекстуального анализа, ориентированный на выявление определенных смыслов, переданных автором в рекламном сообщении. В результате анализа собранного материала было принято решение проанализировать концепт «Great/Великий». Этот концепт, по нашему мнению, отражают ценности современного британского общества и находят свое применение в урбанистической рекламе Великобритании.

Концепт Great нашел свое отражение в правительственной инициативе, направленной на обновление и поддержания как внутреннего, так и внешнего имиджа Великобритании. Кампания ставит своей целью призвать в страну новых инвесторов, студентов и туристов. Внутренняя инициатива подчеркивает области, в которых Великобритания добилась наибольшего развития, и призывает британцев экспортировать свою продукцию, обучаться в местных университетах и работать в стране, а не за рубежом.

Правительство учредило программу GREAT в 2012 году период проведения Олимпийских игр в Лондоне. Она была единым проектом, координацией которых занимались сразу несколько министерств: министерства иностранных дел, министерство культуры, СМИ и спорта, Британский совет, Департамент по торговле и инвестициям, Британское управление по туризму. Кампанию поддержали представители британского бизнеса, в том числе: крупнейшая авиакомпания и национальный авиаперевозчик British Airways, телекоммуникационная корпорация BT, производитель одежды, аксессуаров и парфюмерии к Burberry, автомобильные компании McLaren и Land Rover, Jaguar и многие другие.

Создатели приняли решение использовать концепт Great в рамках этой PR-кампании. Слово great имеет большое значение для жителей Великобритании не только, потому что оно является частью названия страны, но и обладает позитивным лексическим значением – великий, восхитительный, грандиозный, знаменитый и др. Важно отметить, что одной из целью кампании стало качественно отличиться от предыдущей PR-кампании по обновлению имиджа Великобритании Cool Britania, которая не имела всеобщего успеха.

Важно отметить, что слово great объединяет различные сферы деятельности, выступающие предметом гордости Великобритании. Так, была выпущена серия коммуникационных материалов для распространения как в городском, так и в интернет-пространстве. Их отличительная черта состоит в неоднозначности при прочтении: Education is GREAT / Education is GREAT Britain (Образование — это здорово / Образование — это Великобритания), Business is GREAT / Business is GREAT Britain (Бизнес — это здорово / Бизнес — это Великобритания), Culture is GREAT / Culture is GREAT Britain (Культура — это здорово / Культура — это Великобритания) и др.

Далее, мы бы хотели проанализировать название кампании GREAT Britain с точки зрения лингвокультурологии. Great в значении «великий» сочетает в себе прошлое и настоящее Великобритании, отражая различные аспекты. Если в прошлом Великобритания ассоциировалась со словом great благодаря обширности завоеванных территорий и многочисленной армии, то в настоящее время авторы хотят подчеркнуть, что величие современной Великобритании состоит в ее уровне образовании, богатом культурном наследии, стремлении к инновациям, новым научным разработкам и т.д. В рамках данной кампании авторы поставили цель переформулировать понятие «великий» в современном дискурсе, вложить в него новые смыслы и перенаправить вектор развития в новое направление. Использование слова great в двух значениях подчеркивает стремление Великобритании сохранить свое величие в современном мире, но уже с помощью других новых атрибутов, отвечающих требованиям новой информационной эпохи.

Отличительной особенностью кампании стало сочетание образов Великобритании как инновационной и современной, но, в то же время, хранящей традиции страны. Эта особенность нашла свое отражение как в лозунгах кампании, так и в их визуальном сопровождении – на постерах и билбордах можно найти такие лозунги как Innovation is great, Entrepreneurs are great, Technology is great, Manufacturing is great, иллюстрирующих технологический прогресс британских ученых, а также лозунги Heritage is great, Culture is great, Knowledge is great, обращающие внимание на культурное наследие страны. Каждый постер и билборд сочетает в себе как меняющиеся элементы (надписи и их расположение, иллюстрации) и статичный – флаг Великобритании, который является связующим звеном между всеми изображениями и завершает второй смысл вербального сообщения, к примеру, Business is GREAT Britain.

В некоторых странах, например, в Японии, языковое сообщение было переведено на японский язык для привлечения наибольшего внимания местного населения. Говоря с японцами на одном языке, авторы пытались привлечь туристов и студентов, об этом можно судить по тематике размещенной рекламы.

Список литературы:

1. Алефиренко Н.Ф. Этнокультурные константы языкового сознания // Этнокультурные константы в русской языковой картине мира: генезис и функционирование: Мат-лы Междунар. науч. конф. / Под ред. д-ра филол. наук, проф. Н. Ф. Алефиренко. - Белгород: Изд-во БелГУ, 2005. - С. 80-89.
2. Воркачев С. Г. Лингвокультурология, языковая личность, концепт: становление антропоцентрической парадигмы в языкознании // Филол. науки. – 2001. – № 1. – С. 64–72.
3. Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс / В. И. Карасик. – Волгоград : Перемена, 2002. – 476 с.
4. Рекламный дискурс и рекламный текст : коллективная монография / науч. ред. Т. Н. Колокольцева. – М. : Флинта, 2011. – 296 с.
5. Степанов Ю. С. Язык и метод. К современной философии языка / Ю. С. Степанов. – М. : Языки русской культуры, 2001. – 784 с.
6. Титова Ю. В. Структура концепта и методы его описания [Электронный ресурс] // Вестн. Ульянов. гос. техн. ун-та. – 2010. – Электрон. версия печат. публ. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/struktura-kontsepta-i-metody-ego-opisaniya (дата обращения: 01.05.2019).
7. Mental health facts and statistics [Electronic resource] // Mind. – Electronic data. – [S. l.], 2013. – URL: https://www.mind.org.uk/information-support/types-of-mental-health-problems/statistics-and-facts-about-mental-health/how-common-are-mental-health-problems/#.XM6YnTAzbIU (access date: 12.03.2019).