МЕДИЙНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ НА ПРЕЗИДЕНТСКИХ ВЫБОРАХ В США 2016 ГОДА

MEDIA TECHNOLOGIES AT THE PRESIDENTIAL ELECTION IN USA 2016

Ilya Pashchenko

undergraduate, Department of history and legal regulation of mass communications, Kuban State University,

Russia, Krasnodar

АННОТАЦИЯ

Цель исследования заключается в оценке влияния новых медиа на процесс избрания Д. Трампа Президентом США. Автором анализируются особенности предвыборной кампании на примере активности в социальных сетях. Делается вывод о невозможности однозначной оценки такого влияния.

ABSTRACT

The purpose of the study is to assess the impact of new media on the process of electing D. Trump as President of the United States. The author analyzes the features of the election campaign by the example of activity in social networks. It is concluded that it is impossible to unambiguously assess such an effect.

Ключевые слова: новые медиа, социальные сети, выборы, агитация, средства массовой информации, предвыборная кампания, Президент США.

Keywords: new media, social networks, elections, campaigning, media, election campaign, US President.

Масштабные расследования по вопросу использования интернет-технологий, которые могли потенциально оказать влияние на вопрос избрания Д. Трампа Президентом США, публиковали многие СМИ. Знаковым в этой истории стал материал швейцарского журнала Das Magazin [3]. Издание сделало вывод о том, что технологии персонализированной рекламы в Facebook оказали самое непосредственное влияние на исход голосования [4].

Примечательно, что Д. Трампа нельзя назвать человеком цифровой эпохи, поскольку на его рабочем столе никогда не было и нет до сих пор даже компьютера. Тем не менее, политик активно интересовался технологиями, но не особенностями их применения, а возможностью использования в собственных целях. Впрочем, некоторые твиты Д. Трампа об этом свидетельствуют, ведь в 2015 году он написал в собственном микроблоге: «Скоро вы будете называть меня Мистер Brexit».

В тот же период начали появляться публикации, в которых было замечено стратегическое медийное сходство электоральной предвыборной кампании Д. Трампа и действий политического движения по выходу Великобритании из состава Европейского союза. При этом уже тогда стало известно о его связи с кампанией Cambridge Analytica, которая была замечена до этого в поддержке идей Brexit.

В период предвыборной кампании Cambridge Analytica  закупала данные о пользователях из различных источников, что подтверждает сохранившаяся в сети Интернет видеозапись лекции руководителя компания Александра Джеймса Эшбернера Никса [1]. В качестве платформ для сбора данных выступали не только социальные сети, но и кадастровые документы, программы лояльности магазинов, телефонные справочники, данные о газетных подписках и т.п. Фактически, компания собирала те данные, которые только и можно собрать, но при этом законным путем. Законодательство США не предусматривает запреты на последующее использование данных при совершении определенных обезличивающих процедур. Сравнивая такие данные со сведениями, которые есть в социальных сетях, компания выделила конкретные группы людей с профилями. Таким образом, она получила понимание того, какую политическую информацию необходимо предложить пользователям для ознакомления.

В результате, Д. Трамп, имея противоречивый образ, смог для каждого отдельного избирателя в сети Интернет подобрать свой особенный и уникальный «взгляд» на существо проблем, но при этом не совсем реальный и соответствующий действительности. Как отмечалось в публикациях, политику удалось с помощью технологий опираться на реакцию публики [2]. Конкретные действия команды Д. Трампа заключались в том, что в период наибольшего внимания аудитории к политическим событиям, в частности к дебатам на телевидении, аналитики задействовали весь политический арсенал медийных технологий в социальных медиа.

Фактически, борьба велась на два поля – один на экранах телевидения и в трансляциях по радио, где в реальности существовали оппоненты, и в сети Интернет, где существовала монополизация образа Д. Трампа. Стоит отметить, что электронные медиа нацелены лишь на передачу информации, и они не предоставляют возможность обсуждения и установления обратной связи, которая возможна и успешно реализуется в социальных сетях.

