АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИХ НАПРАВЛЕНИЙ РАЗВИТИЯ ИГРОКОВ РЫНКА ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ В ИНДИИ

В данной работе проведён анализ рынка электронной коммерции в Индии и рассмотрены стратегические инициативы для международных компаний, присутствующих на данном рынке. По итогам анализа сформирован вывод о необходимости о привлечении и совершении инвестиций в государственные проекты, связанные с развитием инфраструктуры для электронной коммерции в Индии. Ожидаемый эффект от применения рекомендации состоит в увеличении объёмов импорта и продаж продукции через инструменты электронной коммерции, вследствие создания более комфортных условий для импортёров и конечных потребителей.

В качестве примера рассматривается компания Flipkart – одна из крупнейших и наиболее быстро развивающихся платформ электронной коммерции в Индии. Для компании предложен набор рекомендаций, позволяющий реализовать такие преимущества от выхода в регионы Индии с низким уровнем развития рынка электронной коммерции в качестве одного из первых крупных игроков как увеличение выручки, благодаря эффекту “экономии от масштаба”, и последующее увеличение стоимости акций компании и размера дивидендов для акционеров.

Основным аргументом в пользу необходимости инвестирования в рынок электронной коммерции в Индии является потенциал его развития. Экспертами прогнозируется рост объёма рынка с 16 млрд. долл. до 110-200 млрд. долл. за период 2015 – 2020 гг. (в 7-12 раз, до 15% прогнозируемого ВВП страны) [2, с. 1]. BCG прогнозирует увеличение количества конечных потребителей на рынке вдвое в ближайшие несколько лет – с 200 до 400 млн. чел [2, с. 1]. Сопоставив данные прогнозы, можно сделать вывод о том, что такие показатели как товарооборот и средний объём покупки на рынке также могут вырасти.

Рост рынка электронной коммерции сопряжён с несколькими трендами в демографии. Первый тренд связан со старением потребителей на рынке – в настоящий момент 40% потребителей относятся к возрастной группе младше 25 лет, 54% из данной группы переступят черту 25 лет к 2018 году [2, с. 1]. Так как располагаемый личный доход потребителей в Индию имеет тенденцию быть выше для более старших возрастных групп, данный тренд приведёт к существенному повышению покупательной способности. Одновременно с этим прогнозируется интенсивное проникновение электронной коммерции в сельские районы Индии – к 2018 доля потребителей, находящихся в небольших городах и деревнях вырастет с 30% до 50% [2, с. 1], что означает рост потребности в совершении покупок через Интернет, ввиду удалённости “традиционных” точек продаж от покупателей. Кроме того, доля женщин среди онлайн покупателей вырастет с 25% до 33% к 2018 году [2, с. 1], что означает рост объёма покупок в связи с тем, что женщины традиционно совершают 44% трат домохозяйств в Индии [2, с. 1]. В результате действия перечисленных трендов прогнозируется существенный рост целевой аудитории для платформ электронной коммерции (городских и сельских жителей в возрасте от 25 до 35 лет) с 49 до 280 млн. чел. (57% всех потребителей) к 2018 году [2, с. 1].

Для компании Flipkart ситуация является особенно выгодной благодаря сильной позиции на рынке. С долей в 44% компания является одним из ключевых игроков в электронной коммерции в Индии, ближайшими преследователями являются компании Snapdeal (32%) и Amazon (15%) [1, с. 1]. Перечисленные компании демонстрируют высокие темпы роста продаж, также в феврале 2016 года крупный инвестиционный банк Morgan Stanley принял решение инвестировать к Snapdeal [3, с. 1], что демонстрирует признание потенциала рынка со стороны крупных мировых финансовых компаний.

Ключевым аргументом в пользу необходимости привлечения инвестиций в государственные проекты, связанные с развитием инфраструктуры электронной коммерции для компании является возможность получить ответную поддержку от государства. Как уже было упомянуто, в связи с демографическими трендами целевая аудитория платформ электронной коммерции вырастет в 6 раз. В настоящее время часть представителей данной группы не имеет возможности совершать покупки как “традиционным” способом из-за низкого развития сектора ритейла (удалённости от ближайших точек продаж), так и онлайн – из-за неразвитости инфраструктуры (отсутствие доступа к Интернету). Участие в проектах инфраструктурного развития позволит Flipkart (и другим игрокам на рынке) создать условия для реализации продукции онлайн, а также позволит получить поддержку от государственных органов в форме субсидирования и выдачи лицензий на осуществление коммерческой деятельности.

