ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Введение

На сегодняшний день, одна из основных отличительных особенностей массовой культуры — ее информационный характер. Этот характер наделяет информацию свойством универсальности. Та же самая массовая культура способствует созданию каналов передачи информации массовым же слоям населения и адаптации информации с точки зрения языка. Подобные каналы обеспечивают современные информационно-коммуникационные технологии, применяемые сейчас во всех сферах, включая, конечно, средства массовой информации.

Средства массовой информации разных жанров предоставляют огромное поле для исследования поликодовых сообщений, ведь жизнь сегодняшнего общества не представляется возможной без рекламы, которая являет собой динамичную и быстро трансформирующуюся сферу его жизни.

Одной из самых популярных у рекламных авторов тенденций является тенденция приукрасить рекламируемый товар и его свойства. Именно поэтому, в текстах они часто используют образные выражения — гиперболы — которые преувеличивают реальные силу, размеры, качества, значение товара в той или иной мере. Данный прием служит для эмоционального воздействия на читателя, появления у него определенных чувств.

Прямым результатом влияния рекламного функционального стиля на сферы общественной жизни является растущий интерес исследователей-языковедов к коммуникативным, лингвистическим, стилистическим и иным особенностям рекламных текстов.

Исходя из того, что значимость рекламы возросла во всех без исключения областях экономической и общественной жизни, мы формируем следующие методологические характеристики нашей работы:

Практическая ценность работы определяется тем, что ее результаты могут найти применение в лекционном курсе стилистики английского языка, спецкурсе по лингвистике текста, а также могут быть использованы при написании дипломных и курсовых работ.

Теоретические основы изучения рекламного текста

Содержание понятия «функциональный стиль рекламы»

На данный момент, развитие свободных рыночных отношений во всем мире уже не кажется чем-то инновационным и необычным, а воспринимается как вполне естественный этап развития современного общества («информационного общества»/ «общества потребления»). И чем больше «игроков» вовлечено в эту своеобразную игру на рынке товаров и услуг, тем сильнее становится конкуренция.

Сам термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare («громко кричать» или «извещать»). Таким образом, цель рекламы четко прослеживается в самом определяющем слове — заверить потенциальных покупателей в нужности и важности товара и подтолкнуть их к решению о необходимости этот товар приобрести в собственность. В ответ на это, в языке формируется особая функциональная разновидность, называемая стилем рекламы. Как это часто бывает, отнюдь не все исследователи признают этот факт, а потому статус функционального стиля рекламы в настоящее время все еще обсуждается.

Вообще, функциональные стили или функциональные подсистемы языка, объединенные тематическим содержанием и общей прагматикой, возникли в результате постоянной вариативности языка, как средства общения, и отличаются внутренней общностью лексических, синтаксических, морфологических и иных черт и элементов. Функциональные стили делают возможной стилистическую гибкость языка, разнообразные возможности выражения и варьирования мысли.

Рисунок 1. Функциональные стили языка

Выполнение стилем той или иной функции – эстетической, научной, деловой и т.д. – накладывает глубокое своеобразие на весь стиль. Каждая функция – это определенная установка на ту или иную манеру изложения и, соответственно, с этой установкой каждый функциональный стиль отбирает из языка те слова и выражения, которые могут наилучшим образом выполнять задачу, выполняемую данным стилем. [9, с.109].

Вслед за И. Р. Гальпериным под функциональным стилем мы понимаем «систему взаимосвязанных языковых средств, выполняющих определенную коммуникативную функцию» [4, с.33].

В научном сообществе, чаще всего рекламные тексты причисляют к публицистическому стилю, другие убеждены, что функциональный стиль данных текстов нельзя обусловить чем-то одним, так как они представляют собой совмещение разнообразных стилей. Однако есть и третьи – те, кто согласен с Е.С. Кара-Мурза, утверждающей, что «характер функционирования рекламы в современных российских средствах массовой коммуникации уже позволяет делать выводы касательно сформировавшихся функционально-стилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей русского языка» [8, с.47]. Конечно же, данное мнение применимо не только к российской рекламной промышленности, но и ко всей рекламе в целом. Мы будем придерживаться мнения, что функциональный стиль рекламы существует как самостоятельный организм, представляющий собой результат слияния множества стилей.

Существенным стилеобразующим фактором любого из функциональных стилей является сфера общественной жизни, в которой данный стиль употребляется. Для функционального стиля рекламы, бесспорно, это – область экономических, торгово-рыночных отношений.

Вторым стилеобразующим фактором функциональных стилей являются непосредственно функции языка, реализующегося в стиле.

