КОММУНИКАЦИИ НЕФТЯНОЙ КОМПАНИИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ: ОПЫТ ПАО «ЛУКОЙЛ»

Становление «новых медиа», возникших в конце XX века благодаря возникновению интернета, стало своего рода революцией. Они объединили в себе преимущества традиционных медиа, добавив к ним гипертекстовость, конвергентный, мультимедийный и интерактивный характер контента [1] и тем самым подарив пользователям неограниченные возможности для креативных коммуникаций. Одним из ярчайших представителей «новых медиа» стали социальные сети, в которых все эти качества проявились в полной мере: коммуникаторы смогли напрямую взаимодействовать представителями целевой аудитории, использовать любые инструменты мультимедиа, чтобы максимально вовлечь читателя в контент, достигать виральности благодаря паре бесплатных публикаций на своей странице.

Учитывая, что любой бизнес направлен на определенные аудитории, с которыми должен взаимодействовать, без грамотных и эффективных коммуникаций он обречен. Чтобы бренд-сообщения в интернете достигали нужных получателей и оказывали на них нужное воздействие, необходимо грамотное использование каналов «новых медиа».

В 2018 году ПАО «ЛУКОЙЛ» заняло вторую строчку в рейтинге РБК «500 крупнейших по выручке компаний России». Чтобы сохранять свой высокий статус, компании необходимо поддерживать уровень не только качества продукции, но и доверия всех целевых аудиторий, для чего не обойтись без постоянных и эффективных коммуникаций.

В данной статье мы проанализируем деятельность ПАО «ЛУКОЙЛ» в среде «новых медиа», в частности, в официальном сообществе «ВКонтакте». Эта социальная сеть лидирует по популярности в России [5], а значит, контент, размещенный на ее платформах, приоритетен среди коммуникационных кампаний в соцсетях и наиболее показателен, так как имеет наибольшие охваты и активность аудитории.

Контент

На своей странице «ВКонтакте» ПАО «ЛУКОЙЛ» публикует, прежде всего, корпоративные новости. Их можно разделить на тематические блоки согласно инфоповодам: сообщения об изменениях в руководстве, о новых партнерских проектах [рис. 1], о внутрикорпоративных мероприятиях и о мероприятиях, проводимых в рамках PR-кампаний и программ корпоративной социальной и экологической [рис. 2] ответственности (далее – соответственно КСО и КЭО).

Рисунок 1. Публикация от 03.07.2019 Рисунок 2. Публикация от 05.06.2019

Тексты публикаций отличаются жесткой структурой, язык в них полон канцеляризмов и тяжеловесных выражений («убедиться в природоохранных компетенциях ЛУКОЙЛа», «документ предполагает внедрение новых розничных решений») и напоминает язык, скорее, официальных пресс-релизов, нежели новостей для широкой аудитории. Преобладает принцип «перевернутой пирамиды», то есть изложение информации «по нисходящей» от наиболее важных аспектов к второстепенным; полностью отсутствует субъективность.

Большинство новостных сообщений на странице «ПАО «ЛУКОЙЛ» – копия релизов с официального сайта компании [рис. 3], не адаптированная под привычный пользователям формат публикаций «ВКонтакте» [рис. 4]. Например, в них отсутствует форматирование текста и пробелы между абзацами, что визуально усложняет чтение.

Рисунок 3. Пресс-релиз на сайте ПАО «ЛУКОЙЛ» от 06.09.2019

Рисунок 4. Публикация «ВКонтакте» от 06.09.2019

Новостные публикации «разбавлены» познавательными фактами, связанными с деятельностью компании: например, сообщением о 34-летии Когалыма и Лангепаса – двух базовых городов «ЛУКОЙЛа». Встречаются также обращения к аудитории непосредственно от лица организации – так, 1 июля «ЛУКОЙЛ» обратил внимание на распространение недостоверных сведений о компании третьими лицами в сети Интернет [рис. 5].

