ЭКСПЕРТНЫЕ ЗАДАЧИ В СУДЕБНОЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ ЭКСПЕРТИЗЕ СПОРНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

EXPERT PROBLEMS IN FORENSIC LINGUISTIC EXPERTISE OF DISPUTED ADVERTISING TEXTS

Anastasia Evseeva

student, Department of Forensic Science, Nizhny Novgorod State University N.I. Lobachevsky,

Russia, Nizhny Novgorod

Inna Gerasimova

scientific advisor, Cand. Phil. Sci., Assoc., Nizhny Novgorod State University. N.I. Lobachevsky,

Russia, Nizhny Novgorod

АННОТАЦИЯ

В данной научной статье отражены основные положения проведения судебной лингвистической экспертизы спорных рекламных текстов, задачи и вопросы, решаемые экспертом-лингвистом в рамках исследования, установление определенных признаков в рамках экспертных задач.

ABSTRACT

This scientific article reflects the main provisions of the forensic linguistic examination of controversial advertising texts, the tasks and issues solved by an expert linguist within the framework of the study, the establishment of certain signs within the framework of expert tasks.

Ключевые слова: экспертные задачи, вербальная манипуляция, признаки маскировки, смысловое содержание, формы выражения и признаки спорных рекламных текстов, судебная лингвистическая экспертиза.

Keywords: expert tasks, verbal manipulation, signs of disguise, semantic content, forms of expression and signs of controversial advertising texts, forensic linguistic expertise.

Под «спорными рекламными текстами» обычно понимают тексты, которые содержат в себе признаки экстремизма, межнациональной, религиозной и расовой вражды, а также оскорбления чести, достоинства и деловой репутации лиц. Следовательно, анализ спорного рекламного текста проводится с целью обеспечения доказательства или опровержения правонарушений, совершенных автором спорного рекламного текста, и которые выражены в речевой форме [5].

Для того, чтобы установить истинный смысл спорного высказывания, встречающегося в рекламном тексте, необходимо провести судебную лингвистическую экспертизу.

В рамках судебной лингвистической экспертизы рекламных текстов эксперту могут быть поставлены задачи, которые имеют традиционный и специфический характер:

1) Традиционные задачи:

- установление смыслового содержания спорного текста:

Судебная лингвистическая экспертиза позволяет установить, тождественны ли по смыслу похожие выражения, а именно, присутствуют ли в них синонимические либо грамматические преобразования. Если приведенные спорные рекламные тексты имеют разные смыслы, то трактовать их единым образом нельзя.

Эксперт выявляет смысл, заложенный в спорном рекламном тексте, устанавливает объем и содержание понятий, а также объясняет их роль.

Для данной задачи эксперту могут быть поставлены следующие типовые вопросы:

- В каком значении употреблено слово «…» в тексте исследуемого материала?

- Каким образом соотносится смысл слова (выражения, текста) «…» со смыслом слова (выражения, текста) «…»?

- Каков общий смысл выражения (текста)?

- Используются ли в рекламном сообщении языковые средства, искажающие смысл информации или формирующие дополнительные смыслы?

- установление композиционной или лексико-грамматической формы выражения, присущей спорному тексту:

Композиционная форма выражения спорного рекламного текста имеет:

- традиционные компоненты текста - вступление, основная часть и заключение;

- специфические компоненты текста - слоган, реквизиты и заголовочный комплекс [9].

Текст рекламы может быть в вербальной (языковой/речевой) и/или невербальной формах выражения. «Вербальный - выраженный словами, словесно» [1].

Общепринятая структура рекламного текста включает четыре основные части: слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза [8].

Следует отметить, что рекламный текст характеризует особый выбор лексико-грамматических единиц и стилистических приемов, поэтому для рекламных текстов характерны такие языковые особенности, как экспрессивность, эмоциональность, яркая оценочность. Поэтому для создания выразительности и воздействия на адресата в рекламном тексте используются речевые средства.

- разъяснение нарушений норм современного русского языка, допущенных в тексте:

Отступление от нормы в рекламном тексте принимается как осознанное решение автора, как коммуникативный прием, который оказывает влияние на эффективность рекламной коммуникации [7].