В сложившейся ситуации закономерным является вопрос о том, в каких именно проектах должны участвовать компании, представляющие платформы электронной коммерции для достижения максимальной выгоды, выраженной в росте продаж и поддержке со стороны государства. Одной из предлагаемых для рассмотрения областей является развитие транспортной инфраструктуры, которая в текущем состоянии не позволяет успешно (своевременно и без потерь) доставлять крупные партии продукции. Более того, неразвитость инфраструктуры приводит к попыткам крупных игроков реализовывать проекты по улучшению в частном порядке, полностью на свои средства. Кооперация с государством позволит компаниям продолжить реализовывать собственные проекты, финансируя их только частично и получая дополнительные привилегии. Другими предпочтительными направлениями для инвестиций являются развитие сетей передачи данных (развитие сетей 3G в сельских областях названо McKinsey одним из ключевых технологических факторов, способных обеспечить экономический рост в Индии [5, с. 1]) и систем совершения электронных транзакций. Как и в случае с транспортной инфраструктурой, участие в государственных проектах позволит получить дополнительное финансирование и разрешения, необходимые для создания инфраструктурных элементов. Дополнительным бонусом будет возможность компаний участвовать в развитии законодательства, регулирующего электронную коммерцию. Последний аргумент является важным для крупных компаний, так как в настоящий момент существует ряд конфликтов между ними и государством (например, в 2012 году компания Flipkart была оштрафована за нарушение правил, связанных с иностранными инвестициями [4, с. 1]), которые могут быть урегулированы.

Для принятия решения об инвестировании компании также необходимо рассмотреть имеющиеся альтернатив, а также риски, связанные с реализацией данных проектов.

Первой из альтернатив для Flipkart будет продолжение реализации текущих внутренних проектов, связанных с развитием систем осуществления транзакций и доставки заказов. Следование этой стратегии позволит укрепить рыночную позицию компании относительно других игроков и частично поспособствовать развитию инфраструктуры, но может быть недостаточным для развития необходимого потенциала на новых рынках. Также не решается вопрос с поддержкой компании со стороны государства.

Другой группой альтернатив может быть инвестирование, выкуп доли или поглощение стартапов, базирующихся в целевых регионах и осуществляющих развитие инфраструктуры для электронной коммерции. В качестве примеров стартапов можно привести Delhivery (логистическая компания, основанная в 2011 году, целью которой является решение проблемы неразвитости транспортной инфраструктуры) и MapmyIndia (стартап, занимающийся разработкой системы навигации и оптимизации маршрутов для перевозок). Предложенные варианты позволят успешно задействовать уже имеющиеся наработки и воспользоваться экспертизой компаний из целевых регионов. При этом, однако, возможно возникновение конфликта интересов между Flipkart и партнёрами, также не гарантирована поддержка со стороны государства.

Основным риском для Flipkart является отсутствие продаж в целевых регионах проникновения. Это может быть связано с высокой ценовой чувствительностью потребителей (связанной с низкой покупательной способностью), а также ценовыми войнами между крупными рыночными игроками. В каждом из случаев компания будет вынуждена снижать цены и терять прибыль. Участие в государственных проектах является одним из способов устранения негативных последствий реализации риска, так как позволяет добиться субсидирования со стороны государства и сохранить желаемый объём прибыли при сниженных ценах. Также должны быть приняты во внимание такие риски как реализация преимущества первого вхождения на рынок другим крупным локальным или международным игроком (например, Amazon, рассматривающий Индию как один из ключевых рынков), ужесточение регуляции со стороны государства и ускоренное развитие “традиционного” ритейла.

Таким образом, в сложившихся условиях (прогнозируемый рост рынка электронной коммерции в Индии, возможность выхода в новые регионы, в которых пока что отсутствует серьёзная конкуренция, возможность получить поддержку государства) представляется целесообразным для крупных платформ электронной коммерции в Индии участвовать в государственных инфраструктурных проектах.

Список литературы:

1. Amazon Tops Indian E-commerce Market in Web Traffic // Forbes. – 2016. [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2016/06/27/amazon-tops-indian-e-commerce-market-in-web-traffic/#2704da4bc13b (дата обращения: 10.02.2017).
2. Bajpai S., Jain N., Samtani K. The Changes Connecting Consumer in India // BCG. – 2015. [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://www.bcgperspectives.com/content/articles/center-consumer-customer-insight-marketing-changing-connected-consumer-india/ (дата обращения: 10.02.2017)
3. E-commerce in emerging markets: India online // The Economist. – 2016. [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.economist.com/news/leaders/21693925-battle-indias-e-commerce-market-about-much-more-retailing-india-online (дата обращения: 10.02.2017).
4. Evolution of E-commerce in India: Creating the Bricks Behind the Clicks // PricewaterhouseCoopers India. – 2014. [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.pwc.in/assets/pdfs/publications/2014/evolution-of-e-commerce-in-india.pdf (дата обращения: 10.02.2017)
5. Kaka N., Madgavkar A. India’s Tech Opportunity: Transforming Work, Empowering People // McKinsey & Company. – 2014. [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.mckinsey.com/industries/high-tech/our-insights/indias-tech-opportunity-transforming-work-empowering-people (дата обращения: 10.02.2017)