Итак, обратившись к словарю лингвистических терминов, в качестве рабочей дефиниции для рекламного стиля мы принимаем следующее: «система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов, их системная организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию» [13, с.98].

Одной из типологических отличающих черт рекламного текста является его креолизованный характер. Чрезвычайно важно отметить, что он является текстом с полной креолизацией, так как в нем сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации обеспечивают единство, складность и коммуникативный эффект [3, с.192-193].

К тому же, вербальный текст зависит от изобразительного ряда; без изображения смысл текста становится скудным и малопривлекательным, а иногда и просто неясным. Ведь каждый потенциальный покупатель имеет свой характерный тип восприятия – визуальный, аудиальный или кинетический, но преимущественно – визуальный. А наибольший эффект достигается при воздействии на сразу несколько рычагов воздействия.

Таким образом, эффект рекламы достигается при близком взаимодействии её вербального и иконического планов, раздельное существование которых приводит к частичной или полной утрате смысла и пропаданию влияющего эффекта [1, с.94]. Отсутствие эффекта при использовании текста только вербального плана в изоляции обуславливается тем, что современный потребитель просто избалован обилием информации и рекламы, следующей за ним во все сферы его жизни, будь то работа, учеба, домашний вечер с семьей или поездка за границу. И успешной реклама будет только в случае учета всех возможных капризов потенциального клиента.

Общая характеристика англоязычной журнальной рекламы: структура, композиция, прагматическая установка

Проблемами исследования особенностей рекламных текстов интересовались различные исследователи. Большой смысл в рекламе на любом языке имеет отчетливая синтаксическая структура, дающая возможность воспринимать информацию без замедлений. Рекламный слоган (девиз фирмы) — это лаконичная запоминающаяся фраза, которая изображает в насыщенной, образной форме важнейшую идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает единство серии рекламных мероприятий. Хороший слоган служит опорой для повышения статуса компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики. Ниже приведены примеры успешных современных слоганов, создатели которых учли все важные характеристики, которые обязательно должны присутствовать в итоговом варианте слогана. Их успешность может быть доказана хотя бы тем, что 99% читателей сейчас вспомнят хотя бы одну встречу каждого из примеров в каком-либо печатном издании.

Рисунок 2. Примеры слоганов

Успешный слоган зачастую бывает в языковом отношении особенным; в большинстве случаев, этого эффекта разрешает достигнуть употребление многообразных приемов языковой игры. Языковая игра — это умышленное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искривление языковых клише с целью придачи сообщению большей экспрессивной силы. И, очевидно, чтобы побудить людей к совершению определенного действия — выбору товара или услуги, благотворительности и др. применяются различные средства и приемы психологического влияния на аудиторию. Таким средством влияния в разговоре о рекламе мы можем назвать языковое манипулирование.

Языковое манипулирование — это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в необходимом говорящему направлении; скрытого — значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.

Рисунок 3. Иллюстрация языкового манипулирования

Мы знаем, что язык обладает колоссальной влияющей силой, и, часто, нельзя не реагировать на неё. Когда человек принимает информацию, он стремится извлечь из неё какой-либо смысл и поэтому сразу принимается за неосознаваемое отыскивание подходящего значения. И чем более неясной была фраза, тем больше заключается в ней допустимых значений. Иногда, такие уловки применяются рекламодателями для введения в заблуждение адресатов с целью заинтересовать их в момент, когда они начнут отыскивать основной смысл.

Для достижения главной прагматической задачи - побуждения адресата купить рекламируемый товар или воспользоваться услугами - употребляются всевозможные языковые средства: лексические, синтаксические, грамматические, графические, фонетические.

И конечно же, говоря о стилистических приемах, необходимо упомянуть обширное употребление различных тропов, таких, как например: метафоры, эпитета, олицетворения, гиперболы и других.

Гипербола как стилистический прием: содержание понятия, структура, функции

Обычно, в рекламных текстах центр тяжести обнаруживается на лексическом и синтаксическом уровнях, и именно они «выстраивают во взаимосвязи лингвистическую специфику функционального стиля рекламы, его языковую структуру» [5, с.3]. Особо часто в рекламе встречается такой стилистический прием, как гипербола.

Как известно, гипербола — это художественный прием преувеличения, причем такого преувеличения, которое с точки зрения реальных возможностей осуществления мысли представляется как минимум сомнительным, а то и вовсе невозможным.