В свою очередь, под нормами понимают правила построения текста, обеспечивающие его связность и цельность, а также среднестатистические языковые характеристики текстов определенной стилевой и жанровой принадлежности [7]. К ним относятся: правописание, произношение, словоупотребление и грамматика.

При анализе спорных рекламных текстов наиболее частотными являются нарушения следующих языковых норм:

- орфографические и пунктуационные - «Пиво по-Руски»;

- графические (необычное написание кириллицы и/или использование латиницы) - «SПБ» как сеть пивных баров, ассоциируется с городом Санкт-Петербургом;

- деривационные (неправильное словообразование и/или творческое составление слов) - «Спортугалия» как интернет-магазин спортивных товаров;

- синтагматические - «Родина пенсионеры жизнь. Преодолеем! Защитим! Победим!» как политическая реклама.

2) Специфические задачи:

- установление признаков рекламного текста:

Рекламная информация должна соответствовать общим требованиям и различаться от справочной и аналитической информации.

Признаками, относящими информацию к рекламной, являются:

- факт распространения информации;

- содержательные аспекты информации - объект рекламирования, реализуемый через знаки идентификации и субъект-рекламодатель, представленный через логотип, коммерческое имя, слоган и реквизиты; в качестве факультативного признака может быть аргументация, реализованная через основной текст и направленная на достижение результата;

- адресованность неопределенному кругу лиц, т.е. целевой аудитории, потенциальным потребителям, на которых направлены обращения;

- целевая направленность - привлечение внимания и интереса к рекламируемой информации, реализуемое через уникальное торговое предложение (УТП).

По мнению Бернадской Ю.С., к признакам рекламы относятся: платность; неперсонифицированность; односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю; опосредованность - реклама передается через систему посредников (СМИ, социальные сети, разнообразные рекламоносители); точно установлен заказчик (рекламодатель); увещательность [2-3].

Рекламной информация специально направлена на привлечение внимания к рекламируемому объекту - именно это и является основным назначением данной информации.

Перед экспертом может быть поставлен следующий вопрос: «Каковы признаки рекламного текста? Является ли данный текст рекламным?».

- диагностика признаков маскировки рекламного текста:

Под маскировкой понимается намеренное, сознательное изменение представления о свойствах объекта. Обычно рекламное сообщение маскируется под сообщения справочно-информационного или аналитического характера.

Так, например, может быть представлена информация с домашними секретами приготовления маринадов для мяса, а в самом конце фрагмент - «Будь дома! Готовь с Heinz!».

- диагностика признаков недостоверных высказываний в рекламе:

Определения недостоверной рекламы в законе нет, но там перечислены сведения, в отношении которых запрещена такая реклама.

Исследование спорного рекламного текста заключается в установлении недостоверного высказывания в форме утверждений, содержащие сведения или оценочные высказывания.

Следует отметить, что для эксперта важны знания рекламных стратегий, которые помогают ему избежать ошибок, так, слоганы, построенные на экспликации стратегии преимущества и представляющие собой высказывания в форме утверждений о факте могут быть приняты за некорректное сравнение, и наоборот - некорректные сравнения за недостоверные утверждения.

Например, «Лучшие цены на лучшую мебель», «Самый действенный препарат».

Перед экспертом могут быть поставлены следующие вопросы:

- Имеются ли в рекламном сообщении сведения о товарах (услугах) других компаний? Носят ли данные сведения негативный характер?

- Допускают ли языковые формы высказываний в тексте оценку с точки зрения их достоверности, соответствия действительности?

- В какой форме выражены в тексте рекламы высказывания (утверждение, оценка)?

- О каких качествах объекта рекламирования сообщается в тексте?

- диагностика признаков некорректного сравнения в рекламном тексте:

К данной задаче относятся сравнения, содержания которых ошибочны и основаны на неправильном расчете, в соответствии с правилами корректности и достоверности рекламной информации.

При судебном лингвистическом исследовании эксперт должен опираться на логическую модель сравнения, в которую входят такие компоненты, как: объект сравнения (что сравнивают), эталон сравнения (с чем сравнивают), модуль сравнения (общий признак сравнения), показатель сравнительного отношения [4]. Эксперту необходимо выявить тот компонент сравнения (основание), который был опущен. Затем проанализировать, меняется ли в связи с этим смысл рекламного текста, а также возможно ли ошибочное и неверное понимание смысла сравнения адресатом.