Рисунок 5. Публикация от 01.07.2019

В среднем интервал между публикациями составляет от 1 до 5 дней, но администраторы страницы оперативно отвечают на комментарии пользователей также в промежутке между постами. При этом ответы получают только те комментарии, в которых люди задают вопросы о трудоустройстве, благоустройстве АЗС, продукции «ЛУКОЙЛ», а также акциях, проводимых компанией. Шаблон ответа не меняется от комментария к комментарию: администратор дает ссылку на тот или иной раздел официального сайта «ЛУКОЙЛ» или номер телефона службы поддержки [рис. 6]. В случае с опровержением ложной информации текст ответа также довольно сдержан [рис. 8].

Рисунок 6. Пример ответа сообщества «ПАО «ЛУКОЙЛ» на комментарий пользователя

Претензии же от пользователей [рис. 7], как и дополнительные вопросы, располагающие к обсуждению [рис. 8] тех или иных аспектов корпоративной деятельности, остаются без ответа. Таких комментариев довольно много.

Рисунок 7. Компания не отвечает на негативные комментарии

Рисунок 8. Язык текста-опровержения информации сдержан. Ответы не даются на вопросы, располагающие к обсуждению

Вовлеченность 

Следующий аспект для рассмотрения – показатели вовлеченности аудитории. Интересно, что при числе подписчиков почти 26 000 человек среднее количество отметок «Мне нравится» у публикаций составляет менее 1 %, хотя охваты у каждой колеблются от 50 % до почти 100 %. К примеру, новость от 27 августа просмотрели 21 000 человек (81% подписчиков), отметили как «Мне нравится» 61 раз (0,23 % подписчиков), а репост сделали 4 раза (0,02% подписчиков) [рис. 9].

Рисунок 9. Публикация от 27.08.2019

С одной стороны, охват, близкий к 100 %, говорит о том, что аудитория сообщества «ПАО «ЛУКОЙЛ» – органическая, то есть для того, чтобы ее привлечь, администраторы не использовали накрутку подписчиков. С другой стороны, низкая вовлеченность – знак того, что люди не испытывают ярких эмоций при прочтении публикаций: читают, но не «лайкают» и не делятся. Выходит, что на страницу подписываются, чтобы быть в курсе событий компании, но без эмоциональной составляющей.

Если рассматривать сообщество «ПАО «ЛУКОЙЛ» с точки зрения целей коммуникации, то можно предположить, что для компании не так важна вовлеченность аудитории в публикуемый контент. На это указывает и «неживой» язык текстов, и небрежность оформления публикаций, и то, что администратор не вступает в беседы с подписчиками, кратко, но исчерпывающе отвечает на одни вопросы и игнорирует остальные.

Digital-директор «Ведомостей» Сергей Паранько выделил такие требования к коммуникатору в условиях «новых медиа»:

1. писать только для своей целевой аудитории. Не пытаться быть универсальным и угодить всем;
2. писать о том, что важно аудитории, и предоставлять полную картину событий  [4].

Оба этих требования страницей «ПАО «ЛУКОЙЛ» «ВКонтакте» соблюдаются своеобразно. Исходя из проанализированного нами контента, выходит, что целевой аудиторией сообщества являются не обычные люди, реальные потребители продукции компании, а журналисты, которые черпают информацию из пресс-релизов. В таком случае, оба указанных пункта совершенно верны.

Стоит отметить, что сообщество публикует всю корпоративную информацию, которая представляет общественный интерес, но не делится, например, новостями индустрии или результатами профильных исследований, не пишет познавательные тексты о своей продукции (например, о переработке нефти, которая поступает на АЗС «ЛУКОЙЛ»). Значит, исходя из вышеперечисленного, можно сделать вывод, что страница все-таки выполняет информирующую функцию, но ориентирована не на массовую аудиторию, а на представителей СМИ.

По мнению маркетологов, сообщество бренда в социальных сетях способно помочь в достижении следующих целей:

1. обслуживание клиентов и техподдержка. В рамках сообщества клиенты компании могут обсуждать достоинства и недостатки продукта, а также решать проблемы, связанные с его использованием;
2. улучшение репутации компании. Интернет-сообщества являются той площадкой, где бренды могут знакомить аудиторию с результатами исследований по отрасли, показывать свои лидирующие позиции;
3. проведение исследований. Сообщество, существующее вокруг какого-либо бренда, является идеальной фокус-группой. На этой аудитории возможно тестировать новые решения, получая при этом мгновенную обратную связь;
4. экономия. Внутри группы одни пользователи могут помогать в решении проблем другим, тем самым компания сможет сократить численность сотрудников техподдержки;
5. увеличение продаж. Для многих, особенно мелких, компаний создание интернет-коммьюнити может быть наиболее предпочтительным способом ознакомления широкой аудитории со своим продуктом [6].