Писатель, употребляя гиперболу, всегда рассчитывает на то, что читатель осмыслит преувеличение как преднамеренный стилистический прием. Получается, что художественная гипербола предполагает своеобразное взаимное неозвучиваемое соглашение между создателем гиперболы и её читателем, в котором они оба осознают, что данное высказывание имеет определенный подтекст и оба соглашаются, что это — одна из форм более живописно, эффектно, насыщенно, экспансивно проявить отношение к изображаемым явлениям. В большинстве случаев, такое положение вещей устраивает обе стороны, а потому является ни в коем случае не обманом, а именно преувеличением.

Итак, гипербола – стилистическая фигура, состоящая в явно преувеличенном формулировании мысли. Гипербола может заключаться прежде всего в количественном преувеличении (напр., «тысячу раз», «целая вечность», «бесценный», у Гоголя про Днепр: «нет реки, равной ему в мире»), либо в образном выражении. Во втором случае, внешне напоминая метафору, гипербола значительно от нее отличается тем, что обращена она не к обогащению содержания мысли образным ее выражением, а к тому, чтобы приумножить, подчеркнуть те или иные свойства или черты предмета мысли.

В завершение, подытожим: проведенный анализ информации обнаружил, что выполнение всякой функциональной подсистемой языка своей определенной функции является ядром появления разниц между данными стилями. Соответственно, реклама также накладывает определенного рода отпечаток на функциональный стиль языка, в ней существующий.

Рекламный функциональный стиль осуществляет две функции: информационную и воздействующую. Идеальным продуктом рекламы является умелое воплощение в жизнь этих двух функций в совокупности с привлечением внимания потенциальных потребителей и побуждения их к действию, а именно – приобретению товара/услуги.

Суть рекламного слогана заключается в лаконичном, но информативном и экспансивном изложении сути рекламного предложения. Нередко, слоганы можно отнести к средствам языкового манипулирования, так как они имеют своей целью скрытое воздействие на потенциального потребителя с выгодного для производителя аспекта. Для достижения данной цели широко используются различные лексические, синтаксические, грамматические, графические и фонетические средства выразительности.

Заключение

Итак, снова обращаясь к теме работы, вновь вспомним, что термин «реклама» обозначает форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Очевидно, что реклама тем или иным образом осуществляется посредством языка, его вербальных или невербальных выражений; а также, что как любой из аспектов человеческой жизни, реклама должна подходить под какой-либо языковой функциональный стиль, либо образовывать свой собственный. Мы условились считать, соглашаясь с Е.С.Кара-Мурза, что характер функционирования рекламы в нынешних российских средствах массовой коммуникации позволяет уже делать выводы относительно сложившихся функционально-стилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей русского языка.

Естественно, что в данном функциональном стиле для достижения главенствующей установки, заключающейся в появлении у адресата желания приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугами, применяются различные языковые средства: лексические, синтаксические, грамматические, графические, фонетические.

Так как в данном курсовом исследовании детальному анализу были подвергнуты средства создания гиперболизации и их стилистическая функция в англоязычной журнальной рекламе, мы выяснили, что гипербола — это художественный прием преувеличения, причем такого преувеличения, которое с точки зрения реальных возможностей осуществления мысли представляется как минимум сомнительным, а то и вовсе невозможным. Данный прием является одним из наиболее часто встречающихся в англоязычной журнальной рекламе, да и во всей рекламе в целом.

Список литературы:

1. Аврасин, В.М. Торговая реклама как разновидность речевого воздействия: на материале нем.-языч. пресс-рекламы. – Курган: Кург. гос. пед.ин-т., 1988.
2. Арнольд, И.В. Стилистика. Современный английский язык: учебник для вузов. 9-е изд. М.: Флинта: Наука, 2009.
3. Валгина, Н.С. Теория текста [Текст] / Н.С. Валгина. – М.: Логос, 2004. – 280с.
4. Гальперин, И.Р. Очерки по стилистике английского языка. М.: Изд-во лит. На иностр. яз., 1958.
5. Горлатов, А.М. Функциональный стиль рекламы в современном немецком языке. – Минск. гос. лингв. ун- т. – Мн.: 2002.
6. Добросклонская, Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов» Дисс.…докт. филол. наук. - М.: 2000..
7. Ильинский С.В. Общественные связи. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование. – М., 2006.
8.  Кара-Мурза, Е.С. Культура речи в рекламной деятельности //Журналистика и культура русской речи. Вып.1. – М., 1996.
9.  Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы М.: Смысл, 1995. — 73 с.
10.  Кулаева, Е.В. Лексическая прагматика англоязычной журнальной рекламы: автореф. дисс. … канд. филол. наук. – М.: 2001.
11. Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация (психология успеха и эффективного управления). Москва, 2001.
12. Потебня, А.А. Слово и миф. М., Издательство «Правда», 1989
13. Словарь лингвистических терминов. – М.: Русский язык, 1997. – 980 с.