С особой внимательностью следует анализировать нарушения логической модели сравнения, в результате которой:

- достоверность сравнения не может быть объективно подтверждена или опровергнута;

- сравнение основано на незначительных или несопоставимых основаниях;

- создается иллюзия сравнения [10].

Сравнение в спорном рекламном тексте реализуется через грамматические речевые средства выражения: сравнительный оборот («как», «точно», «словно», «будто»), сравнительные конструкции («похожий», «подобный», «напоминает», «вроде»). Например, «Ваши дамы будут как в бриллиантах. Только качественная бижутерия!».

Перед экспертом может быть поставлен следующий вопрос: «Имеется ли в рекламном сообщении сравнение?».

- диагностика признаков вербальной манипуляции:

Как разъясняет Г.А. Копнина, речевая манипуляция - это разновидность манипулятивного воздействия, осуществляемого путем грамотного использования определенных ресурсов языка с целью скрытого влияния на когнитивную и поведенческую деятельность адресата [6]. Поэтому, для достижения этой цели, рекламодатель прибегает к средствам убеждения, основанным на внушении или предумышленном обмане. Это достигается с помощью речевых средств (лексических, грамматических, прагматических).

Можно выделить три тактики вербальной манипуляции:

- введение имплицитной, скрытой информации, а также ее искажение и утаивание;

- тактика манипуляции на чувствах и потребностях;

- тактика демагогии.

Перед экспертом могут быть поставлены следующие вопросы:

- Используются ли в рекламном сообщении средства внушения, языковой манипуляции?

- Построен ли текст в соответствии с речевой стратегией дискредитации?

Подводя итоги вышесказанному, следует отметить, что только четкое понимание теоретических и методических основ судебной лингвистической экспертизы спорного рекламного текста может способствовать решению всех экспертных задач, и, следовательно, повышению доказательственного значения лингвистических исследований по делам о рекламе.

Анализ спорных рекламных текстов по экспертным задачам позволит определить общую или дифференциальную типологию признаков, присущих каждой из задач судебной лингвистической экспертизы спорных рекламных текстов, а также выявить нарушения рекламных текстов.

Список литературы:

1. Бельчиков Ю.А., Горбаневский М.В., Жарков И.В. Методические рекомендации по вопросам лингвистической экспертизы спорных текстов СМИ. Сборник материалов. [Текст] / Ю.А. Бельчиков, М.В. Горбаневский, И.В. Жарков. – М.: ИПК «Информкнига», 2010.
2. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: Учебник [Текст] / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.
3. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» [Текст] / Ю.С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 288 с.
4. Девятова Н.М. О системе сравнения и сравнительных конструкциях: присоединительное сравнение в русском языке. Вестник Московского городского педагогического университета, 2012. С. 15-22.
5. Кара-Мурза Е.С. Медиалингвистика в лингвоэкспертной проекции // Русский язык: исторические судьбы и современность: V Международный конгресс исследователей русского языка (Москва, МГУ имени М.В. Ломоносова, филологический факультет, 18–21 марта 2014 г.): Труды и материалы / Составители М.Л. Ремнѐва, А.А. Поликарпов, О.В. Кукушкина. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2014. С. 698–699.
6. Копнина Г. А. Речевое манипулирование: учеб. пособие. [Текст] / Г.А. Копнина. – изд.2. – М.: Флинта, 2008. – 176 с.
7. Крылов Ю.В. Нарушение норм языка в рекламном дискурсе (прием и антиприем) / Вестник Новосибирского государственного педагогического университета, 2015. С.161-169.
8. Рекламный текст копирайтинг [Электронный ресурс] Режим доступа: http://samzan.ru/235343 (дата обращения: 10.03.2017).
9. Фомина Н.Н. Нарушение коммуникативно-этических норм в печатной рекламе: методический аспект изучения проблемы в вузе. Екатеринбург, 2016.
10. Чубина Е.А. (2019) Судебная лингвистическая экспертиза рекламы: отдельные теоретические и методические аспекты. Медиалингвистика, 6(2), 208-217.