Как мы видим, первым пунктом администрация сообщества «ПАО «ЛУКОЙЛ» пользуется лишь частично, отвечая пользователям только на вопросы определенного типа. То же со вторым: свои лидирующие позиции на рынке компания публично подтверждает только внутрикорпоративными новостями. Третий пункт не задействуется совсем; насчет четвертого неизвестно – понятно лишь, что за ведение страницы и за прямую коммуникацию с аудиторией отвечает представитель пресс-службы. Пятый пункт актуален для ПАО «ЛУКОЙЛ», скорее, в смысле того, что компания не знакомит потенциальных и реальных потребителей со своей продукцией «лицом к лицу»: видимо, это сочтено бессмысленным, ведь, что такое ПАО «ЛУКОЙЛ», знают практически все – а значит, зачем писать о том, что и так очевидно? Но при таком подходе стоит учитывать, что рассказы об «очевидном» – мощный инструмент продвижения. Например, текст о том, как добытая нефть становится качественным топливом «ЛУКОЙЛ», повысит уровень доверия к продукции компании, а, к примеру, публикация о том, как ответственно сотрудники АЗС «ЛУКОЙЛ» подходят к своей работе, покажет, что большая национальная корпорация обращает внимание на труд каждого работника и тщательно следит за состоянием точек продаж.

Все это с помощью инструментов «новых медиа» можно облечь в привлекательную для читателей форму. По словам исследователя связей с общественностью В.М. Горохова, синтетичность и гипертекстуальность текстов в интернете, в частности, в социальных сетях позволяют коммуникаторам не только создавать «максимально содержательный и эмоционально насыщенный институциональный текст», но и добиваться «вовлечения адресатов в равноправную коммуникацию». Этот формат взаимодействия позволяет уйти от вертикальной односторонней модели коммуникации с аудиторией, сохранив при этом ангажированность [2]. Так, создание креативных тестов на знание продуктов «ЛУКОЙЛ», наглядные видео о технологических процессах производства, активная коммуникация с подписчиками в комментариях – все это вовлечет аудиторию в общение и поможет ей чувствовать себя причастной к огромному сообществу («Тот, кто на регулярной основе делает некий вклад в общее дело сообщества, начинает полагать, что он – незаменимый член этой группы» [6]). Для бренда это будет значить доверие потребителей, а значит, рост сбыта товаров и услуг.

Список литературы:

1. Вартанова Е. Л. Новые медиа как фактор модернизации СМИ (электронный ресурс). URL: http://emag.iis.ru/arc/infosoc/emag.nsf/BPA/9f381b9f3747cc63c3257576003a8c8c (дата обращения – 02.09.2019)
2. Горохов В.М. Связи с общественностью: инновационные ракурсы исследования (электронный ресурс). URL: http://www.mediascope.ru/node/1097 (дата обращения – 07.09.2019).
3. Официальный сайт ПАО “ЛУКОЙЛ” (электронный ресурс). URL: http://www.lukoil.ru (дата обращения – 02.09.2019)
4. Паранько С. Инструментарий и навыки журналиста // Как новые медиа изменили журналистику. 2012-2016. – Екб., 2016 (дата обращения – 07.09.2019)
5. Рейтинг популярности социальных сетей (электронный ресурс). URL: http://gs.seo-auditor.com.ru/socials/ (дата обращения – 02.09.2019)
6. Сообщества в социальных сетях. Зачем они нужны брендам и потребителям? (Электронный ресурс). URL: https://www.cossa.ru/152/12086/ (дата обращения – 03.09.2019)
7. Страница “ПАО “ЛУКОЙЛ” во “ВКонтакте” (электронный ресурс). URL: https://vk.com/lukoil (дата обращения – 02.09.2019)