Например, в день третьих дебатов между Д. Трампом и Х. Клинтон в социальные сети было направлено более 175 тысяч разнообразных сообщений, ориентированных на поддержку кандидата от Республиканской партии. Распространение информации осуществлялось посредством размещения рекламных блоков с учетом таргетирования, а также сопровождалось публикациями ботов с использованием хэштегов. Различались сообщения лишь в деталях, чтобы обеспечить возможность точечного восприятия у конкретной аудитории (групп) в социальных сетях. Таким образом, организации удалось психологически подстроиться под аудиторию, сформировав свое видение происходящего. Достаточно легко представить, как в ситуации десяти сообщений с одним посланием против единственного поста с иным содержанием воспринимается то или иное политическое событие, безусловно, сквозь призму подобных публикаций. В результате, такие сообщения находили реальный отклик у отдельных групп населения.

Среди сообщений, которые специально рассылались избирателям, были такие, которые не просто поддерживали Д. Трампа, но и дискредитировали его противника на выборах. Так, в Майями была запущена информация о том, что Фонд Клинтон отказался помогать жителям после землетрясения в отдельных городах штата. Некоторым темнокожим пользователям социальных сетей показывались записанные фрагменты выступлений Х. Клинтон, которые были явно вырваны из общего контекста. Так, вирусным стал ролик, в котором Х. Клинтон сравнивала темнокожих мужчин с хищниками на охоте, и в этом содержался негативный посыл определенной тональности.

Команда Д. Трампа отошла от использования традиционных медиа – центральных телеканалов и крупнейших американских газет, которые во многом отдавали предпочтение более сдержанной Х. Клинтон. Но при этом традиционные медиа «добровольно» работали на образ республиканца, не осознавая это в полной мере.

Д. Трамп активно сосредоточился на другой аудитории, которая с определенной долей недоверия относится к официальным каналам массовой коммуникации. Общая сумма финансирования деятельности Cambridge Analytica по поддержке республиканца в сети Интернет составила порядка 15 миллионов долларов США. Для сравнения, штаб Х. Клинтон проигнорировал современные технологии и продолжал опираться на традиционные методы агитации, шаблонные социологические установки и фактически формировал цельный и единый для всех образ кандидата от Демократической партии. Можно отметить, что традиционный консерватизм в ведении избирательной кампании не сыграл ей на руку, а лишь укрепил сомнения в ней, как «единственно правильном кандидате», который подавался многими национальными СМИ. При этом кампания Хиллари Клинтон строилась на обычном и давнем тезисе «первая женщина Президент США», который не находил живого отклика у аудитории, а также достаточно слабо мог противостоять вполне медийному лозунгу Д. Трампа «Сделаем Америку снова великой». Данный лозунг имеет отсылку к провокационным телевизионным сюжетам, с которого, например, начинается хорошо известный и достаточно успешный в США сериал «Отдел новостей».

Рассмотренный пример демонстрирует то, что никакой канал массовой коммуникации в настоящее время не лишен возможности установления определенного влияния, субъективной подачи информации и вполне может быть использован для манипуляции электоральными предпочтениями.

В отличие от традиционных средств массовой информации с помощью новых медиа такое влияние будет специфичнее и более изощренным, и в тоже время уникальным. Адресат информации может даже не подозревать о том, что другому человеку предназначена иная по содержанию информация. Такой подход был использован в ходе президентской избирательной кампании в США в 2016 году. Оценивать влияние исключительно новых медиа на победу Д. Трампа не совсем логично, потому что необходимо учитывать совокупность разнообразных факторов и условий, которые обеспечили ему определенное информационное преимущество в ходе предвыборной гонки 2016 года.

Список литературы:

1. Cambridge Analytica - The Power of Big Data and Psychographics: сайт / YouTube. – URL: https://www.youtube.com (дата обращения 01.04.2020).
2. How He Used Facebook to Win: сайт / The New York Review of Books. – URL: https://www.nybooks.com (дата обращения 01.04.2020).
3. Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt: сайт / Das Magazin. – URL: https://www.dasmagazin.ch (дата обращения 01.04.2020).
4. Ирхин Ю.В. Выборы 45-го Президента США: ключевые особенности, технологии, результаты // Ars Administrandi (Искусство управления). - 2017. - № 1. - Т. 9. C. 116.